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文献来源:
出版时间 :
这个国家的新中产:新中产画像与未来商业白皮书
0.00    
图书来源: 浙江图书馆(由图书馆配书)
  • 配送范围:
    全国(除港澳台地区)
  • ISBN:
    9787505750067
  • 作      者:
    吴晓波频道编著
  • 出 版 社 :
    中国友谊出版公司
  • 出版日期:
    2020
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编辑推荐

研究“新中产”时,我们希望摆脱对于阶层的认定仅仅通过财富这个单一维度,更多地考虑文化和价值观。从而,我们将看到自由、自主、自我的绽放,看到生动的个体与时代的变革。

——财经作家,890新商学、蓝狮子出版创始人 吴晓波


吴晓波频道对“新中产人群”的关注和追踪,已经持续了五年。从观察见证到亲身参与,从数据调研到人群访谈,我们对新中产的了解,是动态的、鲜活的,是富有成长性和生活气息的——而这些特点,在这本集结成册的《这个国家的新中产》中,将得以更完整和清晰地呈现。

——吴晓波频道总编 魏丹荑


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作者简介

总策划/吴晓波

财经作家,“890新商学”“蓝狮子出版”创始人。毕业于复旦大学新闻系,常年从事中国企业史和公司案例研究。2009年,吴晓波被《南方人物周刊》评为年度“中国青年领袖”,他还是每年“中国十大经济年度人物”评选活动的评委会主席(2015至今)。

吴晓波创作出版的《大败局》(I和II)、《激荡三十年》、《激荡十年,水大鱼大》、《历代经济变革得失》、《腾讯传》等作品均跻身畅销书行列,他的作品两度入选《亚洲周刊》年度十大图书。

 

创作团队/吴晓波频道

成立于2014年,专注于“泛财经、泛商业”领域,是由微信公众号矩阵、视频媒体矩阵、强势KOL资源、高端社群组成的融媒体平台。目前已聚合8000万+新中产用户,形成了“图文+音频+视频+会员体系+线下活动”全渠道覆盖的内容链。



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内容介绍

过去,我们通常只以财富来定义一个阶层,现在我们发现,人群中正崛起一股新的力量,他们除了家庭收入可观,生活方式也更健康、更现代、更新潮——2016年,吴晓波频道率先提出“新中产”概念。

经过吴晓波频道多年调研,新中产的画像逐渐丰满,他们具备现代化人格的基本特征:个人权利意识、理性化生活观念,以及全球视野和本土认同。这些价值观念,来自高等教育、职业工作、城市生活中的社会合作经历、家庭资产与收入的富足。

本书将从消费、财富、职业、家庭和社会关系、价值观、产业、未来商业7个方面,解析新中产的主要特征,进一步深化对当下职场白领及精英人群的发现和洞察,帮助新中产人群更好地自我定位、规划未来,同时帮助企业借助新中产崛起的东风,在市场中占尽先机。


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精彩书摘

消费结构升级:买没有买过的东西,买更好的东西

不知你是否对自己近一两年的花费做过统计?换句话说,你知道这两年你的钱都花到哪里了吗?

2019年,吴晓波频道针对“新中产消费能力”做了调查统计,调查的第一个问题是:最近1~2年,你在哪些方面的消费显著增加了?

调查结果显示,2019年有51.2%的新中产认为自己在养育子女方面花的钱显著增加了,而这个数字在2017年是49.6%。与过去相比,同样出现增长的项目还有学习和自我提升、医疗健康、美容及宠物。这些消费项目都属于发展型消费和美好型消费。

与之相反,出现减退的项目有通信、人际交往、休闲娱乐、服饰和居住。这些消费项属于必需型消费。

一个最佳的例子是“双11”购物节。第一届“双11”于2009年举办,参与的淘宝商家品牌只有李宁、联想、飞利浦等27家,交易额是5200万元(大约相当于日常交易金额的10倍)。其后每一年的11月11日,都是全国电商和消费者的节日。2019年的“双11”,天猫的交易量达到了2684亿元。但大部分新中产对“双11”的参与度并没有那么强烈,一半的人只买了少量东西,另有35.8%的人没有关注,只有12.3%的人深度参与其中。

有着留学经历的金融从业者Jeff现在在上海工作,2018年,他买了一辆车龄不到两年的二手车,花费30万元左右,而这款车新车价格大约是50万元。Jeff的爸爸是个比较传统的人,他认为,既然已经花了30万元了,何不再稍微多花一点钱买辆新车。而作为新中产的Jeff则对是不是一手车并不在意,他更看中这款车的性能、外观和个性。他说:“现在满大街都是好车,谁还关心你开的车是不是‘大奔’。”

从这些变化中,我们可以看出一种趋势——新中产的消费形态从以生活必需型消费为主,转变为以发展型消费和美好型消费为主。他们越来越喜欢把钱和生命“浪费”在美好的事物上,愿意去体验世界的美好,也愿意让自己变得更好。

当然,理论上,在消费升级的过程中,随着收入的增加及需求的提升,每个方面的开支都会逐步增加。而通信、人际交往、休闲娱乐和服饰的升级失速,意味着它们是相对更快得到满足的需求。

