长尾效应：“俘获小众中的大众”
现在企业获取新用户的成本越来越高，这已经成为企业运营中最大的难题。而且不仅获取用户的成本居高不下，获取的难度也在直线上升。其核心在于，当前的互联网时代与曾经的互联网时代有着本质区别。企业想要快速获取利润，以小博大的思想越来越严重。
众多企业都希望能够从这个时代快速赚钱，却忽略了其中的关键。那么如何降低获取新用户的成本，打造一款属于企业个性化的产品呢？最直接的方法就是从小众人群着手，通过小众人群的兴趣爱好，来引发大众的流行趋势。根据我多年的营销经验，发现现在的年轻人越来越喜欢独树一帜，不随波逐流，有着属于自己独特的思想。我们将其称为亚文化标签，所以在市场饱和的今天，想要真正有所突破，作为运营人，应该关注的并不是一次就能引爆大众的流行文化，而是掌握小众人群的兴趣爱好。
做社群运营，不要一开始想的就是能够做得很大，得从小开始，只有市场越小机会才会越大。当然这里说的是有小市场，而不是完全没有市场。比如多年前外语培训的市场其实很小，大家都处于一种温饱阶段，对外语的学习没有那么强烈，市场非常小，所以新东方成功了。
多年后外语培训的市场非常大，家长们都希望自己的子女能够掌握一门外语，只是市场这么大你能成功吗？可能有许多用户喜欢一些比较大众的爱好，比如听歌、看电影、玩游戏等。但不可否认，还是有一些用户有其他的爱好，比如喜欢卡通模型、角色扮演、真人射击、收藏标本等。这些爱好一般人不会有，让你想可能想不起来，但是一旦提起大家肯定都知道。我们将这些爱好称为“小众爱好”，而这些小众爱好里也蕴藏着大量的利润。模型、角色扮演、真人射击、收藏标本哪个不需要花钱？只是你没有想到而已。
只要找到这样一群固定的人，将他们引入我们的社群圈子，第一批种子用户就有了。因为他们是发自内心爱好，所以这些用户可以称得上是企业实现“万里长征”目标的核心用户。他们将会在以后的日子里，对企业的产品改进有巨大帮助，而这正是小众爱好中最真实的用户需求。满足了这些需求，假以时日，必然会有引爆大众的机会。
小众爱好里产生的大众流行，在我脑海里印象最深的就是“真人CS”了。在最开始的网络游戏时代，电脑上的CS可谓俘获了多少玩家的心。每次去网吧，叫上三五个好友，连上局域网，就能畅快地玩上一宿。
看到如此多的用户喜欢射击竞技游戏，一些企业看到了商机，于是“真人CS”在2002年的时候诞生了。但最初的时候，大家都不喜欢玩，而且都不想玩。一来需要大量的跑动，二来在当时的环境下谁都不愿意最先尝试。
“真人CS”以迷彩服和彩弹枪为主，最初吸引的也是一群热爱枪械运动的人以及退伍士兵，当时的市场并不火热，可以算得上是小众人群的爱好。但随着时代的发展，用户对惊险刺激的游戏越来越喜爱，于是开始纷纷尝试这一竞技运动，真人CS也逐渐火爆起来，无论是场地经营者，还是枪械模型商都从中赚取了丰厚的利润。
真人CS就是典型的小众人群中的大众流行。不仅如此，连最简单的段子都能成为一种营销，比如：提到“我擦”你会想起《万万没想到》里的王大锤；提到“国民老公”你会想到王思聪；提到“国民岳父”你会想到韩寒。这些段子在一开始只是被很小众的一部分人接受，但经过长时间的演变，俨然形成了一种大众文化。
再比如2016年上映的《余罪》为什么那么火呢？抛开演技不谈，张一山在剧中经常做一件让人啼笑皆非的事。这件事就是“一本正经地胡说八道”，你会发现大家不仅不反感，反而很喜欢。而这个概念也是当前互联网下的一种亚文化标签，并且蕴藏着极高的营销价值。
这种营销模式，我们到底是将其称为小众还是大众呢？最根本的评判标准是，原本它只是一种小众爱好，但是通过运营加入各种营销手法，最终演变成一种大众流行，并且逐渐火爆起来。而这也是值得我们学习的社群运营上的一个诀窍。
打造爆品，做人群中的魔术师
“魔术”是魔术师将某件将不可能发生的事通过某种障眼法而变成现实，以此来刺激用户的感官、吸引用户付费的职业。不要以为魔术师只是一种表演，只能在节目里看到，在生活中，尤其是对于运营人来说，他们也有着属于自己的魔术。最直接的体现就是，将一款无人问津的产品打造成爆红且销量巨大的产品，这就是运营人所施展的魔术。
如今，市场的竞争是十分激烈的，同样的产品，有的店铺可以将它卖断货，而有的店铺却无人问津。想要将产品卖到断货就不得不施展一定魔术，以此来吸引用户进行消费，只不过要施展这个魔术也并非那么简单，需要一定的技巧。
