《现代体育传播（2014第1辑）》：
（三）商品化与合谋：体育明星拟态神话的最终实现
人类发展到今天，最高级的社会就是商品社会了，从某种意义上讲，在商品社会里每个人都沾染了商品的色彩和属性，不同程度地被商品化。而“最有影响的明星实际上是最完美的商品”。运动员要想成为“最完美的商品”就必须成为明星。而明星能受到大众的认可和亲赖，关键在于媒体有意识地把明星打造成了人们某种梦想的象征物，使明星彻底符号化了。此刻明星作为人存在的自然特征被隐没了，只剩下符号价值。这种符号价值一旦和商品联系起来，商品就有了强大的象征意义。例如穿上一双普通的运动鞋和穿一双耐克鞋在脚感上似乎没有多少差别，但耐克裹足会使人联想到2014巴西世界杯耐克广告《博上一切》的画面，想到广告里内马尔、伊布、C罗、鲁尼、伊涅斯塔、里贝里等足球巨星面对巨大压力，甘愿博上一切的信念以及他们令人倾慕的足球技巧，更有可能的是穿上耐克的大众能产生某种程度的自我幻觉，以为自己就是那些足球明星去完成国家的使命或站在世界杯的舞台上。目前的文化工业时代是一个文化沦落为商品的时代。那些文化形式为其生产者创造利润的那一刻起，它就沦为纯粹的商品。体育明星作为一种大众流行文化已经成为商家竞相追逐的目标，他们成为代表时尚、贵族、运动等商品品牌的代言人。比如在2012年伦敦奥运会前，110米栏金牌的希望让刘翔身负运动品牌、电脑、银行、饮料、汽车、服饰等17个高达数十亿的赞助商合约。可以说作为知名度很高的体育明星，他们的一切都可以被物化为商品，这种物化越充分，体育明星的形象越鲜明，他们的知名度和市场价值也越高。此刻的体育明星已不仅仅是自己，俨然成为一种有形的商品，成为利益追逐的目标。
其实，体育明星不只是媒体的单独制造。体育界也需要明星来吸引大众的关注和参与，从而促进体育运动的发展和进步。体育界试图无限的挖掘运动员的竞技能力，并协助媒体对体育明星进行加工、塑造，使之成为大众难以割舍的神话，成为“民族英雄”、“救世主”等符号。雅典奥运会上刘翔平世界纪录夺得了金牌。夺冠后，他身披国旗跳上领奖台，这个庆祝画面作为媒介符号已经超越了其能指的表象载体，通过历史文化经验而进入所指的象征层面。刘翔成为中国田径的NO.1，他是亚洲的、黄皮肤的、能对抗黑人和欧美选手的英雄：这是一个英雄与征服的故事，神话因此也赋予体育运动无穷的魅力。大众从中获得极大的满足感和快感，媒体有了爆料的文本，也获得了不菲的商业利润。而体育界收获了刘翔，俘获了大众的心，也获得了赞助、体育明星广告分成等利润。作为稀缺资源的体育明星是媒体曝光和大众关注的焦点，也备受商界青睐。商界利用体育明星的知名度和象征性意义或制造与其产品相符的象征意义来宣传自己的商品。例如，2004年奥运会后媒体和体育界把飞跃栏间的刘翔传颂为“飞翔的刘翔”，这与“白沙文化”中“我心飞翔”的主题词非常吻合，这是白沙集团执意要签约刘翔的一个重要因素。体育明星活在传媒中，传媒使体育明星在符号化过程中产生着意义，延续着体育明星的生命。正如理查德·戴尔所指出的，“明星不可能脱离媒体文本而存在”。离开了大众传媒，体育明星也就不能称其为体育明星了。
总之，在消费社会中大众传媒是体育明星拟态神话生产、传播的参与者和核心力量，是体育界、商业宣扬体育明星，获得利益的工具，是大众得以了解体育明星信息的中介；体育界、商界相互支撑，各得所需，并为媒介和大众提供了体育明星的文本、消费欲望和利益；因此，体育明星拟态神话是体育界、商业、媒介等合谋的结果，它们缺一不可，相互渗透，共同书写了体育明星不灭的神话。
结语
当我们越来越多的依靠媒体来了解周围的世界时，我们的世界就越符号化。而体育明星是我们身处符号化世界的一个显著的症状。消费社会中的体育明星是符号的产物，文本符号缔造的每一个体育明星即真实又虚幻，既熟悉又陌生。一个个体育明星形象不完全是现实中的体育明星本人，他是媒介、体育界、商界甚至联合大众创造的不那么确定的、富有联想性的“张量符号”，这种符号意义一旦和商业、媒体结合起来就会产生无穷无尽的价值。然而，在目前的文化工业时代，建立在科技进步基础上的大众传媒在使体育明星信息高度扩散的同时，却降低了文化标准，忽视和淡化了文化的批判功能和审美价值，使体育明星这一文化产品单纯的趋于商品化、符号化，进而追逐利益的最大化。人的商品化、符号化在所难免，在媒介等使体育明星拟态神话时，如何能更为真实的再现明星信息，避免体育明星的虚假制造和媚俗化，展现真实的体育明星形象和体育精神；作为体育明星而言，努力训练，创造好的成绩，以引领大众走向健康积极的生活为己任，而不要一味向钱看，为了取得好的名次弄虚作假或为代言产品做虚假宣传等。作为消费大众，应该有甄别的接受媒介等单向度传播的体育明星信息，避免盲目崇拜体育明星，吸取体育明星体现的拼搏等正能量，创建健康积极的人生。
……
展开
