《中日广告文化比较研究》：
第一节 根深蒂固的积淀：中国广告中的忠孝观念
忠孝伦理观是我国最基本的伦理观念，在中国广告中我们可以看到两种形态：一种是强化表现忠孝的伦理精神。这里所说的伦理，是指长期以来沉淀在人们心中的对事物的传统看法。另一种是呼吁忠孝伦理观念的回归。在近三十年的广告发展中，对“忠”与“孝”观念的关注基本呈现逐年上扬的发展轨迹。
一中国“孝”观念的渊源
“孝”是在中国影响最深远的一个伦理概念。它是中国自原始社会以来形成的最重要的社会伦理观念。孝的道德观念产生于最古老的中国原始家庭，是中国古代社会道德关系的基础。它建立在以血缘为基础的原始氏族的宗法社会基础之上，深深地渗透于中国传统文化心理之中，主宰着中国人的价值观念和行为规范。孝道观念先于儒家思想。
孝顺父母是孝道观念的核心。许慎《说文解字》称：“孝，善事父母者。从老省，从子，子承老也。”《尔雅》中说：“善事父母日孝。”孩子善事父母，是人伦之纲常，是家庭关系维系的根本。“事父母，能竭其力。”作为子女，应该竭尽全力赡养父母。这里说的赡养，不只是物质上的满足，还包括在精神上从内心深处对父母的敬爱。孝的最高境界是顺应父母，凡事都听从父母。《论语·学而》中说：“父在，观其志，父没，观其行，三年无改于父之道，可谓孝矣。”父母在，学习他们的志向，父母不在了，反思他们的行为，多年不改变父母的行径和志向。孝敬父母这是做子女根本的品德，顺从父母者才是孝的境界。在以血缘关系为纽带的中国古代农业社会中，群落、宗族以及国家都是在此血缘基础上建立起来的。“孝”可以推衍为是维系国家的最根本的品格。
孝是做好万事的基础。在古人看来，一个人在家庭中能够孝敬父母，那么他就是一个值得托付终身，成就举国大事之人。只有对父母孝敬，才会对国家忠诚。《论语·学而》中说，“其为人也孝悌，而好犯上者，鲜矣；不好犯上，而好作乱者，未之有也。君子务本，本立而道生。孝悌也者，其为人之本与！”能够孝敬父母的人，肯定不会犯上，更不会去作乱。孔子强调孝是至高无上的品德，无形的孝是“天下第一德，百行之首”。在中国传统文化中，行孝几乎成为衡量一个人的道德标准。汉代甚至将“孝”列入律法规条，孝被奉为“至德要道”，将个人的修养、家庭的和睦、社会的稳定、君王的治国原则联系在一起。孝道是立事之本，是关乎国计民生的大事。
在文学作品中，孝是最能打动人的情感。在这些早期抒发孝道之情的诗歌和各种故事中，重点表现了三种情感。一是强调父母与子女的血肉之情和养育之恩。如历史上有名的花木兰替父从军，沉香救母，宝莲灯等故事被运用到各种体裁的作品中，深受百姓欢迎。二是固守家园的乡土之情。中国古代有“父母在，不远游”的说法。在中国古代农业社会中，农耕生活是生存的基础，也是家庭经济收入的唯一来源。子女不应该随意离开自己的父母。照顾父母，以农养家是儿女孝敬父母的前提。因此在《诗经》里，我们看到远离父母在外行役的人心中的不安和矛盾。“哀哀父母，生我劬劳”“哀哀父母，生我劳瘁”，因为远行在外不能侍养父母而心生愧疚。三是游子思故乡的情结。这种远行而思念父母的孝子之情在文学作品中是常见的表现主题。大家熟知的“君自故乡来，应知故乡事。来日绮窗前，寒梅着花未？”（王维《杂诗》）充分展现了游子对家乡的思念之情。叶落归根是中国最典型的文化心理。这种心理背后，有着深深的孝道思想的影响。
“孝”作为中国文化的母题，它的深刻性不仅仅在于表象，更重要的是它已在人们心中内化成一种精神，积淀为一种形式。“孝”在中国文化中起着半宗教的作用，它甚至可以给人以精神的力量。有了这种近乎宗教式的伦理精神，中国人即使做出超常的举动，也会受到尊敬和褒扬。凡此种种足以说明“孝”的巨大的感人力量。
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