导论（1）

一、策划的概念（1）

二、策划与计划的辩证关系（2）

第一章营销策划基本方法概述（4）

第一节营销策划相关问题分析（4）

一、关于市场营销策划（4）

二、市场营销策划的研究对象与基本方法（5）

三、营销策划的意义（6）

第二节营销策划的一般方法（7）

一、确定策划主题的基本思路（8）

二、策划主题选择的条件（10）

三、如何寻找策划的启示资料（10）

四、如何产生创意（11）

第三节如何实施策划方案（16）

一、策划实施的一般程序（16）

二、策划方案的实施条件（17）

三、如何进行策划的提案（19）

四、实施策划方案应注意的主要问题（23）

五、复杂策划方案的实施技巧（25）

第二章营销策划基础问题概述（28）

第一节市场调研是营销策划的前提（28）

一、市场调研的内容（29）

二、市场调研方法（30）

三、调研问卷设计（31）

四、调研报告撰写（31）

第二节市场细分是制订营销策划方案的基础（33）

一、企业进行市场细分的原因分析（34）

二、市场细分的标准（35）

三、市场细分的原则（37）

四、细分市场的方法（38）

第三节目标市场选择与营销战略确定（39）

一、选择目标市场（39）

二、目标市场覆盖模式（40）

三、目标市场营销战略（41）

四、市场定位（42）

五、市场渗透（43）

六、市场细分与市场陷阱（45）

第三章市场竞争策划（57）

第一节竞争优势与竞争压力（57）

一、竞争优势从何而来（57）

二、竞争压力来自何方（58）

第二节市场竞争策划基础（60）

一、市场领先者策略（61）

二、市场挑战者策略（64）

三、市场追随者策略（68）

四、市场补缺者策略（69）

五、加入竞争的障碍（70）

第三节市场竞争策划的步骤（72）

一、选择竞争分析参考工具（72）

二、确立市场竞争的制高点（74）

三、避免价格竞争的战略思考（74）

第四章酒店产品品牌策划（78）

第一节酒店品牌（79）

一、品牌的内涵（79）

二、酒店品牌的功能（79）

三、国际酒店品牌的成长模式（80）

第二节国际品牌酒店主要管理模式（81）

一、全权委托（81）

二、带资经营（84）

三、特许经营（85）

四、策略联盟（联销经营）（87）

第三节酒店产品品牌盈利模式策划（88）

一、综合盈利模式（88）

二、典型品牌管理模式的盈利路径（89）

三、盈利模式误区（92）

第五章酒店价格策划（94）

第一节价格策划概述（94）

一、价格策划的概念（94）

二、价格策划的程序（96）

第二节定价方法策划（99）

一、成本导向定价法（99）

二、需求导向定价法（100）

三、竞争导向定价法（101）

四、定价策略策划（102）

第三节变动价格策划（107）

一、企业主动调整价格（107）

二、企业被动调整价格（110）

第四节价格策划中的风险防范（113）

第五节价格策划常见问题分析（114）

一、降价问题评析（114）

二、提价与降价的时机选择（115）

三、降价与渠道（115）

四、降价与用户（116）

第六章酒店分销渠道策划（118）

第一节分销渠道网络设计策划（118）

一、分销渠道的基本构架（118）

二、分销渠道设计的原则（122）

三、影响企业分销渠道设计的因素（123）

四、渠道设计的程序（125）

第二节分销渠道管理策划（128）

一、明确分销渠道管理目标（129）

二、分销渠道价格管理（129）

三、销售终端管理（129）

四、激励渠道成员（130）

五、渠道冲突管理（132）

六、评估中间商（133）

七、调整分销渠道（135）

第三节分销渠道中的实体分配策划（137）

一、实体分配系统的构成（137）

二、实体分配的基本目标（139）

三、实体分配的总体协调（140）

四、新形势下营销渠道的变化趋势（141）

第四节新媒体时代下酒店品牌网络营销渠道（142）

一、酒店品牌网络营销渠道影响因素（142）

二、新媒体时代下酒店品牌网络营销渠道存在的问题（142）

三、新媒体时代下构建酒店品牌网络营销渠道的建议（143）

第七章酒店产品销售促进策划（146）

第一节销售促进策划概述（146）

一、销售促进与销售促进策划（146）

二、销售促进策划的程序和内容（149）

第二节对消费者销售促进的策划（154）

一、赠送样品策划（154）

二、优惠券策划（157）

三、免费赠品策划（159）

四、竞赛和抽奖策划（161）

五、其他策划简介（163）

第三节对酒店中间商销售促进的策划（163）

一、中间商行业特点分析（164）

二、针对中间商销售促进的主要目标（166）

三、针对中间商销售促进的主要形式（166）

第四节酒店促销策划中的要点（167）

一、确定销售促进重点（167）

二、改变促销方式（168）

三、宣传与销售促进终极目标的设定方法（168）

四、广告词选用的有效性（169）

五、广告宣传与产品生命周期（170）

六、充分重视“口碑”效应（171）

七、认清中间商的本质（171）

第八章营销战略策划流程与策划效果评估（174）

第一节营销战略策划流程（174）

一、战略营销的内涵（175）

二、酒店战略营销（179）

三、提高酒店效益的战略营销策划设计要点（179）

第二节酒店战略营销策划方案的评估（180）

参考文献（183）