中信证券研究部，隶属中信证券股份有限公司。中信证券股份有限公司是中国规模最大的证券公司，截至2013年年底，其总资产、净资本、客户资产管理规模、收入与净利润均位列行业第一。
　　中信证券研究部多年来始终坚持“激情、创新、整合、卓越”的价值理念，连续七年被《新财富》杂志评为“本土最佳研究团队”第一名，并在所覆盖的30多个研究领域中培养出大批具有市场影响力的分析师。

　　移动互联是一场革命，它颠覆了社会发展的动能，引发了经济结构的巨变，并导致整个社会组织模式的重构。
　　在这场变革中，线上与线下、虚拟与现实、互联网与传统经济之间的界线正在逐渐消失，“手机+水泥”的新商业时代已经来临。
　　随着传统行业纷纷触网，消费者不再是产业链末端的被动接受者，而成为产业变革的主导者。以消费者为中心的理念、管理层的互联网思维、灵活的组织架构以及先发优势将成为企业制胜的关键。
　　在此背景下，本书从宏观、金融、商品、流通、文娱、医疗及智能化七大维度，结合产业、投资者和研究者的多重视角，对O2O商业模式进行了深入探讨，详细分析和预测了移动互联浪潮下的经济趋势、行业格局以及投资机遇。希望能为互联网经济研究抛砖引玉，并与读者共同见证、思考、研究、发现，甚至创造信息经济时代的投资价值。
　　决胜O2O，赢得新未来。

　　第一层面：线上+线下，全渠道融合
　　线上和线下的全渠道融合本质是互联网平台对营销和渠道环节的重构。主要来自三个路径：电子商务提升渠道效率，社交网络助力精准营销，移动互联放大“大数据”的客户价值。
　　电子商务是多数传统企业“触网”的初步路径。电子商务的发展以消费升级和互联网普及为基础，其相比批发零售渠道模式的优势在于，通过渠道创新提升商品流通效率。除了淘宝、京东等电子商务平台外，自建平台（APP）等也是实现渠道环节互联网化的重要路径。
　　社交网络营销（社会化营销）是指基于社交网络（微信、微博、论坛等）的营销渠道。移动互联带动了碎片化的消费决策，因而进一步放大了社交网络营销的优势，包括多元化的互动营销策略，有效降低企业的营销成本，目标用户的精准营销，以及双向互动的用户需求沟通。
　　“大数据”的商业价值可以总结为个性化精准营销。其一，云存储的海量数据和“大数据”的分析技术可以大幅提高对消费者的实时跟踪和需求细分的成本效率；其二，通过用户行为数据分析，可以有针对性地传递信息，实现以消费者为中心的点对点营销。
　　移动互联网进一步放大了“大数据”的商业价值。一方面，移动互联网成为大数据的重要来源。移动互联网的用户数量、网络流量和应用数量的快速增加，成为大数据的重要来源。在移动互联网行业，大数据的拥有者往往也是大数据的管理者、处理者和应用者，有效地对大数据金矿进行开采挖掘，将会极大地提高其业务能力和商业价值。另一方面，移动互联网成为大数据应用的重要渠道。在移动互联网时代，用户行为的积累存在巨大的价值。将大数据处理分析通过移动互联网完成商业变现，成为最自然的大数据应用模式，移动互联网也成为大数据应用的重要渠道。
　　第二层面：C2B，以用户为中心的供应链
　　C2B的本质是利用互联网技术对供应链进行重构。利用互联网的高效供需匹配，使用户参与产品设计和研发环节，即规模化定制，并最终建立以消费者为中心的供需市场。消费者的地位发生改变，他们不再是产业链末端的被动接受者，而成为产业变革的主导者。
　　对基于个性化服务的供需匹配来讲，商业的本质是分化，即朝着细分市场发展。我们熟悉的长尾经济说的也是同样的道理，在资源稀缺假设前提下，传统经济属于典型的供给方规模经济，用户的购买行为并不完全反映需求，只是主流产品占据了大部分市场，限制了人们的选择权。 随着整个社会经济以及科技的发展，今天我们已步入一个“富足经济”时代，商品在无限地细分，用户的取向除了具备一些共性之外，越来越追求个性化的需求，所以对各种商品都有存在需求的可能。O2O模式使得消费者的需求能够通过更有效率的途径反馈给供给端的企业，而企业也能够在供应链的生产中更精确、更有针对性地反映消费者的个性化需求。
　　高效的供需匹配最终实现了以消费者为中心的市场。O2O模式对于信息不对称的极大改善使得供需匹配得以高效完成，也使得传统的供应链发生了改变，消费者的需求参与产品的设计阶段以及市场销售前阶段，并能够更好地为生产者所用，指导生产者的产品设计以及后续的产品市场投放。O2O模式下，线上部分及时反馈消费者的个性需求，使得产品在设计之时就能够有个性化的体现，并保证后端市场的需求匹配；线上部分的消费者购买决策也能够引流产品的线下分销渠道，避免出现区域性的缺货或库存堆积。供应链的改革还将进一步延伸至上游的原材料供给及下游的服务提供者或分销商、零售商，O2O引发的高效供给匹配将最终带来一个以消费者为中心的市场
