岩崎邦彦，日本静冈县立大学教授、地域经营研究中心所长。曾就职于日本国民金融公库、东京都厅， 曾任长崎大学经济学部助理教授等。专门研究日本的中小企业经营，撰写了多部有关中小企业如何摆脱发展困境、转变经营理念的著作。

在如今多元化的社会，多做广告、多卖商品、扩增事业版图……是企业“加法思考”的成长模式，但其结果却可能是，模糊了企业的核心价值、分散了企业的资源，使公司面临的竞争形势更加严峻。多元化的社会迫使企业进行“断舍离”式的思考，实行精炼、简约、聚焦的“极减力”策略。“减法”经营下，决定企业胜负的不是企业的规模或资金，而是智慧！决定卖什么、不卖什么，取舍卖给谁、不卖给谁，其中都将体现出“极减力”的价值。

掉进“加法”陷阱的原因之“只要增加数量就能分散风险”的错误想法

有的经营者这样说：
“以防万一，把这个也加入经办计划吧。”
“总而言之，把这个功能也加上吧。”
“姑且把这个也卖一卖吧。”

“加法”通常是一种不自信的表现。没有自信的经营者喜欢加法。他们认为只要增加商品，总有顾客会上钩。这是“越多越好”的思维模式。
不知为什么，做“加法”令人安心。但实际上“加法”对于经营并没有什么帮助。
像“以防万一”“总而言之”和“姑且”这样的词是危险的，因为它们会助长做“加法”的行为。
一个企业即便抱着“总而言之”的心态而增加了某种商品，它也肯定比不上专门生产那种商品的企业。
也有经营者会说：“如果数量很多，就可以分散风险吧。”其实恰恰相反。
“加法”分散的不是风险，而是经营资源。经营资源分散会导致产品的不完善，反而提高风险。

掉进“加法”陷阱的原因之“多=富裕”的幻想

有的经营者这样说：
“只要功能多，就能卖得贵。”
“功能简化难赚钱。”
“为了抬高价格必须增加功能。”
“只有增加功能才能使商品与众不同。”

当真是这样的吗？
确实，在人口、消费和支出都增加，经济水平直线上升的时代，量和功能的增长与企业的发展直接相关。消费者也相信“更大”“更多”是生活富裕的表现。那是个信奉“越大越好”的时代。
长期以来，对于经营者和技术人员来说，“功能越多价格越高，所以不可以减少功能”是常识。很多企业是在经济高度成长的时代发展起来的，他们还深深记得加法带来的成功体验。所以直到现在，“加法式思维”还根深蒂固地存在于这些企业之中。
但时代变了。在经济完全成熟的现在，“消费者喜欢功能多的商品”这种想法已经沦为幻想。“多功能”反而成了人们的压力来源。
正如上文所述，简单给人以高品质和时尚的高级印象。这就是现代，对人们来说“减法”已经开始具有积极的含义。加法型企业应该改变思维模式。

掉进“加法”陷阱的原因之对“附加价值”这个词的误解

有的经营者这样说：
“附加价值就是在现有的东西上添加价值，也就是为既有产品增添某些东西，是一种‘加法的方式’。”
企业已经落入了“加法”陷阱，或许这正说明了“附加价值”这个词本身就是有问题的。
从语感上来说，“附加价值”一词确实给人以“附加=加法”的印象。因此，为了创造价值，人们通常只会想到增加一些东西，却很难想到要去减少一些东西。所以现在还有那么多的企业遵循着“为了产出价值，就必须增加些什么”的理念。
其实，“附加价值”的意思是在生产阶段新创造的价值，而不是通过添加某些东西而产生的价值。如今是经济成熟的时代，我们更要注意，不能钻进“越多越有价值”的牛角尖。

用“加法”衡量价值本来就是有限度的。GDP（国内生产总值）通常被认为是衡量富裕的标准，它是在国内产生的所有附加价值相加而得的总和。由GDP的发展和日本人幸福度的关系可见，尽管第二次世界大战结束以来日本GDP急速增长，但日本人的幸福度却没有什么变化。这说明“加法”和幸福度是没有关联的。
21世纪是能够通过“减法”创造价值的时代。我们必须把视点从“加法价值”转向“减法价值”。


掉进“加法”陷阱的原因之追求短期销售目标

有的经营者这样说：
“首先我想知道怎么才能提高现在的销售额。”
我：“……”

一旦出现业绩不振的情况，企业往往只会拘泥于处理眼前的问题。“无论如何先把现在的销售额搞上去”——如果抱着这样的心态追求眼前的收益，那就只会走上“加法”的道路了。
如果只拘泥于现在的销售额，那么只要推出新产品就好了。因为“加法”有时确实能够在短期内提高销售额。
举例来说，假设麦当劳要开始销售“热狗”和“三明治”。顾客会觉得惊讶，有新鲜感，这样在短期内或许能使销售额上涨。
但是如果从长期的角度来看呢？恐怕最终销售额还是会减少的。
为什么呢？因为一旦这样，麦当劳就会丧失作为汉堡店的个性和特点，原本它所拥有的吸引顾客的能力，也就是所谓的“引力”也大大减弱了。
“这个卖不出去就卖那个”——像这样的“加法式”思维，长远来看一定是有害的。

掉进“加法”陷阱的原因之八面玲珑

有的经营者这样说：
“希望我们的产品能够同时满足所有顾客的要求。”
我：“……”

如今，人们的需求是多元化的，如果商家只顾眼前利益，不断迎合所有顾客的想法，那么结果会是什么样的呢？
结果，顾客A想要A，顾客B却想要B，而顾客C想要C，还有那些什么都要的顾客。就算是征求自家员工对于某个产品的意见，他们中肯定也会有人说：“不如暂时留着吧……”
如果商家想要响应大家的呼声，那么他们就会渐渐走向“加法”这一途径，于是他们的产品就会不断增加。其结果就是，商品种类毫无特色，库存数量不断增加，顾客却无从选择。
商家的本意是通过“加法”的方式回应顾客的要求，但事实上产生的结果是顾客们越离越远。

