田子学，MTDO设计管理公司CEO/艺术指导/设计师，庆应义塾大学系统设计管理研究所专任教授。曾任职于东芝、REALFLEET等公司，后创办MTDO设计管理公司。作品曾荣获IDEA大奖、iF设计奖、红点设计奖、GOOD DESIGN AWARD等多项国际设计大奖。

    田子裕子，MTDO设计管理公司董事/品牌规划/设计师。曾致力于办公家具类产品的开发研究，目前兼顾家庭与事业，在MTDO设计管理公司任职，且担任日本女子美术大学设计工艺学的讲师。

    桥口宽，EUPHORIA管理顾问公司CEO。曾任日本宝马、埃森哲的企业顾问，后独立创业。目前主要担任事业开发顾问、庆应义塾大学系统设计管理研究所讲师。

    在日本各大品牌压低成本、大打折扣战的时候，本书作者田子学设计的产品独树一格，不仅畅销而且至今长销，还曾创下24小时被抢购一空的盛况。他接连拿下GOOD DESIGH AWARDS、德国红点、iF设计奖、IDEA国际工业设计等大奖。本书凝结了他20多年实践和思考的精华，全面解析设计不仅可以影响产品、企业、品牌，更具有颠覆一切的力量。

    设计可以做什么？

    好策略：建立愿景，明确产品目标

    好氛围：建立灵活的工作团队

    好人才：挖掘合适的人才，保持专业不重叠

    好使命：激发动力，让每个人找到使命感

    好理念：创造全新的策略，找出产品、公司的核心理念

    好态度：适应消费升级，以人为本、以用户体验为本

    好内涵：深化思考结构，兼顾理性数据和感性思考

    好动机：改变自我的人生观，通过工作让社会变得更好

    好问题：抓住事物的本质，找出解决问题的方法

    设计的要点在于把握事物的本质。因此，我希望非职业设计师身份的人也能够认识到设计的真正力量并学会运用，长此以往，设计必将改变我们的工作方式，激发企业的活力，甚至还有可能改变我们的社会，乃至整个世界。这正是我写这本书的动因。

    我从大量的案例研究中得出一个直观的结论：任何工作环节都需要设计，管理、策划、研发、营销、宣传、法务等，与商品生产并不直接相关的业务部门同样也离不开设计。但是，现在能够跨越部门界限、统一设计理念、彻底执行设计理念的企业并不多，大多数企业仍然处于内部组织泾渭分明、沟通不畅的状态。

    即便如此，还是有很多人认识到设计管理对于企业战略的重要性，意识到设计能有效助推目标的实现。实际上，我周围就有人提出希望将设计纳入企业体系，想必购买此书的读者也是意识到这一点才购买的。但是，我时常思考，人们是否真正理解设计。因此，本书第一章对“何谓设计”“何谓设计管理”两项基础内容进行了介绍。第二章之后的内容，是我多年来从事设计管理的案例，具体展示设计管理所取得的效果或成果。

    一般人印象中的设计，往往以为只是设计颜色和形状，而设计管理则是超出这种设计范畴的一个综合性概念，即从全局角度和高度考量以什么样的思想向用户传递什么样的价值。我就是从事这种设计管理的设计师。

    设计管理的负责人相当于管弦乐团的指挥。乐团指挥引导钢琴、小号等各种乐器各自发声，同时保持整体的协调，以最直观的方式向听众展现乐曲的神韵，传递情感，激发共鸣。但是，每种乐器只是管弦乐团的一部分。所以，对于设计管理而言，外观设计只不过是整体设计的冰山一角罢了。

    真正的设计管理，首先应该明确整个工作计划的核心内容，在此基础上，调动策划、创意、绘图、生产、营销、研发、采购与法务等各部门的力量，创造出价值高、竞争力强的产品和服务，将核心价值传递给顾客，令顾客称心如意、赞不绝口，这就是设计管理的第一要义。

    设计与设计管理果真有这样的魔力吗？大家可能难以置信。实际上，很多欧美企业早已将设计管理的理念落到实处并取得了成效。例如，德国的奥迪和保时捷、美国的苹果和谷歌、瑞典的伊莱克斯，以及英国的戴森等，设计管理的理念早已根深蒂固。不仅如此，本田原营业策划部部长小林三郎曾说：“本田宗一郎先生（本田创始者）所倡导的正是一种设计管理。” 

