“品牌资产鼻祖”戴维.阿克作品⑥
一击制胜的品牌故事方法论
用故事传递企业战略信息，在顾客心智中建立认知标签。
怎样用故事向顾客讲清楚“我是谁”？
什么样的故事既能直击人心，又能有效传递品牌信息？
如何用故事强化品牌资产，在顾客心智中构建品牌护城河？
故事的力量毋庸置疑，不论是面对投资人，还是面对顾客、员工、合作伙伴，故事总能抓住受众的注意力，以感性的方式影响人们对品牌的认知。然而，讲好一个故事并不容易，冗杂的故事只会让受众对品牌和企业战略更加迷惑不解。
针对故事过剩、失效的现实情况，“品牌资产鼻祖”戴维.阿克认为，品牌要学会讲自己的“标签故事”，即用生动有趣、真实可信、引人参与并包含战略信息的故事与顾客深度沟通，让故事成为顾客心智中的认知标签，强化品牌形象，直击人心。
数字时代信息至上，而故事是信息之钥。社交媒体的受众并不是消极被动的，他们主动控制着信息的接收。信息要能引发受众的兴趣，他们才会参与信息传播。因此，在这个数字化的新时代，信息驱动着成功，而信息又不外乎故事。
实际上，无论事实多么引人注目，它都很难从拥挤的媒体环境中脱颖而出，获得关注，进而得到处理。故事则可以提供一种破除干扰、激发兴趣和缓解内容过载的方法，从而引起受众的注意。要是听到有人说“我给你讲个故事”，人们的精神总会为之一振，因为一个故事比一系列事实更有代入感。而且，相对于事实，故事更容易引人注目，铭刻入心。
由于要紧跟数字时代的潮流，企业备感压力，故事便成为营销传播的一个热门话题。许多企业增加了流程和组织结构，以便发现、创建及评估强有力的故事。许多企业还聘请了记者和电影制片人，这些专业人士能够以一种吸引眼球的方式呈现故事。现今的代理机构还包括传媒公司，这些公司里的员工有的曾是顶级记者，他们能帮助组织及其领导者完成讲故事的任务。
为什么传递战略信息如此困难？首先，客户和员工往往对你的战略信息并不感兴趣，他们也不想了解你的组织、品牌、产品或服务。故事的作用就在于填补这种缺失的兴趣。其次，客户和员工可能觉得你的战略信息缺乏真实性和可信度。但是，一个行之有效的故事可以降低这种风险，因为故事能够把人们的注意力转移到角色和情节上来，从而大大降低遭受反驳的可能性。
……目 录
赞誉
致谢
第1章 认识标签故事001
一个创始人的故事002
一个给予的故事003
一个品牌的故事004
一个客户的故事005
一个成长战略的故事005
一个借用的故事007
利用故事传递战略信息008
定义标签故事012
标签故事与事实大相径庭018
标签故事无须代替事实020
标签故事可以言简意赅023
客户、员工或其他人都可以拥有自己的标签故事024
标签故事可以借用026
挑战：企业要做好讲述标签故事的准备030
第2章 标签故事集035
Skype沟通你我036
标签故事集传递相同的战略信息038
为什么要有多样的标签故事044
多重战略信息047
挑战：标签故事过剩050
第3章 标签故事创造品牌知名度和活力057
红牛：惊人的壮举058
家乐浓汤宝：“一尝倾心”059
护舒宝：“像个女孩一样”060
为什么需要标签故事061
为什么需要可见性062
为什么需要活力063
标签故事引人注目064
标签故事引发社会交流067
挑战：将品牌和标签故事联系起来070
技术流变，故事千秋。每个伟大品牌的背后都有一个或数个深入人心的故事作为支撑。当下，中国品牌遭遇百年所未有之大变局，如何在全新且充满挑战的环境中讲好属于自己的独特故事，对于品牌而言十分关键。我想，阿克的这本饶有趣味的新作对于正在苦苦向上求突破的中国品牌会很有启发。
——黄升民
中国传媒大学教授、《媒介》杂志总编辑
今天，我们看到许多领导品牌专注于以正确的方式呈现并充实那些引人入胜的故事，以便与消费者建立牢固的关系。这本卓越的著作能够帮助品牌构建和创造标签故事，从而有效地吸引消费者。虽然目前阿里巴巴仍处于初级品牌营销生态系统，但我们同样也在致力于利用数字化体验和各种有趣、创新的方式来帮助品牌创建和传播故事。
——董本洪
阿里巴巴集团首席市场官
戴维·阿克的书之所以有口皆碑，是因为他总能另辟蹊径，不仅涉足人们未知的领域，还深刻解读人们自认为已经理解但实际上只是一知半解的领域。尽管很多时候故事缺乏深度，但如今在市场营销圈品牌故事和故事讲述已经变得非常流行。借助本书，阿克再次驾轻就熟地构建了一个丰富实用的与之相关的原始框架。阿克给出的创建标签故事的方案值得我们仔细研究，并用于实践。
——凯文.凯勒
塔克商学院E. B. 奥斯本营销学教授
每个品牌都承载着许多故事。有些故事虽然生动有趣，但很快就会被人遗忘。戴维·阿克重新定义了能够深入消费者潜意识的标签故事，阐明了企业的责任是发掘并引导自己的标签故事。
——菲利普.科特勒
美国西北大学凯洛格管理学院终身教授、国际营销S. C.庄臣荣誉教授