娜奥米·克莱恩，全球最有影响力的公共知识分子与文化观察者之一，深入剖析品牌世界及其背后的经济文化动作机制与操控流程，揭示全球经济一体化下的真实世界、真实选择，以及真实的希望。

    《NO LOGO颠覆品牌全球统治》让读者大众看到这些打造品牌的跨国企业背后，出现了什么样引人讨伐的勾当。《NO LOGO颠覆品牌全球统治》主要探讨全球化的黑暗面、探讨跨国企业如何将品牌不断地深入消费者的私领域、探讨跨国企业如何剥削第三世界的人民以图自身利润。此书中剖析知名品牌如何征服世界，对此现象提出深刻反思，也分析反全球化的风潮将如何反扑。反对LOGO就是向NIKE这样的跨国大公司争取工资、争取工作、争取公共空间。这本书促生了一个新族群，“NONO”族，即远离和唾弃名牌，不靠名牌来显示社会地位，他们提倡简约，崇尚自然，回归纯真的“新节俭主义”生活。<br>品牌、LOGO、广告和赞助在我们的生活中已无孔不入……在当下的中国，品牌和广告无所不在，存在于各种公共空间里，无论是电视、报纸、户外、电梯、大堂还是洗手间你都能看见企业广告。

    一部社会运动的圣经。
    ——《纽约时报》

　　一本完备、适用的手册，探讨超级品牌对于文化、工作与消费者选择权的影响。
    ——《村声》

　　对后现代资本主义的雄辩控诉，尤其针对企业品牌的压迫性影响，以及与之关联的世界贸易权力结构。
    ——《卫报》

    第一章　崭新的品牌化世界<br>惯于独处的我，热爱风景，但我从未见过任何广告招牌可为景色添彩。树立广告牌可说是人类最卑鄙的行径了。从麦迪逊大街（Madison Avenue，译注：著名广告大街）退休后，我要成立一个秘密集团，让戴着面具的治安维持会成员踩着静音电动脚踏车巡访全球各地，趁月色昏暗时铲除招牌。假如在从事此种善良市民行为时被捕，又有几个法官会判人有罪呢？<br>——大卫·奥格威，奥美广告公司创办人，《一位广告人的忏悔录》，1963年<br>跨国企业的财富及文化影响力在过去15年来涨幅有如天文数字，原因或可上溯至80年代中期，由管理学界提出的某个看似无害的点子：成功企业的要务在于创品牌而非制造产品。<br>在此之前，虽然企业界咸认鼓吹品牌是很重要的，但是所有脚踏实地的厂商，无不将产品的制造放在第一位。这项准则是机械时代（machine age）的无上真理。举例来说，1938年《财富》（Fortune）杂志上的一则社论就主张，美国经济尚未从不景气当中复苏，完全是因美国人已经看不到制造“物品”（things）的重要性：<br>这个主张的内涵就是，工业经济的一项基本而且无可取代的功能，即是“制造物品”；制造的东西愈多，收入就愈高，无论是金钱，抑或不动产。所以，若欲找回失去的复苏力道，必须从工厂下手，那儿才有车床、电钻、炉火及榔头，工厂及土地才是购买力的“源头”。<br>长久以来，制造物品一直是（至少在原则上是）所有工业化经济的核心。可是到了80年代，受当代经济衰退所迫，某些全球势力最大的厂商开始产生迟疑。于是出现了这一共识：企业虚胖，雇员太多，更有“太多物品”让它担负过重。生产过程本身（经营自己的工厂、向成千上万的全职固定员工负责）愈来愈不像是通往成功之道，反倒像是沉重的负债。<br>与此同时，一种全新的企业类型开始和传统的美国自产自销厂商争食市场大饼；像耐克和微软，以及晚一点的汤米·希尔费格（Tommy Hilfiger）、英特尔（Intel）。这群先行者无畏地声称，制造产品不过是买卖的附带部分；而且，由于近来贸易自由化，加上劳工法改革大有斩获，他们可以让承包商为自己制造产品，其中有不少来自海外。他们表示，这些公司主要生产的并非物品，而是品牌的“形象”。他们真正干的活并非制造，而是营销。毋庸多言，这项准则已经证明可以获利滚滚，成功的准则也使得各家公司纷纷投入减重比赛：拥有的愈少，薪资列表上的员工愈少，所创造的形象（而非产品）愈打动人心，就愈能拔得头筹。<br>因此，过去几年企业界的合并风潮不过是一场骗人的把戏：大公司相互合并，只不过是“看似”变大了而已。要真正了解这些转变，就必须知道，从某些重要层面（当然不是利润）来看，这些合并的公司其实是瘦身了。它们表面上的巨大，不过是为了以最有效率的方式通往真正的目标：一脚踢开物品的世界。<br>现今许多有名的厂商已不再制造、推销产品，反倒购买产品，继而“打烙品牌”，因此这些公司永远在寻觅有创意的新方法，好打造并加强自身的产品形象。生产也许需要电钻、熔炉、榔头等，打造品牌需要的则是一套全然不同的工具及素材。为了便于营销，需要无止境地炫耀品牌之名，持续更新形象，更重要的是，要用全新的空间来散播品牌本身的概念。在本书这一部分中，我将审视执著于品牌认同（brand identitv）的企业是如何挑战（方式可能隐秘不显，也可能昭然若揭）下列公众及私人空间：包括学校等公众机构、年轻人的身份、国籍的概念，以及非贩卖空间（unmarketed space）的可能性。