余来文

经济学博士后、江西财经大学深圳研究院研究员、南方科学院教授、博士生导师、创业导师，并任江西财经大学、江西师范大学、江西理工大学、香港都会大学、巴黎高等商学院、马来西亚城市大学、亚洲城市大学等MBA、EMBA、博士课程教授。曾在海王生物、远望谷等上市公司工作，历任总监、副总经理、总经理等职务，并为多家大型集团公司提供管理咨询和培训。先后在《北大商业评论》《中国经营报》等杂志、报纸发表文章200余篇,并被人大复印报刊资料多次转载。出版《企业商业模式》《互联网思维》《分享经济》《MBA论文写作与研究方法》等60多本著作。

朱文兴

江西理工大学商学院院长、赣州市高质量发展研究院首席研究员,管理学博士、工商管理博士后、硕士生导师，研究方向为企业管理、营销管理、产业经济。近年来主持国家社科基金1项，省部级课题5项，出版专著两部，发表论文10余篇；具有丰富的企业管理咨询经验，曾主持、参与大型上市公司新矿山管理模式系统设计、标杆管理系统设计与运行、精准管理模式设计及导入、集团管控及组织设计、人力资源规划等项目。

苏泽尉

博士，南方科学院研究员，新州教育基金会副理事长。曾在恒升集团、天露山旅游等公司工作，历任副总经理、总经理、董事等职务。从事企业管理工作多年，对房地产、建筑、旅游、温泉和酒店经营管理经验丰富。一直关注和研究传统企业的互联网转型升级，并在实践中取得优秀成绩。出版《互联网思维:直播带货的运营法则》。主要研究方向为企业管理、互联网营销和直播带货。

甄英鹏

博士，数字营销专家、南方科学院研究员。曾在金蝶软件、美的集团、格兰仕集团等500强公司工作。出版《营销管理:新媒体、新零售与新营销》《互联网思维:直播带货的运营法则》等。曾多次应阿里学院、京东商学院、韩都大学等企业邀请参加外部交流和经验分享讲座。

2020年，用户开始关注品牌能够创造的“价值”，企业需要将碎片式扁平化的“内容”转化成对用户具备价值的“口碑”，召唤“品牌”更精准地创造价值，以满足用户需求。本书系统梳理了数字品牌的竞争主轴——互联网下半场的机会点及移动互联网时代品牌管理方向；数字品牌重塑下，用户的价值、互动、生态、策略的构建；数字化品牌下的传播受众多元化特性解构；四个维度（品牌资产、电商品牌、互联网品牌和产品品牌）的运营策略；回归本源，品牌管理的全流程。助力企业找到一条适合自己创新发展数字品牌的可持续路径。

第一节 互联网下半场的机会在哪

范围宽了，消费者变了，传统的品牌意识是否依然适用？站在互联网颠覆与产业链重整之间的品牌企业，如何获得品牌地位？传统的品牌战略是否能顺势而为？互联网带来的还有哪些机会？互联网下半场让大家陷入对未来的思考，不同的人对互联网下半场有着不同的理解。但不可辩驳的是，互联网的互联互通性和颠覆性让企业处在机遇与挑战的矛盾“风口”。互联网正在击破传统企业营销和品牌构建模式，开启一个全新的品牌时代。

一、变化的消费者：品牌意识的颠覆

全新的互联网时代丰富了产品品类，构建了全新的消费者对接平台， 使品牌触及用户的时间、成本和中间环节大大缩减。互联网“下半场”正以惊人的速度刷新着消费者眼球，导致消费者对品牌的认知也提升到新的高度。而企业想获取互联网下半场的“入场券”，关键就在于要与时俱进地发挥“品牌”的价值引领作用，给出深度吸引消费者的理由。

（一）新型消费行为：颠覆品牌意识

当迈进互联网时代后，不断地需求挖掘与创造、传统售卖方式的颠覆、生产成本的突破正在推动着消费者的观念发生变化。新时代消费者不仅关注多件同类型商品或服务的价格和效用，而且将消费体验、消费场景及消费情感等计入消费因素中。现今，大量的社区BBS放大了消费者的声