    以上提及的欧美企业和日本企业的产品，你能否从中感受到难以言表的决定性差异呢？我认为，造成这一差异的根本原因就在于设计管理，理解设计管理的捷径就是了解我本人写的这本书的内容。本书以实际工作案例为中心，介绍设计和设计管理解决了哪些课题。设计和设计管理正是大多数日本企业缺失的视角，因此，本书一定能给大家的工作带来很大的启发。

    设计是一种情绪化

    越来越多的企业管理者强调“今后是设计的时代”。之所以出现这样的声音，是因为当下混沌不堪，到处陈列着同质化的商品，卖场毫无新意，消费者看似有很多选择，却找不到一款非买不可的产品，企业也不知道该生产什么样的产品。将企业和个人两者的需求连接起来最有效的手段就是设计。

    我从事设计二十多年，从中总结出来的结论就是，设计具有爆发性力量。那么，何谓设计的爆发性力量？我认为是其“触发情感的效应”。我在开篇提出的“情感、创造、设计”，就是“设计的要素是情感与创造”的意思。设计的力量不仅在于能够使生活变得更加便捷舒适，更在于可以进一步传达一种理念。设计能够实现理念的传递，只要有交流的地方，设计就能大放异彩。

    那么，设计为什么能够传递理念呢？这是因为设计的目的就是让对方理解自己的想法，它能够通过调动多层次的复杂要素触动对方内心深处的情感，使对方震惊和感动。

    今后的制造业发展不能再闭门造车，应该更多地考虑与消费者需求的匹配度。产品只有满足了消费者的需求，才能让消费者不约而同地点赞。但现实是，大部分公司过度迷信数据，分析来分析去，拼凑出自认为合理的部分，不折不扣地按着数据结果开展工作，但这并不能给予消费者感动。不同公司的数据来源渠道往往大同小异，基于这种分析整合提炼出来的概念便很可能与竞争对手趋同。缺乏独特性的产品，不可能给予消费者惊喜，甚至永远都不可能摆脱沦为大众产品的命运。

    我认为，企业如果能够引入正确的设计理念，就能走出这种恶性循环，然而，传统的做法与这一目标相去甚远。所以，只有正确地运用设计与设计管理解决问题，才有可能实现目标。

    从知识时代走向知性时代

    企业的当务之急是“引进设计战略”，比如，运用设计的思维，就可以形成结果导向的意识，由此明确目标，提出全局性的建设性构想。与此同时，只要将各个环节的关键要素统筹到设计过程中，自然就能够整理出整个计划的脉络。实际上，一个成功的计划所考虑的绝不仅仅是生产什么产品的问题，还需要考虑如何挑选人才组建团队、公司内部的人员和条件是否充分、是否需要引进外部人才，这些内容也是至关重要的。想要创造出前所未有的价值，不仅需要找到全新的切入点，还必须深入浅出地阐释其内涵。面对种种难题，公司成员如果能够坚定立场和信念，就能够更加愉快地投入工作，进而创新思路也会层出不穷地涌现。创新的关键就在于“坚定立场和信念”和“敢于挑战传统”。

    设计善于融汇杂乱无章的海量信息，并将其整合成一种设想呈现出来。而且，如果人们能够尝试着从设计师的视角去思考问题，就可以还原事物的本质和真相。社会一直处于信息爆炸状态之下，储备着大量知识和信息，而如今已经到了需要将知识和信息融会贯通的“知性时代”。所谓知性，不光停留在“知道”某一事物的阶段，更需要对其进行思考和判断。进一步来说，知性就是将感知得来的知识（经验）进行比较、抽象、理念化、判断、推理，进而理解其本质的能力。

    创造全新的价值

    如果要开创未来人类全新的生活方式，企业需要在原有的理性思维的基础上，加上感性思维方式，从而调动人们的惊讶、感动、喜悦等情绪，这两者之间的融合过程非常重要，只有这样企业才能实现可持续发展，进而提升企业（品牌）价值。