这并不难理解,因为服饰、通信、居住的支出频次低(甚至是超低频次),并且达到一定的开支水平之后,并不需要有显著提升。而休闲娱乐和人际交往则都是占用时间较多的行为,频次和支出水平达到一定程度之后,很难再有持续性提升。

关于针对子女和父母的消费,我们将在家庭篇展开分析。除此之外,学习和自我提升、医疗健康(及美容)、宠物,是新中产消费升级加速最典型的支出项,下面逐一分析。


知识付费:收割“60后”至“90后”的新中产

南京秦淮区龙蟠中路公交车站台,广告牌上的塑料已经破裂,明黄色的广告语上也蒙上了一层灰,不过依旧亮眼。广告牌的主角早已不是惯常的手机或日化用品,而是一个知识付费App(应用程序)——南京这个有着800多万人口的二线城市,早已经开始接受知识付费的“按摩”了。

31岁的陈伟(化名)在南京从事培训讲师工作,是一个典型的新中产。每天上下班开车的时候,他会听一些付费音频,听到有趣或者觉得有用的点,他就会趁着下一个红灯把这一节收藏了,周末的时候集中整理。这当中有些可以直接变成他讲课的素材,有些可能需要再补充一些资料。另外,他每年要看30~50本书,每个月看几十份行业或者经济报告,每天还要看很多订阅文章和新闻,一年下来有几千万字的文字输入。

陈伟每天在知识付费方面的花销和对知识付费的青睐,只是新中产人群的一个缩影。从2018年开始,我们观察到一个很令人欣慰的现象——越来越多的人开始乐意为知识付费了,特别是新中产。甚至有人调侃道:“新中产为知识付费和老年人买保健品没有任何区别。”

2019年,吴晓波频道对新中产知识付费类产品消费的情况进行了统计调查,这次调查围绕两个问题展开:

问题一: 你购买的知识付费类产品和课程有多少种?

调查结果显示,90.4%的新中产买过知识付费类产品和课程,23.7%的新中产购买知识付费产品和课程超过5种(见表2-2)。

问题二:这些产品和课程你花了多少钱?

调查结果显示:33.6%的新中产花费低于500元,21.4%的人花费在500~1000元,9.4%的人花费超过10000元(见表2-3)。人均花费是4263元。

或许你从这些数据中感受不到什么,那么我们再来看一组数据,“智研咨询”对知识付费情况进行调查整理后,预测2020年,知识付费人群基数将达2亿。

看到这个数字,或许你会认为:知识付费是年轻人的专属,只有年轻人才会愿意花钱去购买知识提升自己。但事实并非如此,“知识付费”横跨了“60后”到“90后”的新中产,“60后”“70后”“80后”“90后”4个代际新中产群体的平均买课量相差甚微。而购买了5门以上付费课程的新中产中,“60后”占比反而最多,达到了32.9%,超过“70后”“80后”“90后”。这些数据直观地反映出:知识付费,收割了“60后”至“90后”的新中产。

需要特别说明的是,虽然“60后”的新中产买课量最多,但花的钱却是最少的,仅仅相当于“80后”和“90后”的2/3,且不到“70后”的一半。“70后”虽然是购课量最少的群体,支出却是最多的,且远超其他3个代际群体。“80后”和“90后”无论购课量还是支出,基本相仿。

为什么“60后”和“70后”这两个新中产群体会有如此大的量价失调?

主要原因在于单课的价格。“70后”购买了更多千元以上的课程,而“60后”则购买了更多99元或是199元的入门级课程。

如果根据城市来分析购课量和支出,也存在类似的情况,新一线及二线城市的购课量多,而一线城市的开支最多。

我们或许可以假设,购课量和开支,与行业、岗位和工作性质有关,未来值得做更细致的研究。

不管是知识付费收割4个代际群体的新中产,还是“60后”和“70后”产生量价失调,都与知识付费的内在驱动有关。知识付费在需求端的主要驱动力为知识需求的升级和消费的升级。在发展迅速的互联网时代,新中产的知识需求发生了升级,新中产的主动学习有显著的跨界化、碎片化和终身化的特点。这两种升级提升了新中产的知识付费意愿,从而带动付费转化率和年ARPU值的提高。新中产的知识付费意愿主要来自3个方面:

●对知识的刚性需求;

●可支配收入的提高;

●内容付费习惯及正版意识的转变。

任何一种发展都是与其他文化碰撞、交流、融合的过程,知识付费也不例外。2019年岁末年初,因为几场跨年演讲,知识付费被推到风口浪尖,甚至被冠上“年轻人的权健”的恶名。

很多人批评知识付费,说它贩卖“知识焦虑”,孰是孰非,很难说清楚。但在它已经到来之际,我们不能一边高喊知识可贵,一边却大门紧闭拒绝给它赋值。很多人在面对知识付费扑面而来的信息流时,会感到紧张、担心,害怕自己被裹挟、被吞噬,害怕自己积累的知识不够用,害怕自己掉入知识付费的黑洞......

事实上,如果指望一门在线课程为你搭建一个知识框架,自己却不去系统思考,你的知识体系肯定很容易坍塌。我们应该把碎片化学习当成工具,而不是目标。如果我们能避免以知识为名的非理性消费,学会对知识从善如流,而非刻意攀比、制造焦虑,我们就可以因知识付费而有更丰富的获益。



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