在直播电商重塑零售格局的浪潮中，理解消费者“为何点击购买”成为制胜关键。聚焦该核心问题，本书深入剖析了驱动消费者在直播间完成消费购买行为决策的复杂系统、相关因素及影响机理。 基于“人-货-场”逻辑，运用经典理论模型（如准社会互动理论、社会临场感、匹配假设性理论、精细加工可能性模型、线索诊断理论、意义迁移模型等），本书清晰描绘了从外部刺激（主播特质、信息建构、场景设计、虚假宣传）到内部心理状态（感知信任、心理距离、情感唤起、感知伤害）的消费行为全过程，并由此揭示最终触发消费购买决策的完整传导链条。整个研究运用严谨的实证分析与生动的案例分析，交互验证了不同类别影响因素间的作用路径及内在机理。 本书不仅为学界提供了前沿的理论洞见和扎实的研究范式，更专注于为直播行业打造实用落地的实战指南，为平台优化直播生态、主播提升转化效能、品牌制定精准投放策略、商家打造爆款产品，提供了基于深度行为洞察的科学依据与可落地的优化建议。

第一章 导论：直播电商概述
一、直播电商的内涵
二、直播电商的发展背景
（一）技术进步的推动作用
（二）消费者行为的变迁
（三）市场环境的变化
（四）政策法规的完善
（五）直播与各行业的“跨界融合”
（六）用户规模的扩大
三、直播电商的历史演变
（一）直播电商的起源
（二）直播电商的发展
（三）直播电商的兴起
四、直播电商的技术支撑
（一）媒体技术的发展
（二）互动技术的发展
（三）人工智能与大数据的应用
（四）移动支付与物流技术的发展
第二章 直播电商的理论基础
一、准社会互动理论
（一）概念
（二）准社会互动的特征
（三）准社会互动理论的影响因素
（四）准社会互动的影响模式
二、社会临场感理论
（一）概念
（二）社会临场感的理论发展
（三）社会临场感的维度
三、匹配假设性理论
（一）概念
（二）匹配假设性理论的发展
（三）匹配假设性理论的研究内容
四、精细加工可能性模型
（一）概念
（二）精细加工可能性模型的应用
五、线索诊断理论
（一）概念
（二）线索诊断理论的分类
（三）线索诊断理论的模型
（四）线索诊断理论的应用
六、意义迁移模型
（一）概念定义
（二）意义迁移模型相关研究
第三章 直播电商中消费者购买意愿的影响因素
一、直播电商中影响消费者购买意愿的内部因素
（一）消费者心理因素
（二）消费者体验
（三）消费方式
（四）消费者情绪
（五）消费者满意
二、直播电商中影响消费者购买意愿的外部因素
（一）市场环境
（二）平台规则和政策
（三）社会文化因素
（四）法律法规
（五）政治环境
第四章 直播电商中主播对消费者购买意愿的影响
一、主播类型和产品类型对消费者购买意愿的影响机制研究
（一）主播类型和产品类型概述
（二）模型构建
（三）数据收集
（四）数据分析
（五）结论
二、主播呈现方式与产品类型匹配对消费者购买意愿的影响机制研究
（一）主播语言风格和产品类型概述
（二）模型构建
（三）数据收集
（四）数据分析
（五）结论
三、主播人数与品牌类型对消费者购买意愿的影响机制研究
（一）主播人数和品牌类型概述
（二）模型构建
（三）数据收集
（四）数据分析
（五）结论
第五章 直播电商中信息对消费者购买意愿的影响
一、直播电商中信息类型对消费者购买意愿的影响机制研究
（一）信息类型相关概述
（二）模型构建
（三）数据收集
（四）数据分析
（五）结论
二、直播电商中信息表达方式对消费者购买意愿的影响机制研究
（一）文献综述
（二）模型构建
（三）数据收集
（四）数据分析
（五）结论
第六章 直播电商中场景对消费者购买意愿的影响
一、直播电商中场景类型对消费者购买意愿的影响机制研究
（一）文献综述
（二）模型构建
（三）数据收集
（四）数据分析
（五）结论
二、直播氛围与产品类型交互对消费者购买意愿的影响机制研究
（一）理论基础
（二）模型构建
（三）数据收集
（四）数据分析
（五）结论
第七章 直播电商中虚假宣传对消费者购买意愿的影响
一、直播电商中的虚假宣传概述
（一）直播电商中虚假宣传的定义
（二）直播电商中虚假宣传的内容和类型
（三）直播电商中虚假宣传的危害
二、直播电商中虚假宣传程度对消费者购买意愿的影响机制研究
（一）模型构建
（二）数据收集
（三）数据分析
（四）结论
三、直播电商中虚假宣传方式对消费者品牌选择的影响机制研究
（一）虚假宣传方式与品牌类型的概述
（二）模型构建
（三）数据收集
（四）数据分析
（五）结论
第八章 结论与建议
一、研究结论
（一）主播特质对消费者购买意愿的影响
（二）信息构建对消费者购买意愿的影响
（三）场景设计对消费者购买意愿的影响
（四）虚假宣传对消费者购买意愿的影响
二、管理启示
（一）主播的选择
（二）直播间信息建构
（三）直播间场景设计
（四）虚假宣传的监管
三、相关建议
（一）关于主播的建议
（二）关于直播机构的建议
（三）关于行业监管部门的建议
参考文献