　　形态。
　　青岛海尔是“以用户为中心”理论的家电业的最佳实践者。“即需即供”模式就是从客户的需求出发，由客户制定需求，企业即时安排生产配送。该模式的终极理想目标是实现供应链体系零库存。该模式具体的业务操作流程是：经销商根据对消费者需求的预判，在信息系统里向海尔发出订单，销售部门结合历史数据库分析对订单进行微调，海尔根据订单即时安排生产、物流和配送，客户结算实现现款现货。
　　经过下表的比较可以看到，“即需即供”最大的优势是周转快、零库存，实施的难点是公司及其供应链要搭建与之匹配的信息流、物流、现金流，缺点是终端缺乏进攻性。综合而言，“即需即供”模式对企业供应链即时反馈能力的要求非常高。
　　第三层面：互联网思维，根本的商业革命
　　何谓互联网思维？通俗地说，“思维方式”是人们观察、分析、解决问题的模式化、程式化的“心理结构”。而互联网思维是相对工业化思维而言的。内容上，两个代表性的互联网思维总结值得关注。
　　小米雷军的互联网思维可总结为“专注、极致、口碑、快”。“专注”即控制产品数量、集中关注产品质量，“极致”即将产品或服务做到能力极限，“口碑”即产品或服务超过用户预期，“快”即对用户和厂商之间的关系、厂商内部员工之间的关系、合作伙伴的关系都能快速做出反应。
　　阿里巴巴副总裁曾鸣将阿里巴巴的互联网思维总结为“平等、开放、互动、迭代”。“平等”即去中心化，呈现分布式，虽然不同的点有不同的权重，但没有一个点是绝对的权威；“开放”即一个“个人”跟一个“企业”的价值，是由连接点的广度跟厚度决定的；“互动”即无论是从互联网还是从大数据的角度，一定是双向的，互动才能创造价值；“迭代”即无论是研发产品还是提供服务，不再通过一个看起来严谨的理论来实施，更多的是通过实践、通过优化来逼近。
　　互联网思维如何重构价值链？“价值链”是哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体”。企业的价值创造是通过一系列活动构成的。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。而企业的核心竞争优势也来自企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优势。
　　互联网思维对工业化思维的替代，将促使企业重新审视其价值链和核心价值环节，通过改造、革新甚至摒弃某些价值环节，进而提升整个价值链的竞争力。同时，以用户需求和用户体验为中心的互联网思维将贯穿价值链的始终，从而将整个价值链连接为闭环模式。
　　小米手机的成功案例可理解为其按照“专注、极致、口碑、快”的互联网思维，将研发、销售、服务的闭环作为其核心价值环节的结果。
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序一  // V
序二  // VII
前言  // XIII
第1章  决胜O2O，赢得新未来
O2O意义：向信息经济跨越  // 003
O2O本质：价值重构三部曲  // 007
O2O全行业渗透，服务和消费品行业率先破局  // 015
第2章  金融业泛化
触网的金融新格局  // 023
银行业站在漫长征途的新起点  // 037
移动支付催熟O2O商业模式  // 061
第3章  店商与电商
商业零售业O2O潮起，供应链决胜  // 091
互联网浪潮兴起，服装行业变革进行时  // 130
家居业O2O是大势所趋，供应链强者胜出  // 159
第4章  大宗商品与物流的运营变革
钢材电商的发展模式  // 187
大物流商业模式变革步入关键期  // 205
第5章  互联网改变文娱生活
互联网教育开启新的春天  // 219
移动旅游，一站式是未来  // 242
无纸化推动彩票行业实现全新跨越  // 281
第6章  医疗医药——移动互联的最后一座金矿
互联网优化医疗资源配置  // 304
互联网重塑药品供应链管理  // 308
医疗医药的代表性新模式  // 315
第7章  智能化浪潮势不可当
加速触网的汽车行业  // 323
智能家居和可穿戴的O2O新图景  // 345