首先我们要清楚地知道，爆款产品是怎么吸引用户进行购买的。在我看来主要有三个原因：第一，成本不变，收益上升；第二，收益不变，成本降低；第三，成本上升，收益上升。
“成本不变，收益上升”指的是花相同的价格却能享受更好的待遇。比如某位家长的学生在培训班学习，学校某天推出暑期套餐，以相同的价格可以购买两套课程，而平常只能购买一套。
“收益不变，成本降低”，指的是相同的物品以更低的价格就能买到。比如手机这款产品，以往价格都高，但是随着各种智能手机的出现，用户可以花更少的钱，就能购买到功能更多的手机。
“成本上升，收益上升”，指的是某些能够给用户带来更多利益的新型产品，为了得到这些利益，用户花上一定的成本也是可以接受的。比如现在比较流行的VR眼镜，这种技术是新型的，能够给用户带来不一样的体验。
只要牢牢抓住以上三个原因，打造爆款将变得十分简单。成本不变、收益上升与收益不变、成本降低这两种结果本质相同，自然不用多说。这两种结果对于用户而言都是最好不过的。但是面对第三种“成本上升，收益上升”的情况，用户或许会抱有怀疑的态度。其核心原因在于，用户对于收益而言，更注重损失。成本上升，也就意味着损失更多的金钱。
用户都是贪图享乐的，举个例子来说，学生在读书的时候，老师总会强调，只要努力读书，考上名牌大学找到好工作，就能赚到几十万的年薪。可为什么效果却不那么明显呢？这是因为相比未来得到的东西，眼前的快乐时光更加重要。
所以想要真正通过第三种方式打造爆款产品，必须让用户非常直观地认为，得到的利益比损失的金钱更加重要。当然解决这个问题的方法也有很多，这里给大家推荐一种最为有效的方法，我们将其称为“第二次重生”法。所谓第二次重生，就是给用户第二次机会。让用户觉得第一次成功被自己错过了，一定不能再错过第二次。
20世纪90年代炒股让一群人致富，后来又出现了比特币、莱特币这样的虚拟货币，而现在区块链诞生了。为什么区块链能火呢？核心其实离不开炒股和虚拟货币使人致富这一源头。相比炒股而言，这是一个新的赚钱机会。所以大家纷纷购买虚拟货币，投资区块链。
80后那拨人赶上了淘宝，淘宝让他们赚到了钱。之后微商兴起，朋友圈是不是又被这样的广告刷屏了呢？“10年前，你错过了淘宝，今天可别再错过微商了。”所以大家开始学习做微商，加入微商团队，购买微商书籍。
互联网刚刚兴起的时候，无数草根站长借着SEO的势头、百度搜索引擎制度不完善的机制，快速获得了流量和权重，通过流量获得利润。而如今新媒体、自媒体以及社群的火爆，也有了曾经SEO的趋势，学习社群运营抓住这个机会又能赚钱。所以大家纷纷开始学习社群运营，购买社群运营的书籍。
区块链是爆款，微商书籍是爆款，社群运营同样也是爆款。这三个成功的案例都被运营者施了同样的魔法，这个魔法就是成功经验。这些成功经验让用户知道了别人成功的案例，但他们并没有抓住曾经的机会，而现在机会再次来临，用户自然会更加珍惜。
再举一个最直白的例子，那些考上一本、二本的学生，大学毕业五年之后都拿到了数十万的年薪，而中途辍学的人若干年之后，依然拿着三四万的年薪，这就是差距。如果再给这些辍学的人一次机会，他们肯定会选择用心读书。
所以想要打造一款合适的爆款产品，最重要的就是让用户有占到便宜的感觉。无论是金钱的便宜、收获的便宜还是第二次成功机会的便宜，都是产品能大量销售的绝佳前提条件。
“互联网+”模式，免费并不等于“零消费”
在电视剧《爱情公寓3》里出现过这样一个场景，吕子乔为了享受曾小贤酒吧股东的权利，在一个夜晚吸引了众多年轻人到酒吧消费，可最后他却没有收钱。我们姑且不谈这个做法为何最后以失败告终，吕子乔的一番言论，就值得我们学习。
他是这么说的：“你知道脸书、推特，还有谷歌吗？他们都是饥饿营销的代表。比如你一天吃三顿饭，如果我连续一个月请你吃第四顿夜宵，那在之后的时间里，哪怕我不请你，你也会自己花钱去买的。”不得不说，这番话确实很有道理。而且现在互联网上许多成功的企业，都是通过这种模式成功的。
饥饿营销是“互联网+”时代下的产物，我们要非常清楚饥饿营销的核心。它的核心在于：先免费后收费。也就是说这个免费并不等于“零消费”，收费只是时间问题。
