2020年突如其来的新冠疫情令人记忆犹新。由于国家高效的疫情应对措施、国内高电商渗透率等因素影响下，中国生活者体验着电商直播、团购等便捷且多样的购物方式，其购物热情依然呈现高涨状态。同时，疫情期间长期居家隔离生活为人们带来一个停下来重新审视自我价值观、生活方式、消费方式的契机。生活者趋于根据自身情况对商品进行判断，有效地使用可以自由变化的购物标准，在享受购物乐趣的同时，用购物来充实自己的生活。从企业和品牌方视角来看，随着数字化加速发展和渗透，企业和品牌方为了防止客户流失、期待迅速达成业绩，开展速度竞争、价格竞争等营销手法。一方面确实为生活者提供了“实惠和便利”，但另一方面却助长了快餐化的消费体验，忽视了在购物过程中建立信赖关系。明确自己真正所需且购物标准灵活可变的“度物”生活者来说，他们有着怎样的欲求变化？为何会产生这种变化？对于企业而言，该如何应对这一变化并脱颖而出？针对上述问题，本书将以数据及案例并茂的方式为大家逐一解答。
本书正文分为四个篇章，第一篇章讲述了因新冠肺炎疫情而变化的生活者，第二篇章分析了中国消费活跃的背景，第三篇章介绍生活者的消费意识和行为变化，第四篇章则对今后的市场营销工作提出了建议。除正文以外，本书附带有关生活及消费意识相关的详细版数据集，亦可用作阅读助兴。
在本书中，博报堂生活综研(上海)向我们诠释了高速购物环境下孕育而生的“度(Duo)物(Wu)”生活者的新型购物意识及行为变化，他们“持有自由购物尺度”、“享受购物乐趣”的同时，将购物视为创造美好幸福生活的原动力之一。疫情稳定后，生活者购物热情依然高涨，但其消费观念及行为的本质正发生着变化。愈加明确自己真正所需且购物标准灵活可变的“度物”生活者开始反思过去的“爆买”行为，对“以促销为核心”的营销方式感到疲惫和信赖感缺失。本书通过深度访谈、定量调查、大数据分析、案例分析等手法为大家阐述“度物”生活者的欲求变化及本质特征，并探讨了如何运用新品牌营销手法来促进品牌与用户之间的信赖关系的重塑。
■生活者欲求变化的解读试读片段：
经历疫情后，生活者逐渐萌生出“比起他人评价和外在客观因素，更倾向于购买真正适合自己的东西”的意识。具体来说，过去生活者的购物行为主要受到“外界建议”“收入”“年龄”等单一的外部标准影响，而现在生活者则根据自身情况对商品进行判断，有效地使用可以自由变化的购物标准，在享受购物乐趣的同时，用购物来充实自己的生活。
越来越明确自己真正所需且购物标准灵活可变的“度物”生活者开始对“以促销为核心”的营销手段感到疲惫和不信任。在他们身上正发生着三大购物意识及行为变化：①对“购物情景”的判断标准变化；②对“购物信息来源”的判断标准变化；②对“购物信息内容”的判断标准变化。
■应对“度物”生活者欲求变化的营销手法试读片段：
生活综研(上海)将目前生活者发生的购物行为和意识变化命名为“度(Duo)物(Wu)”。“度”作为名词有“标准”的意思，动词有“测量”的意思，与购买对象“物”(物品、事物)组合而成“度物”这一新词。由于购买方式、购买渠道等变得多样化，享受自由尺度购物的“度物”生活者们，不论在购买前的考虑阶段，还是在购买渠道的选择阶段，都开始基于自身灵活可变的尺度进行自由选择和切换。今后市场营销时，用单一的标准及数据来揣测生活者将变得更加困难。
我们通过定性与定量调研手法、生活者在社交媒体上发布的信息、电商购物记录、支付记录等大数据进行分析，从而对生活者实施了深入的研究和洞察。基于“度物”生活者欲求，提出①生活即购物(On Life Shopping)②卖场媒介一体化③现实生活实用价值，三大新市场营销方向。这将对于今后在中国市场与生活者建立长久的信赖关系，打造快乐的购物过程有着重要意义。
前言
因新冠肺炎疫情而变化的生活者
中国消费活跃的背景
生活者的消费意识和行为变化
市场营销视点
后记
【资料篇】数据集