音，称消费者的需求是产品最直接的生产动力。消费者是品牌是否畅销的决定者，也是颠覆品牌意识的主人公。

1. 消费者购买行为大转变

消费者的消费观念和消费习惯随着时代的改变而改变，新时代的消费者有了更高的要求，致使新的营销形式不断涌现。这种趋势下，消费者进行消费时能获得企业的更多关注与服务，企业会积极主动地与消费者进行交互式交流并及时提供相应的售后服务，力求使消费者与品牌建立感情， 使其形成对品牌的依恋或承诺，同时，口碑或观察性学习也可能会影响品牌情感、品牌承诺和品牌依恋之间的关系。

此外，互联网消费者接触到超越了传统单向的营销形式，出现了互动性更强、更好玩、更开放的电商直播、短视频营销和内容广告等，用户也更乐于成为参与者和分享者。

第一章 互联网品牌时代

第一节 互联网下半场的机会在哪

一、变化的消费者：品牌意识的颠覆

二、变化的产业链：跨界的赢者通吃

三、变化的品牌商：传统品牌战略被挑战

四、 变化中谁还有机会

第二节 移动互联网时代的品牌特点

一、搜索营销：释放无限商业价值

二、口碑营销：人人都是信息源

三、情感营销：践行“品效合一”

四、在线支付：无障碍消费“快车”

第三节 移动互联网时代的品牌管理

一、品牌塑造：形成利剑出鞘之势

二、品牌传播：附加一体化驱动力

三、品牌运营：紧握“布局+创新+团队”

四、品牌管理：连通“价值+效率”管道

本章小结

第二章 品牌再造

第一节 品牌价值再造

一、 用户思维—从“我”向“我们”转变

二、大数据思维—“我们”化的品牌定位

三、 互动思维—“我们”化的品牌文化

四、产品思维—“我们”化的品牌体验

五、品牌思维—“我们”化的品牌生存/头部品牌

第二节 品牌互动再造

一、多维互动内容：告别审美疲劳

二、多维互动形式：与用户一起玩

三、多维互动媒体：多元化品牌传播

四、多维互动效力：多效点拿下用户

第三节 品牌生态再造

一、借助品牌链，撬动产业链

二、品牌整合产业链9

三、品牌延伸产业链

第四节 营销策略再造

一、娱乐化策略

二、场景化策略

三、人性化策略

本章小结

第三章 品牌传播

第一节 数字化品牌传播受众的变化

一、受众角色的变化

二、受众决策特征变化

三、受众决策流程变化

第二节 数字化品牌传播主体的多元

一、个人主体：每个人都可以是IP

二、企业主体：赋能品牌生命力

三、城市主体：城市品牌突围

四、国家主体：国家品牌全球化传播

第三节 数字化品牌传播构建的特性

一、品牌个性化

二、品牌人性化

三、品牌生态化

四、品牌持久化

本章小结

第四章 品牌运营

第一节 品牌资产运营

一、品牌资产基础点—建构资产

二、品牌资产保值点—危机管理

三、品牌资产增值点—社群管理

四、品牌资产激活点—保持品牌生命力

第二节 电商品牌运营

一、电商品牌运营要素

二、电商品牌化营销

三、电商品牌提升

第三节 互联网品牌运营

一、品牌定位与设计

二、品牌形象和个性

三、品牌传播

第四节 产品品牌运营

一、品牌产品延伸

二、品牌产品打造

三、品牌产品策略

四、品牌定价模式

五、品牌定价策略

本章小结

第五章 品牌管理

第一节 品牌传播管理

一、品牌传播概述

二、品牌传播方式

三、品牌传播整合

第二节 品牌扩张管理

一、品牌扩张概述

二、品牌扩张的技巧

三、品牌扩张的策略

第三节 品牌维护与危机管理

一、品牌经营维护

二、品牌自我保护

三、品牌社会维护

四、品牌危机管理

第四节 品牌资产评估与管理

一、品牌资产概述

二、品牌资产管理

三、品牌资产价值评估

本章小结

参考文献