<br>品牌的发轫<br>简单回溯一下品牌的概念是如何萌芽的，应该对我们有所帮助。尽管打造品牌（branding）及广告宣传（advertising）常常交替使用，但它们所指的并非同样的过程。广告宣传不过是商标品牌大计的一部分，一如赞助（sponsorship）及商标专利权（logo licensing）。品牌可视为现代企业的核心意义，广告宣传则可视为用来将该意义推广至全世界的一种利器。<br>首桩大规模的营销活动始于19世纪下半期，它与广告宣传关联较大，而非今日我们所知的打造品牌。面对一系列新近发明的产品（如收音机、留声机、汽车、灯泡等），广告商有远比为某特定企业打造品牌认同更为迫切的任务。首先，他们得改变人们的生活方式。广告必须让顾客晓得某项新发明的存在，继而使他们相信假如用A取代B，生活会更加美好，比如用汽车取代马车、电话取代信件、电灯取代油灯。这类新产品都有品牌名称（其中某些至今依然存在），但这纯属巧合。这些产品本身就是新闻，只需稍加宣传即可。<br>第一批具有品牌意义的产品与宣传新产品的广告大约同时出现，此一现象主要归功于另一项近代的创举：工厂。一旦货物开始由工厂出品，不但全新的产品上市，就连旧产品（即使是基本产品，如订书针之类）也以崭新的方式现身。早期的品牌打造与先前较直截了当的推销有所不同，主要的原因是，市场如今充斥着整齐划一、大量制造、几乎无法分辨个别差异的产品。由于产品并无二致，因此，制造产品的同时也必须创造形象的差异，竞争激烈的品牌打造就此成为机械时代的必需品。<br>也因此，宣传的角色从寄送产品目录，转变为替产品独特的商标名称营造形象。品牌打造的第一步，就是为那些与品牌八竿子扯不上边的货品（比如过去商家从大桶里挖出来的糖、面粉、肥皂和麦片）取个适当的名称。1880年代，公司品牌已成为大量生产的货品的一部分了，如康宝浓汤（Campbell’s Soup）、海因茨腌菜（H.J.Heinz pickles）及桂格燕麦片（Quaker Oats）。一如设计史学家勒普顿（Ellen Lupton）及米勒（J.Abbott Miller）所注意到的，品牌的创制是为了让顾客产生熟悉度与亲切感（见杰米玛阿姨[Aunt Jemima]的照片。编按：这是一个露齿而笑的非裔妇女，最早出现在1890年代的煎饼粉盒子上，成为家喻户晓的商标。在20世纪杰米玛阿姨反映了美国人对非裔美国人的认知改变），以便消除对于包装商品的陌生感。“布朗博士、班恩叔叔、杰米玛阿姨、大老爹这一类熟悉的人物，取代了负责为顾客挑选大批食物、推销产品的店家老板……全国熟知的品牌取代了当地的小店家，成为顾客及产品问的接口。”一旦产品的名称与代言人物深入人心后，广告宣传就变成了他们向未来顾客直接发言的管道。经过特殊命名、包装及广告宣传的企业“性格”就此问世。<br>大致说来，19世纪末20世纪初的广告宦传有一套类似科学的僵化公式：对手的名字绝口不提，宣传稿只用陈述句，标题要大，还要不少留白——根据某位世纪之交的广告商所言：“广告必须大得让人有印象，但不可比宣传的物品本身还大。”<br>但部分业界人士了解广告宣传不只是科学而已，它也是精神的。品牌能够唤起情感（想想杰米玛阿姨令人安心的形象），不只如此，连整个企业都可能拥有自身的意义。20年代早期，广告界的传奇人物巴顿（Bruce Barton）将通用汽车（General Motors）变成全美家庭心目中象征“个性化、温暖、人性化”的符号；GE代表的也不再是面目模糊的通用电器公司（General Electric Company），套一句巴顿的话来说，反而是“某位友人姓名的缩写”。1923年，巴顿又提出另一套说法，他说，广告的角色是帮助企业寻觅自己的灵魂。身为牧师之子，他利用自身的宗教背景来散播振奋人心的信息；他告诉通用汽车总裁杜邦（Pierre du Pont）：“我喜欢把广告宣传想得很大，很辉煌壮观；它能深入机构，掌握其灵魂……机构是有灵魂的，就跟人和国家一样。”通用汽车的广告开始描述开车人的故事，包括牧师、药师、乡下医生等，好像只有那值得信赖的通用汽车，才能实时来到“某个垂死的孩童床边，使他脱离险境”。<br>到了40年代晚期，大家逐渐体会到品牌不只是吉祥物、标语或某个印在公司产品商标上的图案而已，公司是有品牌认同的，或用当时昙花一现的词来说，是有“企业意识”（corporate consciousness）的。随着这个概念逐渐演化，广告人不再视自己为商品宣传者，而是广告学者罗思伯格（Randall Rothberg）口中的“商业文化的哲学王”。寻觅品牌的真正意义（抑或许多人口中的“品牌要素”），逐渐使公司远离个别产品及其特质，转而从心理学及人类学的层面上检视品牌对于文化及人类生活的意义。大家都认为这一点是很重要的，理由是，就算企业能制造产品，顾客买的却是品牌。

