课堂或广告公司都很少教授文案写作技巧，但它却是创造财富、推动新产品、甚或在竞选中获胜的法宝。但创意是能教会的吗？
　　多米尼克·盖廷斯认为可以，并在《牛文案是怎样炼成的：广告文案写作八条潜规则》中提出了写作牛文案的八条规则。了解目标市场，紧扣大纲，客观如实，了解媒体，调查研究，密切相关言简意赅，雄心勃勃。它们的确卓有成效。实践证明，无论是在课堂还是在工作室，甚至在很多广告战役中，只要运用上述原则，必将事半功倍。多米尼克。盖廷斯（DominicGettins）为灵智大洋（EuroRSCG）伦敦公司创意指导，是一位深受赞誉的广告文案，曾获得过约30个广告奖项，包括英国最具权威的设计奖D&AD奖、法国嘎纳广告节奖、IPA广告效果奖、纽约广告节金奖等。他创作了大量成功的广告，其创意被许多一流的组织所采用，如BBC、微软等。

　　好句子是供人躺在舒适的椅子里欣赏的，并广为人知，获得人们慷慨的夸奖。优秀的文案源自精彩的写作以及“向合适的人说了合适的话”，因而为大家所熟悉。在广告业界，人们往往将大部分功劳归功于广告主。的确如此，在很多方面，广告主对标版的好坏和其是否能流芳百世负有不可推卸的责任，而无论这个广告主是经理、卖主，还是企业主。这是因为，好句子有赖于买主是否能慧眼识珠，是否能超越自己平时的智慧。此外，标版还必须在不断的人事和市场变化中持续下去，直到成长壮大到能为品牌的持续发展保驾护航。
　　“巧舌生花”，“来点牛奶？”“高科技带来的好处”，“每一点都有用”，“不同寻常的美味蛋糕”，“确实昂贵的啤酒”，“前途是光明的”和“未来是橘色的”。如果说他们在这些标版上花费了不少时间，那是因为他们过去根本不必这么费心。不管他们走到哪里，他们都会被人们认出来，进而使他们的成功更加稳固。他们不必去击退竞争对手的挑战，因为他们很久以前就赢得了胜利。在调查中，他们的成功再次得到证实，人们已经认可他们了，而新营销经理或新手设计的、试图带上个人风格的替代性创意，很快就被人扔到了调查公司的垃圾桶里。
　　那么，那些旧时代的遗老遗小会说些什么？很可能是“老朋友”。那么“要可乐，是不是？”这句标版又出了什么问题？我们再也见不到“纯粹的天才”这个标版了，还有“多吃点鱼”和“茶，白天最好的饮料”等等。有些广告悄无声息地消失了；而有些广告的消失却引起了人们的怀疑，比如：“九成猫更喜欢它？”“那不会是死的，对不对？”“如果只穿一次就合身怎么办？”这两种广告或许是太成功了，因此它们除了出现在直邮广告和产品标签上以外，似乎已经不再需要人看了。

序／1
引言／1
文案写作的八条规则／17
引起注意／20
回到规则／26
规则1 了解目标市场／28
沟通对象／29
Lynx香水效应／36
规则2 调查研究／42
媒体／42
资金／43
制作方法／44
项目／45
规则3 符合大纲／49
策划／50
风格／62
广告战役／68
规则4 紧扣主题／73
隐喻／74
规则5 客观如实／84
规则6 简明扼要／92
应该避免的20种情形／96
规则7 了解媒体／113
广播／114
招贴／116
平面文案／118
新媒体／128
电视／132
规则8 雄心勃勃／136
冲破束缚／140
关于创意的思考／140
独创性／141
结语／151
使用自由文案／152
字词的力量／155
广告案例／162