销售是一项反人性的工作。作为人类，我们天生就会躲避被拒绝。但是，要成功达成销售，就会有无数来自客户的反对和拒绝意见。对客户反对和拒绝意见的恐惧和逃避，正是销售人员工作失败的首要原因。
《反对》一方面从人类本性的角度出发解决恐惧拒绝的问题，另一方面也提供了创新和现代化的方法来克服客户的反对意见。率直和直击要害的风格使杰布成为z受欢迎的演讲家和畅销书作家，同样，他在本书中也不绕圈子，用冷酷的事实使你警醒，让你明白那些在交易中拖你后腿、让你完不成目标的事实真相。然后，他用案例、故事和课程为你绘制了用来克服客户反对意见的方法框架，这些框架连z具挑战性的反对都能应对。
在本书中，你找不到在过去一个世纪里传授的过时的学院派销售技巧。里面没有阴谋诡计，没有阿谀奉承，没有拙劣话术，没有欺骗性的手段——这些只会让你觉得自己是伪君子，并增加客户的抵触心理。
如果你已经厌倦了传统的枯燥、过时、一成不变的销售战略，那你会振奋于杰布在本书中提出的创新方法，这些方法能让你轻易应对在独特情景里出现的反对意见。
在本书中，你将深入了解：
如何不再恐惧被拒绝；
反对意见背后的科学原理，以及为何客户会反对；
让你成为能影响别人想法的方法框架的说服力大师；
遭遇严苛的反对意见打击时，如何迅速控制情绪；
被证明有效的扭转客户反对意见的方法框架，助你在每次销售中获得自信并掌握局势；
摆脱客户用来转移话题的“红鲱鱼”话术的关键方法；
如何在打电话时轻松跳过对方下意识的回答；
如何克服客户的忽视以进入销售下一环节，增加漏斗流动速度以及缩短销售周期；
让客户不再反对购买并成功签单的五步法。
本书所提到的方法行之有效，被世界z知名公司的销售团队和领导广泛运用，并且适用于所有销售风格，还包含有可以立即使用的有效技巧。在如何处理客户反对意见这一对销售人员来说z容易栽跟头的挑战方面，没有比本书涵盖面更广泛的书籍了。
当你沉浸在本书的卓越见解，并且一章一章阅读下去时，你会对自己有效处理任何销售情景中客户提出的反对意见的能力越来越自信。伴随自信，你的业绩和收入也会相应上涨。
销售，是一项反人性的工作。因为人性天生厌恶被拒绝，但销售人员却不得不直面和克服客户的各种反对和拒绝才能完成工作。现实中，很多销售人员就败在了这一步，导致交易失败、自信受挫和业绩受损。美国知名销售学专家杰布·布朗特的著作《反对：让顾客不再拒绝的z极指南》，是迄今为止教会销售人员如何处理和应对反对意见的z精彩的教科书之一。他解释了“厌恶和躲避拒绝”背后的生物和心理科学，分析了不同的反对意见类型，并结合实际案例提出了在不同销售场合下扭转客户反对心理的多种具体方法。本书所提到的这些方法和老一套陈旧方法不同，具有创新性、科学性和实用性，不仅能令读者茅塞顿开，还能增强读者的自信心和处理实际问题的能力。
本书适合销售领域专业人士阅读，也适合希望提高自身谈判和人际交往能力的人士阅读。
一、提出要求是纪律
提出要求是销售中最重要的纪律。你必须就你想要的提出要求，
直接、坚定、反复地提出要求。通过要求，能得到如下成果。
（1）有效的信息。
（2）和客户预约见面。
（3）产品展示机会。
（4）接近决策者或有影响力者。
（5）构建商业方案所需要的信息和数据。
（6）进入下一步。
（7）宽泛的承诺。
（8）购买产品的承诺。
在销售中，要求就是一切。如果你没有提出要求，那么你会得到
三种结果：要么你只好收拾办公桌上的东西走人，要么薪水会降低，
要么职业生涯会受挫。你的家人会痛苦，你自己也会感到痛苦。
如果你没有提出要求，你就失败了。
这是真相，真相永不会改变。但就像我最喜欢的电影《大空头》
里的台词说的那样：“真相就像诗一样让大多数人都讨厌。”
