《工商管理经典译丛·市场营销系列：消费者行为学（第11版）》：
研究人员提出了自我形象的四个组成部分：（1）实际自我形象（actualself—image，消费者实际上是如何看待自己的）；（2）理想自我形象（idealself—image，消费者想象中的自我形象）；（3）社会自我形象（socialself—image，消费者认为别人对自己的形象的看法）；（4）理想社会自我形象（idealsocialself—image，消费者希望别人对自己的形象的看法）。
在不同的消费背景下，消费者可能选择不同的产品来引导自己的态度或行为。例如，在购买日常用品时，消费者会受实际自我形象指导；而在购买显示或加强社会地位或角色的产品时，却受社会自我形象指导；涉及重要且坚定的个人目标或者期望（减肥或者自我感觉良好）时，人们的行为则可能是在理想自我形象或理想社会自我形象指导下进行。
自我形象概念对市场营销人员有着战略意义。例如，市场营销人员可以根据拥有相似自我形象的消费者进行市场细分，将产品或服务定位于这些自我形象的代表。这个战略与市场营销人员先评估细分消费者群的需要（产品的种类和所代表的消费者A我形象），再开发和营销满足上述标准的产品或服务相一致。内衣品牌Jockey就意识到了自我形象的重要性。
延伸的自我形象
消费者所拥有的物品可以被看作强化或延伸了他们的自我形象。例如，获得一条渴望的或者追求的具有“复古风”的李维斯牛仔裤可能会延伸或丰富一个女青年的A我形象。这个青年人现在可能会觉得她自己正变得更迷人、更时尚和更成功，因为她得到了一条追求的“复古风格牛仔裤”。研究人员发现拥有物可以通过以下几种方式来延伸消费者的自我概念：
（1）实际地，通过使用该产品能完成某些工作，否则会很困难或不可能完成（如使用电脑来完成工作）；
（2）象征性地，可以让人感觉更好或更强大（如从雇主那里得到额外奖励，会自我感觉很好）；
（3）通过赋予地位或等级，如在稀有艺术品收藏家中，对于某一特殊作品的所有权；
（4）通过给后人留下宝贵的财富而感觉永恒。
改变自我形象
有时，消费者会希望改变自己而成为另一个自己或更完美的自己。衣物、装饰品或化妆品，以及所用的配饰（如墨镜、珠宝、文身，甚至美瞳）都能帮助消费者改变自我形象（使外表大变），因而改变自我。消费者往往通过使用改变自我形象的产品来塑造一个不同的自己，以展示自己的个性或独特性，或者使自己拥有或者符合某一类人的形象（如军人、外科医生、执行总裁或者大学教授）。
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