    致谢<br>引言品牌之网络<br>第一部别无空间<br>第一章 崭新的品牌化世界<br>品牌的发轫<br>品牌之死（谣言总是三人成虎）<br>品牌再现江湖<br><br>第二章 品牌向外扩张<br>市景（cityscape）的品牌化<br>媒体的品牌化<br>音乐的品牌化<br>耐克及运动的品牌化<br>品牌化的明星<br>品牌蜥蜴（brrdndasaums）的年代<br><br>第三章 一切均可变<br>青少年市场是救星再世<br>酷得让人嫉妒<br>潮流间谍：让饮水机变酷<br>酷感猎人：青少年文化的法定狗仔队<br>嘻哈文化炒热了品牌<br>汤米·希尔费格：来去贫民区<br>独家订作公司（IndieInc.）<br>反讽的消费：无需解构<br>卖或者被卖<br>摇滚的首席执行官（Rock-and-RollCEOS）<br>克服难关<br><br>第四章 学习的品牌化<br>嗨，孩子们！自己来做推销商吧！<br>大学的品牌化<br>反对声浪何在？<br><br>第五章 父权体制过时了<br>身份认同的营销<br>思怀压迫？<br>市场大杂烩：多元化以及全球推销战<br>全球化青少年<br>全球化之屋被焚毁时的混战<br>第二部别无选择<br><br>第六章 品牌轰炸<br>不断的复制<br>低价战争：沃尔玛模式<br>连锁店群组：星巴克模式<br>精选VS.选择<br><br>第七章 企业并购与合作案<br>超级商店：深入品牌<br>品牌村：化身为品牌<br>私有化城镇广场上日益缩减的选择<br>新托拉斯：消灭选择<br><br>第八章 企业审查<br>合作案的审查制度<br>著作权流氓<br>市镇广场私有化<br>第三部别无工作<br><br>第九章 被遗弃的工厂<br>输出耐克模式<br>“这不是工作外流的故事”<br>甲米地不可承受之轻：深入自由贸易区<br>“罗萨里奥本该不一样的”<br>在括号内工作<br>还不够低：在中国压缩工资<br>“没有工会，就没有罢工”<br>发生在卡梅莉塔身上的事……<br>流动的工人<br>加工区的其他产品：新品种的工厂工人<br>流浪的工厂<br>买主出走<br><br>第十章 威胁以及临时雇员<br>品牌化的职业：业余嗜好，而非工作<br>打倒麦式工会（McUnion）<br>免费的工作：更多的假工作，由超级品惠予提供<br>临时雇员：出租的员工<br>没错，不过……比尔·盖茨不会拯救我们吗？<br>“自由工作者的国度”<br><br>第十一章 培养不忠<br>从工作创造者到财富创造者<br>流失：双向的买卖<br>从别无工作到拒绝品牌……<br>第四部拒绝品牌<br><br>第十二章 文化反堵<br>“企业赞助闹内讧”——纸老虎，1997年的标语<br>认同政治走向互动<br>厕所广告成为政治催化剂<br>聆听内在的营销员<br>营销反营销者<br>商标过剩<br>酷感狩猎计划的着地点<br>30年代的广告破坏：“变成上流的触摸者！”<br><br>第十三章 收复街道<br>玩政治<br>“抗议，将会和资本一样跨越国界”<br>RTS的煽动宣传<br><br>第十四章 群情激奋<br>“血汗工厂年”<br>攻击品牌年<br>权力在哪里<br><br>第十五章 品牌自作自受<br>设计师行动主义：商标即明星<br>另一种商标交流<br>全球行动<br>跟随商标的路径<br>合作案的不公平<br><br>第十六章 三个品牌的故事<br>飞扬符号：为良好的工作而战<br>壳牌石油：为开放的空间而战<br>从海底垃圾场到陆地油田<br>黄金拱形：为选择而战<br>三巨头带来的教训：把法庭当成工具<br>三巨头的教训：使用网络来点亮麦氏聚光灯<br><br>第十七章 当地的对外政策<br>学生给品牌上了一课<br>真正的品牌大学<br>社区行动：推动选择性采购<br><br>第十八章 超越品牌之外<br>当好事发生在坏品牌身上……<br>当坏事发生在无品无牌者身上……<br>间接抵制<br>墙上的字<br>结语消费主义VS.公民权<br>后记街头的两年<br>附录<br>延伸阅读