用户都喜欢免费的东西，只要有需要，恨不得一分钱不花就将产品带回家。但我们想一下，世上真的有免费的东西吗？哪怕有也不一定会落到你的身上。而且企业家们也非常清楚用户的心理，但收费这一步是必须走的，否则企业最终只能走向灭亡。
根据马克思政治经济学原理，用户产生消费是一种推动社会进步的生产关系。商家所生产的商品只有投放至市场并被用户购买，才能真正地实现资本跨越，使商品具备对等的价值。而商品被用户购买的唯一途径则是用户所认可的通用货币，所以在市场经济推动社会经济的基础下，从来没有所谓的零消费市场，只有吸引用户参与的免费市场。
或许在“互联网+”模式的推广下，市场上存在个别完全零消费案例，比如最近火爆的小程序游戏，但这仅仅只是对于用户而言的零消费。企业所获取的利润并不是单单来源于游戏用户，还有商家。我们始终要相信一点，流量是一定能够变现的。再比如中国数亿用户使用百度搜索引擎，普通用户花钱了吗？但为什么百度依然能够成为BAT三巨头之一？核心就在于，推广的企业付费了。无论是百度竞价，还是其对应的产品服务，企业想要通过百度获取用户，就必须支付一定的费用给百度，否则将很难通过百度这一渠道赚钱。
免费并不等于“零消费”，这是企业的运营之道，只不过企业必须结合自身的条件，以此来决定给予用户多久的免费时间。而且这个时间一定不能过短，用户必须在这个时间内对产品产生依赖性。本章最开始《爱情公寓3》的这个案例为什么会以失败告终呢？其核心因在于，酒吧的经营策略根本就无法做到长期零消费，无法让用户将泡吧养成习惯。一两次的免费还好，但想让用户对于泡吧养成一种习惯且每天都来，至少需要花上一个月的时间。而持续一个月的免费，酒吧早倒闭了。
微信提现功能想必大家都已经很熟悉了，这款产品就是典型的“互联网+”环境下，通过“先免费后收费”的模式成功的。
2013年8月5日，微信在版本更新至5.0的时候，将微信支付这一功能上线。2015年初，微信官方与众多商家合作，推出了“摇红包”活动，摇红包所获得奖励存在了微信钱包里，并且随时可以使用，提现到银行卡也不收取任何手续费。
在长达两年多的时间里，微信的崛起和火爆，带动了微信支付这一功能。众多用户为了方便，随时购买自己想要的商品，纷纷将钱存入微信钱包。这种免手续费又方便的功能，逐渐深入人心，让用户养成了随时都会通过微信扫一扫购买产品的习惯。
但殊不知这是微信为了获利而使用的战略手段。2016年3月1日，微信官方发布通告，每个微信账户只有1000元的免费提现额度，超出的部分将收取千分之一的手续费。
千分之一对于用户来说并不算什么，而且用户已经养成了使用微信支付的习惯。但我们不妨试想一下，微信用户如今已经超过9亿，每天有多少用户提现我们不得而知，但有这9亿用户基数在这里，微信获取的利润也是非常可观的。
对于用户而言，在多年使用微信的过程中，微信支付已经成了一种习惯。而且这些手续费是所有行业都认可、大众也接受的。但或许有些用户会说，我存进去了不取出来，不就不用花这个手续费了吗？确实不会花。但在这个移动支付的时代，在这个带个手机就能轻松支付的时代，你还会带现金或者银行卡出门吗？或许你会说还有支付宝啊。但如果此时此刻你正在用微信聊天，直接使用微信就能付款，你还会重新打开支付宝这款App进行付款吗？
所以，我们不难发现免费并不等于“零消费”，而且这个零消费分为两种，第一种为金钱式消费，比如微信提现、游戏充值，先给予免费知识后收取付费学习。第二种为使用式消费，使用式消费也是一种消费。像羊毛派、零元派，这些没花一分钱的用户，是不是就没有价值了呢？比如一款游戏，用户达到了数千万，根据二八定律，至少有80%以上的用户是没有付费的。但这80%以上的用户，是带动剩下20%的用户付费的关键。
在把握好当前环境下的市场的前提下，一定要牢牢记住，免费产品是吸引用户的关键；但同时也要记住，只要用户使用了我们的产品，哪怕是免费产品，也是一种消费。而能付出金钱消费的用户，正是从这些使用免费产品的用户中诞生的。
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逐浪而行，移动互联网带来的传播新变革 / 3
人以群分，“社群是互联网送来的最好服务” / 6
站在风口，社群时代崛起的社群经济 / 9
社群裂变，快速点燃信息的动力引擎 / 12
