本书考察了世界上部分伟大的公司，并对它们造就伟业之路进行了逆向分析。通过解析这些公司的案例（包括Airbnb、Nike、Adobe 等），分享访谈行业领袖得到的洞见，披露著名学术研究的结果，并借鉴零售业、医疗保健、包装产品和高科技等诸多领域品牌的合作经验，我们将看到伟大公司如何通过品牌-文化融合造就非凡的业绩和成长，并学会如何以同样的原理一步步打造一家*成功的公司。
作者丹尼斯?李?约恩是美国的品牌顾问与专栏作家。她先以美国大公司成功的例子分析品牌与企业文化之间息息相关的重要性，然后教导读者如何以同样的原理一步步打造一家*成功的公司。就算没有创业打算的读者也可以从中吸取不同国际品牌的成功之道。
组织设定唯一的总体目标与核心价值观
通过阅读本章，我们将了解如下内容：
你的组织为何需要一个总体目标，以及制定一个真正有号召力的强大目标。
你的组织为什么需要一套适用于内部文化和外部品牌标识的核心价值体系。
如何评估和激活你的核心价值。
我们为什么会存在？这是组织首先需要回答的一个重要问题，也正是这个问题，帮助菲尔·奈特（Phil Knight）度过公司创建时期（后来成为耐克）最艰难、最黑暗的时光。他的房子被用作抵押，他需要和“魔鬼交易”（一家充满敌意的供应商），他不得不哀求银行再给他一次机会，在那段时期，奈特不断地反问自己—他为什么如此心甘情愿地付出？他在后来的回忆录《鞋狗》（Shoe Dog）一书中写道。“我迷恋跑步，我相信，如果人们每天出去跑几英里，世界就会变得更美好，我相信，穿上我的运动鞋，会让我们的运动变得更美好。”
尽管那时的奈特还是一个血气方刚的年轻创业者，还在父母的地下室出售运动鞋，但他很清楚，拥有一个令人信服的目标是多么重要，因为有了这个目标，让耐克公司熬过了创业之初的艰难，也正是这个目标，最终为百万名耐克公司的顾客和员工带来了激情和动力。如今，这个目标还在继续传承，并演变为耐克公司的正式“使命”，它已经成为公司品牌和文化背后的最大驱动力：“激发世界上每一位运动员的灵感与创新能力。只要拥有体魄，你就是运动员。”
耐克最著名的广告语“Just Do It”，则将这一使命转化为品牌信息，多年来，它一直紧紧地把顾客与耐克的品牌联系在一起。同样重要的是，这些使命及“简单化，直接去做”和“迅速转变”等指导原则的“11项宗旨”，多年来一直是内部组织文化的核心。
如今，耐克的高管以公司的使命和宗旨为组织内部奠定基调。比如，当种族、暴力和治安等问题在2016年席卷整个美国时，耐克公司首席执行官马克·帕克（Mark Parker）在写给员工的信中提及了公司的使命，并对耐克就这些事件的回应做出了解释。他在信中写道：“我们要为公司所覆盖的数百个国家的每一位运动员提供完整的个性化服务，因此，我们的团队必须能反映出消费者的多样性及文化上的包容性，只有这样，我们才能对我们所生活和工作的社区表达出应有的尊重。”
耐克的使命和宗旨也深深地植根于设计师的思维中。作为耐克最有影响力、最受尊敬的运动鞋设计师，廷克·哈特菲尔德（Tinker Hatfield）曾这样说：“我们的未来完全依赖于我们如何改善运动员及普通跑步者的生活。因此，我们始终在追问自己：我们应该怎样做，才能改善我们过去所做的事情？”耐克公司所展现出的不断创新的激励性企业精神，不仅局限于产品开发人员。奈特曾说过：“我们一直有意识地在企业各个领域推进创新，而现在，这种创新体现在我们的广告上。我们需要通过一种有效的手段，确保顾客能穿越市场噪声接收到我们发出的讯息……这意味着，我们需要创新广告，需要以一种创新的方式捕捉运动员的真实状态。”
正如耐克的使命就是为每位运动员带来灵感和创新，公司的首席学习官安德烈·马丁（Andre Martin）同样也表示，他的使命则是为每一位员工带来灵感和创新。他希望“充分释放每一个人的潜力，帮助员工成为职业生涯的主宰者，为人生中的每一次关键过渡做好准备，从而让组织的每一位成员可以完成更重要的工作”。为实现这个目标，公司围绕耐克的使命和宗旨设计培训内容，这不仅是为了向每一位员工重申公司的使命和宗旨，也是为了确保通过培训，让员工切实领会、执行并兑现这些使命和宗旨，进而体现公司的企业文化。