    在具体行动中，我将其归结为“逻辑”“感受力”和“热爱”三大要素。

    一、逻辑= 探索本质，重构计划

    现在的企业过分重视数据，仅依赖数据分析提出的构想空洞无力，在讨论时对根本问题避重就轻，却对细节吹毛求疵，这样的计划从根本上就是无法成立的。数据分析不是工作的目的所在，而且现在数据分析不像从前那样有优势了，因为信息来源很可能和竞争对手的相同，很难再发挥什么价值。当今时代迫切需要的是适应这个多元化世界的综合能力与统合多方面要素进行重构创造的能力，这就是当下社会必需的通用逻辑。

    二、感受力= 感性延伸

    现代社会物质条件极度丰富，单纯靠技术革新已经不能满足消费者的需求，开发者还需要注重产品带给人的美感体验，触动消费者的感性与感情；此外，能够带给人欢笑和感动的，幽默的、娱乐性的情节也令人期待，它们能为产品大大加分；人们不愿意关注那些单纯以制造技术为理念的商品。因此，管理者要有敏锐的感知能力，不仅要关注那些容易被量化的指标，比如性能、价格等，更要洞察到“喜悦”等情感体验中的潜在价值。

    三、热爱= 无法量化，迫近人类本质

    当今社会，物质和信息空前泛滥，高谈阔论是无法触动人们内心情感的。企业不需要以高高在上的姿态发表评论，而需要与消费者平等对话，在互动中碰撞、迸发出共鸣，这才是至关重要的。现代人追求的正是内心的富足安定，企业成功的关键就在于，对别人的心情感同身受，设身处地为别人着想，形成良好的人际关系循环。如今，“你幸福吗”这一关键词已经成为所有理念的核心。在这个物质泛滥的年代，人的意识和欲求层次都有所提高，不可能仅仅满足于物质层面。另外，被赋予幸福感的，不仅仅是消费者，还有倾注心血完成这项事业的人们，以及为促成这一项事业付出过努力的人们。企业要从整体上把握这层联系，将各种要素纳入到一个体系中统筹规划，设计管理的目标就在于此。

    此外，设计管理能够激发大家探索自己身边的潜在问题的意识。在此希望大家阅读书中案例时，可以与自己的工作现实结合起来，如果能够从中受到些许启发，我将不胜欣喜。我也在此大胆推断，通过这本书，读者会对设计管理心悦诚服，真正意识到设计管理在平凡职业中化腐朽为神奇的力量，并且还是一条不可或缺的捷径。

    只是，这一切都取决于个人的上进心和好奇心，尤其是那些勇于开拓新边疆、坚韧不拔、一往无前的人，我希望能够同这样的有识之士一起开创未来。

01  设计与设计管理的作用

●何为设计管理 

设计管理即首尾一致的设计

设计管理的职责

设计管理的效果

深化思考

改变生存方式 

把握本质

●何为设计 

设计，从“为什么”开始 

何为设计

设计的地位

“不懂设计”是不负责任的话 

你是设计师吗 

设计师不是艺术家 

设计即创造性的规划 

设计是一种发明

设计即认知重建 

运用设计思考系统 

掌握多面化视角

从部分最优到整体最优 

设计与名牌

对名牌有何期待 

设计的层次 

为什么说当下是设计的时代

基于设计的管理

有效利用设计

●管理角度解读设计1 

02  设计管理的推进与深化

设计学习生涯 

设计的根本在于理念 

无缝空调的问世

机缘巧合的团队构成

毛遂自荐的再生计划 

开发消费者期待的产品 

市场是开拓出来的

高瞻远瞩

打破条条框框 

人总是追求新鲜事物 

熟知粉丝理论吗

寻常不过的“逆向思维”

硬件、软件一脉相承

MTDO inc . 的成立 

03  实例解析设计管理（OSORO 篇）

在广泛的领域中开展设计 

回顾开发项目

设计理念

设计产品

设计沟通

专利保护

● 管理角度解读设计2

04  实例解析设计管理（nasta 篇）

全新的管理

创造故事 

Make your day 

品牌认知 

前所未有的晾衣竿

前所未有的晾衣夹

展示会的收获

新方案的产品开发

与竞争对手拉开差距

品牌内化推广的思考 

人是最重要的财产  

05  设计管理的引进

设计的三大要素

设计管理在公司中的地位

真正的设计管理 

● 管理角度解读设计3