第二章 从社群思维出发，让社群与商业相遇
打破信息孤岛，建立最快捷的传播渠道 / 17
从0到1，五步构建一个社群 / 19
落实社群价值观，聚拢人气与共鸣 / 22
设置门槛，制定社群规则 / 24
裂变的基础：吸收高质量种子用户 / 28
小伙伴们一起玩，形成社群推广矩阵 / 31
第三章 场景+社群：高效率的裂变运营
场景的魔力，让信息迅速扩散 / 37
上个头条咋那么难：选对时间场景，获取有效注意力 / 40
给顾客“市长”待遇：利用独特场景，引发社群参与 / 42
情绪也是一种场景，裂变传播的感性密码 / 45
因势利导，在日常场景中挖掘商业机会 / 47
因地制宜，巧用地点场景实现用户爆发式增长 / 50
搭建文化场景，传播商业信息 / 52
第四章 裂变是果，内容是根
内容为王的时代再次来临 / 57
有态度的内容，聚合价值观相同的人 / 60
内容营销，规划比生产更重要 / 62
做用户想要的内容才能扩大影响力 / 65
选好标题，读标题的人比读内容的人多四倍 / 67
稳定而持续的输出：王者的必经之路 / 70
让内容多飞一会儿：社群传播的长尾效应 / 73
第五章 引爆社群裂变的大众传播法则
解构社群传播：社群的五大构成元素 / 79
倒金字塔法则：颠覆传统的分裂式传播 / 83
长尾效应：“俘获小众中的大众” / 85
打造爆品，做人群中的魔术师 / 88
“互联网+”模式，免费并不等于“零消费” / 90
吐槽的威力：大众也能成为信息传播的主导 / 93
第六章 病毒式传播：社群裂变的杰作
设置病毒传播机制，将用户卷入病毒旋涡 / 99
撬动中心节点，引发雪崩效应 / 102
用心设计“病原体”，获得口碑扩散 / 104
精准定位，你的病毒让谁感染 / 107
娱乐，常常带来惊喜的“病毒”引爆点 / 110
魔性互动，让用户深度参与 / 112
打“感情牌”屡试不爽 / 115
深度挖掘，推动连锁反应 / 118
第七章 “另类侠”大数据：深度洞悉才能成功裂变
大数据让传播更有针对性 / 125
大数据让你预知未来 / 128
与数据共舞，创意百变 / 131
天下武功，唯快不破 / 133
数据无限，机会无限 / 135
第八章 粉丝裂变，从粉丝兵团到价值用户
未来的品牌没有粉丝迟早会死 / 141
马太效应：粉丝越多，成本越低 / 144
脸书的10亿用户值900亿美金 / 147
最高级的营销模式，免费雇用你的用户 / 149
企业社群是用户部落化的家 / 152
分工明确：不同的社群渠道有不同的功能 / 155
第九章 规模裂变：从小社群到大社群的华丽转身
扩大规模的两大要点 / 159
从小到大要避免“掉坑” / 161
裂变的保障：一个高效的线上运营团队 / 164
发展壮大：必须构建社群组织架构 / 168
保持社群活跃度：连接越多，关系越紧密 / 170
产品化：没有产品的社群很难度过“蜜月期” / 174
品牌化：让社群和用户一路走下去 / 176
第十章 社群落地：从线上到线下的复制裂变
打通线上线下，增大社群能量 / 181
复制活动经验，拓宽社群空间 / 183
吸引牛人大咖，实现优质合作 / 187
打造人才梯队，储备社群人才 / 190
整合线下内容，引爆线上传播 / 193
第十一章 变现之路：从社群到社群经济
打破瓶颈，把兴趣社群导入商业模式 / 199
提高价值，运营付费社群 / 201
意见领袖：激发社群战斗力爆表 / 204
蚂蚁压阵：“一群人团结起来占其他人便宜” / 206
攻城略地：发动高手实现收益 / 208
悬赏策略：最低成本获得超性价比回报 / 210
干货满满：通过高价值载体吸引购买 / 212
跨界营销：强强联合扩大能量 / 215
第十二章 外延思考：成功社群样本解密
罗辑思维：让用户成为商业节点，养成付费模式 / 221
黑马社群：让用户合作与互助，保持旺盛生命力 / 224
大V店：让用户赚钱，从共享中互利 / 227
十点读书会：线上线下风生水起 / 230
新生大学：价格双轨，把一本书做成社群 / 233
秋叶PPT：群殴PPT，销量高歌猛进 / 234
趁早社区：聚焦女性，围绕内容做社会化营销 / 237
