第二章介绍了所有企业普遍使用的市场营销流程，并阐述了营销导向是一种向外看的管理态度，人们有时称之为企业文化。这种向外看的态度是围绕对现有顾客和潜在顾客的详细了解而建立的，向外看意味着对组织所运营的总体业务环境反应极为灵敏，并具有高度的前瞻性。图2．1表现了市场营销的系统过程，该过程的起点是对外部环境的认识，而这种认识是制定一切战略和营销决策的基础。
外部环境所包含的许多因素需要人们给予仔细分析，其中有些因素在第六章也将进行论述。对于任何以市场营销为导向的组织而言，这些因素中第一位的、最重要的因素必
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1988年，本书第一版出版时，我曾在序言中强调：市场营销是“在以长远的顾客导向为核心的整体企业文化中，使业务运营能够实现盈利的一种综合方法”。
市场营销最重要的一点在于，如果应用正确，它可以促使一个组织去认识顾客的偏好、做出相应的反应以培养顾客始终如一的忠诚，并因此使企业盈利。
如今，旅游业已被公认为世界最大的产业。持续的增长，加上管制的日益减少，必然在旅游业的各个领域导致更加强烈的竞争。所以，我们所提供的服务和设施就必须顺应顾客的需要，而不是顺应生产者的需要。正因如此，市场营销与生产