正是这个统一的目标（使命）和激励性的核心价值观（宗旨），让耐克从菲尔·奈特（Phic Knight）创业时期曾经历过的破产边缘走出来，发展成为一家市值达1 000亿美元的全球型企业，今天，耐克也是全球最有价值的体育品牌。[9]它们是耐克品牌形象和组织文化的基础—因而是耐克实现品牌与文化融合的结合点，也是耐克取得成功的关键。
耐克的故事向我们展示了建立最高目标和一套基本价值观的力量，它们共同传递着组织的文化及其品牌形象，事实上，很少有哪个组织能在文化与品牌的协调性和整合性上达到这种程度。在现实中，大多数企业领导人往往会把企业和组织的宗旨、价值观和品牌断然割裂。其结果可以想象，组织内部的行为方式与组织在外界心目中的形象彻底脱节，完全不符。
要实现品牌与文化的融合，我们首先要充分明确组织的唯一性的总体目标和一套完整的价值观，并以此来驱动、协调和引导公司内外部的各项工作。在本章中，我们将阐述如何以正确的方式达成这一点。
唯一性的总体目标：“为什么”
公司目标的核心就在于“为什么”—为什么要这样做，它为什么会存在。当下，拥有真正意义的总体目标，或是成为一家“以目标为导向”的公司，已成为商界最流行的观念，这不难理解。在当今混乱无序、竞争激烈、选择过剩的世界里，每个企业都需要给自己找到一个清晰的存在理由。你需要在人们的生活中扮演不可估量及无可替代的角色，而且还需要令人信服地兑现这个角色，否则，顾客就很容易被你的竞争对手所诱惑。
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赞誉
致谢
引言 品牌与文化的融合是伟大企业的原动力 / 1
企业的未知动力 / 3
融合的力量 / 5
为什么企业不能造就伟大的品牌和伟大的文化 / 8
品牌与文化相融合的基本路线图 / 10
每个组织都需要这种融合 / 13
引领融合大势 / 15
第一部分 品牌—文化融合的根基
第一章 为组织设定唯一的总体目标与核心价值观 / 18
唯一性的总体目标：“为什么” / 20
精准确定总体目标 / 23
将目标转化为朗朗上口的词句 / 25
核心价值观：你选择的“方式” / 28
确定在组织内外兼容的独有价值观 / 30
践行价值观 / 35
总体目标和价值观体系的统一 / 38
文化的基石 / 41
本章小结 / 42
第二章 品牌—文化融合度的评估 / 43
确定你的品牌类型 / 44
品牌类型在两个维度上有所不同 / 48
确定你需要的价值观类型 / 50
对品牌—文化融合度的评估 / 56
目标与价值观的整合 / 57
员工体验与顾客体验的整合 / 58
内部品牌的一致性 / 59
员工的品牌参与度 / 59
评估结果揭示，品牌—文化融合的缺失是一种普遍现象 / 61
把握公司的独特性 / 63
本章小结 / 64
第三章 引领变革 / 65
不同的文化，不同的结果 / 68
沟通，沟通，还是沟通 / 70
行动胜于雄辩 / 74
领导者的全员参与 / 76
以合理的人力决策强化组织文化 / 78
品牌—文化融合之路始于每个人的脚下 / 80
本章小结 / 80
第二部分 实现品牌—文化融合的五种策略
第四章 品牌的组织和运营 / 84
将文化从语言转化为行动 / 85
精心进行组织设计 / 87
组织结构 / 89
组织标准 / 89
组织角色 / 90
市场营销与人力资源：合作而非竞争 / 92
内容与原因及方式实现无缝对接 / 93
检查你的品牌接触点 / 95
以“品牌接触点轮盘”进行模拟 / 96
对品牌接触点进行分析、排序和优化 / 98
文化不是“软材料” / 99
本章小结 / 100
第五章 创造推动文化变革的员工体验 / 101
什么是员工体验 / 104
员工体验的基本规则 / 104
让员工体验成为重中之重 / 107
