第一节 时尚消费的定义与范围
一、时尚的定义
时尚，简而言之，是流行于某个特定时代的风尚，这种流行可能局限于某个社会阶层，也可能是更为普遍的、跨阶层的现象。时尚指的是在特定时间内受到人们推崇而流行的衣着方式、休闲方式、艺术活动类型（刘清平，2008）。时尚不仅仅是一种风格，还是一种表达，包含社会、文化和个人身份等多方面因素。从产生的心理机制来看，时尚的流行源于人们的模仿和从众心态（周晓虹，1994）。随着物质生活的不断丰裕，时尚逐渐成为人们的一种生活方式，在日常生活中，不论是高收入群体，还是中低收入群体，都会在各自的预算约束内（甚至会通过金融借贷的方式来扩张预算约束）追求某种（些）时尚，这种形式的消费便是时尚消费。
“时尚消费”是一个复合词，包含着“时尚”和“消费”两重内容，具体可以从如下几个角度来定义：
第一，消费内容。现代的时尚消费不仅包括服饰，还包括体育健身、旅游观光、野外探险、电脑游戏等娱乐活动，以及绘画、音乐、影视、舞蹈等艺术类时尚。在上述产品和服务中，服饰是主要的时尚消费品，其他类消费品的重要性相对较低（Crane和Bovone，2006）。例如，麦肯锡发布的《2022中国时尚产业白皮书》中将时尚产业的产品局限于鞋服范围，但中国时尚集团发布的《2021中国时尚产业消费研究报告》则分析了6大时尚消费领域的发展情况，分别是：服饰、美容美妆、文化旅游、家居装饰、汽车出行与珠宝和腕表。从历史的角度看，时尚消费的范围更加广泛，甚至包括大量不健康的消费类型。例如，18世纪时假发曾在法国流行一时，作为一种消费品，假发通过社会模仿传播到不同社会阶层，成为社会地位的一种象征，同时在启蒙时代，假发还是文化转型的一种象征（Kwass，2006）。相比假发这种只是让人们的头发看起来有些不自然的时尚消费，历史上还有大量以损害身体健康为代价的时尚消费。例如，紧身胸衣是欧洲自文艺复兴后三百余年间女性最重要的服饰部件，在表现女性审美方面发挥了重要作用，但是这是一种以牺牲女性健康为代价的极端审美观（周开颜，2007）；长期穿高跟鞋可使腰椎生理曲度增大，易引发腰痛等疾病（郭金明等，2007）；鸦片等毒品的危害尽人皆知，然而自清末至北洋时期，竟被世人“视为无上佳品”，上自政界高官，下至贩夫走卒，“莫人人携一枝，肆意狂吸”（赵廷炳，1912）。综上，从消费产品或服务的类型来定义时尚消费，具有典型的时代特色，昨天的时尚消费在今天可能被弃之如敝履，而今天的时尚消费在未来也将逐渐失去色彩。回顾历史上的时尚消费品类变迁，我们发现时尚消费的内容内生于特定的经济发展水平、制度环境、技术水平、文化潮流等。
显然，上述消费活动并非都属于时尚消费。以服饰消费为例，从个体的角度来说，如果其服饰选择倾向于具有个体风格，则不能称之为时尚消费。例如，某个个体根据自身的偏好而非其他人的偏好选择服饰，其中没有模仿和从众心理，则其消费不属于时尚消费。相比时尚，个体的风格更稳定，不易变化，因此较少受到流行因素的影响。当然，个体的风格也可能受到时尚的影响，但当一个人具有自己的风格时，时尚对其消费的影响便较为有限，其服饰选择可能更多地受到产品细节、材质等因素的影响。因此，从内容的角度来看，时尚消费指的是服饰、娱乐、艺术等消费活动形式，且这些消费是一种具有流行特点的消费。
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