二、你没有得到想要的东西，是因为你没有就你想要的
提出要求
如果你在和客户预约下一次见面、接触决策者、从相关人员处获
取信息等方面感觉很困难，不是由于你缺少技能、没说对话，或缺少
应对客户说“不”时的技巧。不是，之所以你没有得到你想要的，是
因为你没有就你想要的提出要求。为什么？十次有九次，你都在绕圈
子，就因为你害怕听到对方说“不要”。
在这种情况下，自信坚定被渴望取代。你变得犹豫，使用示弱和
被动的词语。你的语气和肢体语言都流露着不安全感和绝望。你希望
你的潜在客户替你完成工作，替你约好下一次见面，替你提出进入下
一步，替你完成交易。
但是他们不会。
相反，他们会拒绝和反驳。他们会让你大脑短路，让你语塞，甚
至有时候会斥责你。你的被动、不安全感、恐惧，只会引来更多的抵
抗和驳斥。
在销售中，被动和不安全感没什么用，渴望也不是有效的战略。
你只能直接、自信、坚定地就你想要的东西，进行要求。
三、激发出最深层、最黑暗的人类恐惧
对人来说，自信地提出要求是最困难的事情之一。一个坚定的要
求，会让你暴露在情感的风险中。当充满自信地提出要求时，你就瞬
间将你自己置于脆弱的位置，找不到掩护的地方。根据《脆弱的力量》
一书作者布勒尼·布朗博士的说法，脆弱，会在不确定、存在风险和
感情暴露的情况下被激发出来。而脆弱，又会激发出人类最深层和最
黑暗的恐惧：被拒绝。
当你感觉要被拒绝时，你的身体和意识都会朝你尖叫，要你停下
来。被拒绝，是能磨掉你动力的最痛苦的因素，也能产生极度恐惧。
之所以你感到害怕并且想要避免，是因为被拒绝产生的痛苦，是
大多数人寻求更轻松的销售方法的原因，也是销售人员没能发挥他们
的最大潜力和挣到更多钱的首要原因。害怕被拒绝，对销售人员来说
是最难受和最具破坏性的情感体验。
四、不存在解决反对意见的“撒手锏”
一旦销售人员请客户购买产品，客户都会甩出一大堆反驳的理由。
而一旦客户说“不”，销售人员就渴望会有什么能让他们攻克这些“不”
的法宝。
销售人员痴迷于寻求能够不冒被拒绝的风险，就能奇迹般地让客
户说“好”的捷径或“撒手锏”。这也是为何我总是收到如下问题：
“关于某某有什么技巧？”“你能告诉我某某的秘诀是什么吗？”“我
怎么说才能让他们同意购买？”
正如高尔夫选手寻求完美的击打路线是徒劳的一样，销售人员寻
求不被拒绝的秘诀，也是徒劳的。而且，总是有无穷无尽的伪专家、
研究人工智能的权威学者为了迎合处在不安全感状态中的销售人员，
谎称自己有消除被拒绝可能性的法宝。
我在这里直接说清楚：这些伪装内行的人说的，都是错误的。
（1）没有能让你一夜之间成为高手的捷径。
（2）没有能让你每次都成功完成交易的轻松按钮。
（3）不存在能让你免于被拒绝的魔法。
（4）没有能消除拒绝、让你的客户瞬间被震撼到并“投降”的“撒
手锏”。
（5）没有每次都能让客户从说“不”到说“好”的话术剧本。
（6）人工智能和软件不能帮你成功完成交易。
目 录
第一章 最重要的销售纪律：提出要求 / 001
第二章 如何提出要求 / 009
第三章 销售反对意见的四种类型 / 017
第四章 反对情绪的科学原理 / 023
第五章 反对不等于拒绝，但感觉相似 / 043
第六章 对受伤情绪的科学分析 / 051
第七章 拒绝的诅咒 / 055
第八章 不惧拒绝 / 061
第九章 逃避反对是愚蠢的 / 079
第十章 探寻阶段中客户的反对 / 093
第十一章 肯定答复可用概率计算/ 115
第十二章 红鲱鱼/ 123
第十三章 对微承诺的反对/ 139
第十四章 对购买承诺的反对/ 153
第十五章 改变获胜概率/ 177
第十六章 要不懈地追求肯定答复/ 189
参考文献/ 197
致 谢/ 201
