案例：文艺青年江小白
江小白是重庆江小白酒业有限公司旗下江记酒庄酿造生产的一种自然发酵并蒸馏的高粱酒品牌。公司致力于传统高粱酒的老味新生，以“我是江小白，生活很简单”为品牌理念，坚守“简单包装、精制佳酿”的反奢侈主义产品理念，坚持“简单纯粹，特立独行”的品牌精神，不仅渗透进21世纪的现代青年生活的方方面面，也繁衍出“面对面约酒”“江小白Just Battle国际街舞赛事”等文化活动，受到了年轻消费群体高度认同和追捧。2012年，江小白被誉为“中国白酒时尚化创新第一品牌”“中国第一时尚白酒”“潮酒引领者”。
公司持续打造“我是江小白”品牌IP与用户进行互动沟通，持续推动白酒品牌的时尚化和国际化。
其一，定位和产品创新。江小白将产品定位为“小聚，小饮，小时刻，小心情”，正是瞄准了现代人饮酒方式的转变。酒自古以来就是中国人聚会必不可少的饮品，它是建立人与人之间联系与沟通的桥梁，是打开话闸的催化剂，但不健康的饮酒方式不值得提倡。现代人逐渐重视健康、养生，转变饮酒方式，提倡小酌几杯，以达到一种微醺的感觉为美妙，江小白瞄准这点，开发出小瓶、低度的产品，让饮酒不再成为负担。
为了适应年轻人的需求，江小白进行了大胆的尝试与创新，重点打造纯净清香的口感，去除了传统白酒浓香的特点。江小白的定位是“青春小酒”，采用单一高粱小曲酿造，工艺标准化，品质稳定，入口绵甜，后味较长，略带有苦味。江小白打造了100多种口感，可以混合红茶、绿茶、冰块等，这种全新的混合喝法也满足了江小白消费对象的不同需求，为其带来不一样的喝酒乐趣。
其二，外观及包装创新。在外观上，江小白设计的瓶体是磨砂面的，握在手上很有质感，瓶口用的是防止二次灌装的瓶嘴设计，有一定的预防假酒流通的作用。瓶盖采用铝合金材质，由于瓶子本身比较重，质量比较好，给人的感觉就是简单而不失高档。江小白抓住了消费群体年轻、时尚，同时追求一种简单、不失高贵的生活特点，在包装上没有采用传统白酒的奢华与高贵的风格，而是采用了卡通的人物形象，即一身休闲西装配着黑框眼镜，围着一条简单的围巾。这种人物形象能够与消费者产生强烈的心理共鸣，配上俏皮的网络语言，让江小白赢得了年轻消费者的喜爱与青睐。
江小白的目标顾客是年轻消费群体。据相关学者研究，“80后”“90后”作为消费群体的主力军，注重个性和自我，喜欢追求时尚，表现出大胆叛逆的消费行为，在物质上更注重感性，追求简约的生活态度。分析江小白的33篇广告文案，分别围绕“80后”和“90后”年轻消费群体的个人生活、青春、理想、友情、爱情、家庭、孤独、心灵和酒九个主题进行创作。在广告文案创作中会用到一些带有个人情感色彩的抽象词语。如在动词方面，有希望、羞耻、忘记、只想、摆脱、知道、恐惧、坦白、告别等；在名词方面，有爸爸、青春、老朋友、心、梦想、理想、孤独、故事、情感等；在形容词方面，有急、傻、快乐、舒服、丰富等。
江小白形象拟人化，每款瓶身个性化的文案，以及颠覆传统庄重严肃的整套VI（视觉识别系统，Visual Identify）设计，一直在用实际行动告诉广大消费者，白酒文化也可以很新潮、很年轻，白酒品牌也可以很青春、很叛逆。江小白在不断向消费者输送其品牌价值观与品牌情感的同时，重构了年轻人心目中的白酒文化。凭借着对消费者情绪的深度挖掘，用直达人心的文案表达，改变了传统白酒过于死板的特点，引发了白酒市场上时尚与传统的碰撞，戳中了很多人的情绪，引发了强烈和普遍的情感共鸣。