所有人都喜爱的企业是不存在的。如果商家把所有人当成服务对象，很可能最终会变得不被任何人接受。这种没有支点的顾客至上主义是很危险的。

……

前言 为什么要用“减法”
“一棵树”和“一片林”
日本国旗的面积
由“圆”变“方”的日本经济
吸引人的“减法”

第一部分 从“推力”转向“引力”，从“加法价值”转向“减法价值”

第一章 被“减法”吸引的消费者——崇尚简约的人越来越多
简单和多功能
功能过剩
功能过多的商品有哪些
理想的遥控器按键数
信息过剩
商品虽多，却没有特别想买的东西
被复杂化的社会
偏爱“减法”的消费者越来越多
“减法价值”的时代已经到来

第二章 为什么会陷入“加法”的泥潭——“加法”的陷阱
掉进“加法”陷阱的原因之“邻居家的草坪更绿”
掉进“加法”陷阱的原因之“减法=消极”的错误想法
掉进“加法”陷阱的原因之“只要增加数量就能分散风险”的错误想法
掉进“加法”陷阱的原因之“多=富裕”的幻想
掉进“加法”陷阱的原因之对“附加价值”这个词的误解
掉进“加法”陷阱的原因之追求短期销售目标
掉进“加法”陷阱的原因之八面玲珑
掉进“加法”陷阱的原因之人都是害怕失去的
掉进“加法”陷阱的原因之没有学会舍弃
为了避免掉进“加法”陷阱，我们应该记住这些事

第三章 “加法型”企业为何走下坡路
走下坡路的原因之“加法”稀释个性
走下坡路的原因之“加法”分散经营资源
走下坡路的原因之“加法”会使竞争环境变得更严苛

第四章 “减法”的思维方式
“减法”思维之去综合化
“减法”思维之不过度传达信息
“减法”思维之提升优势，而非克服劣势
优势的条件
“减法”思维之打造核心产品
“减法”思维之张弛有度
“减法”思维之“空白”的重要性
“减法”思维之化限制为力量
“减法”思维之纵向发展而非横向发展
成功的“减法战略”所需要的思维方式

第二部分 简单就是力量

第五章 “减法型”企业真的很强吗
“减法”意识和业绩的关系
“减法”行为和业绩的关系
目标客群的缩减和业绩的关系
重视简约设计和业绩的关系
企业经营者如何看待“减法”的风险

第六章 “减法”为什么能够增强企业的实力
“减法”能够提高消费者品质认知
“减法”能够打动消费者的心
“减法”能够加深消费者对商品的印象
“减法”能够防止卷入价格竞争
“减法”能够提高口碑
“减法”有助于企业宣传
“减法”能够吸引回头客
“减法”能够增强品牌效应

第七章 “好减法”和“坏减法”
“好减法”创造价值，“坏减法”徒劳无功
“好减法”深思熟虑，“坏减法”偷工减料
“好减法”凝聚特点，“坏减法”稀释精华
“好减法”绞尽脑汁，“坏减法”压榨成本
“好减法”积极向上，“坏减法”不思进取

第八章 “减法”的前提条件——通向简单的道路并不简单
前提条件之无法撼动的主轴
前提条件之坚实牢固的基础
前提条件之倾尽智慧的思考
看不见的东西才是最重要的

第九章 “减法”的勇气——使用“减法”是需要勇气的
“减法”的可怕之处
“减法”的风险和“减法”的优点

第十章 为99.7%而存在的“减法战略”——越是小企业，“减法”就越有效果
谷歌首页风格和雅虎首页风格
“加法”的恶性循环
“减法”是中小企业的王牌

第三部分 如何使用“减法”，如何吸引顾客

第十一章 商品备货的“减法”——不卖什么
消费者也不希望企业增加备货
商品备货的“减法”能够提高引力
以简约为信念的“苹果”
以“减法”作为品牌化契机的星巴克
日本“减法型”企业的代表：无印良品
世界第一的水母水族馆：鹤冈市立加茂水族馆
从日式咖啡店起家的CURRY HOUSE CoCo番屋
炭烤餐厅Sawayaka的招牌菜：拳头汉堡肉饼
成功事例的共同之处

第十二章 目标客群的“减法”——不卖给谁
为什么需要目标客群的“减法”
两个人专用的温泉旅馆：时之宿·堇
红酒瓶装的Royal Blue Tea
一天只接待一组客人的Hagi 法国餐厅

第十三章 商品开发的“减法”——“减法价值”的实体化
iPhone：现代“减法型”商品的代表
随身听：20世纪“减法型”商品的代表
功能、用途的“减法”创造商机


第十四章 服务行业的“减法”——不做什么
分解流程，使用“减法”
通过“减法”创造短时价值的理发店：QB House
突出重点的Super Hotel

第十五章 减掉“理所当然”
没有招牌的居酒屋：冈村浪漫
以“减筑”创造价值的宾馆：Well Season 滨名湖
规模小而实力强的美发沙龙：Le RelinQue


第十六章 “减法”创造地区活力
只有A的圣地，没有A和B的圣地
“自然与历史名城”不够吸引人吗
静冈到底是什么之都
香川是什么县

第十七章 从“减法”到“乘法”——缩减商品，扩充场景
“加法”和“乘法”的区别
缩减商品，扩充场景
使用场景的“乘法”：绿茶和日式点心的搭配销售
商品价值的“乘法”：绿茶和鲜花的搭配销售
用后退一步的视点看待问题

后记