以四个步骤进行员工体验设计 / 108
步骤1——员工的细分 / 108
步骤2：确定优先的员工互动 / 111
步骤3：采用一种员工体验设计模型 / 114
步骤4：有助于支持预期文化的设计体验 / 115
营造符合组织要求的员工体验 / 117
让员工参与 / 121
将员工体验与顾客体验融合为一体 / 122
以员工体验推进融合 / 124
本章小结 / 125
第六章 从小事做起 / 126
通过仪式赋予文化以生命 / 128
通过象征性事务让文化现实可见 / 134
通过仪式和象征性事务吸引外部利益相关者的参与 / 137
通过政策和流程推进组织文化 / 137
步骤1：建立与组织文化相匹配的政策和流程 / 140
步骤2：设计有吸引力的员工手册或操作指南 / 143
步骤3：让员工接受操作指南 / 143
精心设计每一个细节 / 144
本章小结 / 144
第七章 激活转型 / 146
以员工品牌参与度推动组织文化变革 / 149
展示良好的员工品牌参与体验 / 150
如何创造多维度的品牌参与体验 / 153
精心设计沟通活动 / 156
开发有利于实现持续参与的工具 / 160
一笔物超所值的投资 / 162
本章小结 / 163
第八章 由内而外的品牌建设 / 164
让目标诉诸实践 / 166
以价值观重塑品牌 / 170
创建品牌形象 / 172
彰显文化以推动品牌差异化 / 175
实现品牌与文化的同步转型 / 179
本章小结 / 180
结束语 品牌—文化融合之旅 / 181
注释 / 186
作者简介 / 206
丹尼斯?李?约恩的广泛研究、极富洞察力的分析和杰出的创作天赋在《伟大的公司：卓越品牌与企业文化的融合》一书中得到了验证，这本将实践性和激励性结合为一体，是创建伟大品牌和伟大企业文化的教科书级指南。
——菲利普·科特勒（Philip Kotler），“现代营销学之父”，美国西北大学凯洛格管理学院国际营销学S?C?强生荣誉教授
丹尼斯?李?约恩的新书《伟大的公司：卓越品牌与企业文化的融合》应该成为所有企业高管不可或缺的必备教材之一。在美国企业当下正在经历的文化和领导力危机中，它无疑将为企业领导者注入一针急需的解毒剂。
——马歇尔·戈德史密斯（Marshall Goldsmith），美国管理协会评选的“全球*具影响力的50大管理思想家”（Thinkers50）之一，“全球*的领导力培训大师”
全球领导者都在试图为自己的企业创建伟大品牌，但却很少有人意识到组织文化对品牌竞争力的影响力。而这本引人入胜的新书，将为我们揭示出企业外在形象与内在价值以及运营规则的内在联系。
——亚当·格兰特（Adam Grant），著有《纽约时报》畅销书《沃顿商学院*受欢迎的成功课》(Give and Take: A Revolutionary Approach to Success)及《原创》(Originals)
丹尼斯?李?约恩的处女作《伟大的品牌：卓越品牌建设的7个原则》一炮走红。今天，她为读者奉献的新书《伟大的公司：卓越品牌与企业文化的融合》同样富有启发性。丹尼斯以毋庸置疑的逻辑告诉我们，品牌与文化的融合同样是伟大企业的能量之源。我强烈推荐读者看看这本书！
——肯·布兰查德（Ken Blanchard），畅销书《一分钟经理人》（The One Minute Manager）及《成功之道：仆人式领导力》（Servant Leadership in Action）作者
丹尼斯?李?约恩再次强势归来！她的新作《伟大的公司：卓越品牌与企业文化的融合》突破了企业文化的传统规则，深刻揭示了卓越公司是如何将企业文化转化为竞争优势。毫无疑问，它是所有企业管理者的必读经典！
——维恩·哈尼什（Verne Harnish），创业家协会（Entrepreneurs Organization）的创办人，已连续15年担任协会主席，著有《指数级增长：少数公司如何实现持续高增长》（Scaling Up）