江小白有很多个性化包装用语，比如“总觉得没喝够，其实是没聊够”“哥喝的不是酒，而是情绪”“没有完全自由的人，只有真正自在的心”等，借助包装广告文案和内容，抓住了年轻人追求个性、充满情怀和理想的特点，利用文字这一最为简单的形式契合了这一市场的情感需求。此外，设计出一些固定的网络话题，如“我有一瓶酒，有话对你说”“简单生活”，让网友们能够随时在话题下畅所欲言，进行长期的交流和分享。这些话题的设计不仅可以不断地加深网友对江小白品牌理念的认识和认同，同时还可以培养他们的互动习惯，建立情感联系。
江小白还举办民乐电子音乐派对、街舞赛事、涂鸦比赛、街头文化节，开办街头小酒馆快闪店，制作《我是江小白》国产动漫青春偶像剧，赞助影视剧与综艺节目，等等，不断输出“年轻人就该喝江小白”“喝江小白才能畅聊青春和人生”的理念。
其三，文化及传播创新。江小白将目光锁定在年轻消费群体身上，除了强调品牌形象的宣传，还从白酒的饮用氛围、酒桌礼仪等传统白酒文化入手，全方位地建设自身品牌文化的架构。如“低质量的社交不如高质量的独处”，不同于传统白酒文化中，只在人多热闹时才喝白酒的习惯，它鼓励年轻人勇敢大胆地说不，放弃无用社交，将更多注意力集中在自己身上，一个人也可以愉快地自斟自饮，没必要为了不重要的人浪费自己的时间和生命。对于年轻群体来讲，这些文案恰到好处地讲出了他们的心声，轻松、自由是“江小白”展现出来的白酒文化与品牌价值。这是一个有真实感、有态度的产品，这种真诚拉近了与年轻消费群体之间的距离，品牌做到了在与他们真实对话的同时，也与他们进行了亲密的连接，为重新定义白酒文化、输出自身白酒品牌提供了大量受众。
为了保持消费者对于品牌长久的认知与记忆，江小白利用新媒体，通过口碑传播及裂变式传播，将白酒文化中的天然的社交基因更好地运用到社群与社交的传播中来。例如，一年一度的“约酒大会”，充分利用新媒体的优势，借助微博、微信等平台进行大力宣传，打造这一主题活动的概念与情感，在目标消费者中进行二次传播与社交互动。在传播过程中，把自身的品牌价值观通过“约酒大会”等“带感”的活动传递出去，让年轻的消费群体感受到品牌方强而有力的态度，也形成他们通过产品和品牌带来的社交体验。
强化江小白的个性特征。江小白在“青春时尚”这一领域做得很出色，已经取得了领先优势。一是时刻洞察市场的变化，掌握消费者的消费心理，使人只要一提到青春时尚小酒，脑海里浮现的就是江小白这个品牌。二是持续创新满足消费者，比如当下流行什么，在江小白的瓶身上就会出现什么语录。
品牌个性带来情感共鸣。江小白品牌以青春为主题，凸显年轻消费群体个性、自由的价值观。通过瓶身传播一针见血的文案，放大产品与品牌价值之间的关联，为年轻消费群体高负重的生活压力和难以释放的精神压力找到宣泄口，使年轻消费者不断加深对品牌感性形象的认识，进而不自觉地产生移情。
江小白的广告策略非常的成功。①抓住品牌目标受众的心理，建立一个核心需求点。江小白的目标用户正值青春、细腻敏感，对生活有所思考，而江小白人生哲理式的语录文案，自然能够吸引到他们的注意。②不断刺激，加深目标消费者印象。江小白不断更新的表达瓶也好，针对热点事件所写的文案也好，都是为了在传播中形成一种反复刺激的效果，影响消费者的情绪，最终形成一种联结，等到下一次文案出现，不仅能回想起江小白，就连这种情绪都能瞬间回忆起来。③为品牌塑造形象。一个品牌，总有它的核心价值观、它的理念，而文案要做的，就是通过各种各样的方式表达这一切。“我是江小白，生活很简单”“愉悦至上”，我们从文案里能体会到这些，文案就是成功的。
江小白通过打造年轻、活力、新潮的人设，以内容营销为核心，在文案中着重突出酒文化中的“雅”，以及贴近生活的语句，打破与年轻人之间的次元壁。同时通过表情包、漫画强化IP形象，以及在潮流、音乐、嘻哈等领域不断地刷存在感，最终建立起一个完整立体的“江小白”IP形象。
【品牌个性】青春，文艺，友谊，理想
