研究“新中产”时，我们希望摆脱对于阶层的认定仅仅通过财富这个单一维度，更多地考虑文化和价值观。从而，我们将看到自由、自主、自我的绽放，看到生动的个体与时代的变革。
——财经作家，890新商学、蓝狮子出版创始人 吴晓波
吴晓波频道对“新中产人群”的关注和追踪，已经持续了五年。从观察见证到亲身参与，从数据调研到人群访谈，我们对新中产的了解，是动态的、鲜活的，是富有成长性和生活气息的——而这些特点，在这本集结成册的《这个国家的新中产》中，将得以更完整和清晰地呈现。
——吴晓波频道总编 魏丹荑
过去，我们通常只以财富来定义一个阶层，现在我们发现，人群中正崛起一股新的力量，他们除了家庭收入可观，生活方式也更健康、更现代、更新潮——2016年，吴晓波频道率先提出“新中产”概念。
经过吴晓波频道多年调研，新中产的画像逐渐丰满，他们具备现代化人格的基本特征：个人权利意识、理性化生活观念，以及全球视野和本土认同。这些价值观念，来自高等教育、职业工作、城市生活中的社会合作经历、家庭资产与收入的富足。
本书将从消费、财富、职业、家庭和社会关系、价值观、产业、未来商业7个方面，解析新中产的主要特征，进一步深化对当下职场白领及精英人群的发现和洞察，帮助新中产人群更好地自我定位、规划未来，同时帮助企业借助新中产崛起的东风，在市场中占尽先机。
消费结构升级:买没有买过的东西，买更好的东西
不知你是否对自己近一两年的花费做过统计?换句话说，你知道这两年你的钱都花到哪里了吗?
2019年，吴晓波频道针对“新中产消费能力”做了调查统计，调查的第一个问题是:最近1~2年，你在哪些方面的消费显著增加了?
调查结果显示，2019年有51.2%的新中产认为自己在养育子女方面花的钱显著增加了，而这个数字在2017年是49.6%。与过去相比，同样出现增长的项目还有学习和自我提升、医疗健康、美容及宠物。这些消费项目都属于发展型消费和美好型消费。
与之相反，出现减退的项目有通信、人际交往、休闲娱乐、服饰和居住。这些消费项属于必需型消费。
一个最佳的例子是“双11”购物节。第一届“双11”于2009年举办，参与的淘宝商家品牌只有李宁、联想、飞利浦等27家，交易额是5200万元(大约相当于日常交易金额的10倍)。其后每一年的11月11日，都是全国电商和消费者的节日。2019年的“双11”，天猫的交易量达到了2684亿元。但大部分新中产对“双11”的参与度并没有那么强烈，一半的人只买了少量东西，另有35.8%的人没有关注，只有12.3%的人深度参与其中。
有着留学经历的金融从业者Jeff现在在上海工作，2018年，他买了一辆车龄不到两年的二手车，花费30万元左右，而这款车新车价格大约是50万元。Jeff的爸爸是个比较传统的人，他认为，既然已经花了30万元了，何不再稍微多花一点钱买辆新车。而作为新中产的Jeff则对是不是一手车并不在意，他更看中这款车的性能、外观和个性。他说:“现在满大街都是好车，谁还关心你开的车是不是‘大奔’。”
从这些变化中，我们可以看出一种趋势——新中产的消费形态从以生活必需型消费为主，转变为以发展型消费和美好型消费为主。他们越来越喜欢把钱和生命“浪费”在美好的事物上，愿意去体验世界的美好，也愿意让自己变得更好。
当然，理论上，在消费升级的过程中，随着收入的增加及需求的提升，每个方面的开支都会逐步增加。而通信、人际交往、休闲娱乐和服饰的升级失速，意味着它们是相对更快得到满足的需求。
这并不难理解，因为服饰、通信、居住的支出频次低(甚至是超低频次)，并且达到一定的开支水平之后，并不需要有显著提升。而休闲娱乐和人际交往则都是占用时间较多的行为，频次和支出水平达到一定程度之后，很难再有持续性提升。
关于针对子女和父母的消费，我们将在家庭篇展开分析。除此之外，学习和自我提升、医疗健康(及美容)、宠物，是新中产消费升级加速最典型的支出项，下面逐一分析。
知识付费:收割“60后”至“90后”的新中产
南京秦淮区龙蟠中路公交车站台，广告牌上的塑料已经破裂，明黄色的广告语上也蒙上了一层灰，不过依旧亮眼。广告牌的主角早已不是惯常的手机或日化用品，而是一个知识付费App(应用程序)——南京这个有着800多万人口的二线城市，早已经开始接受知识付费的“按摩”了。
31岁的陈伟(化名)在南京从事培训讲师工作，是一个典型的新中产。每天上下班开车的时候，他会听一些付费音频，听到有趣或者觉得有用的点，他就会趁着下一个红灯把这一节收藏了，周末的时候集中整理。这当中有些可以直接变成他讲课的素材，有些可能需要再补充一些资料。另外，他每年要看30~50本书，每个月看几十份行业或者经济报告，每天还要看很多订阅文章和新闻，一年下来有几千万字的文字输入。
陈伟每天在知识付费方面的花销和对知识付费的青睐，只是新中产人群的一个缩影。从2018年开始，我们观察到一个很令人欣慰的现象——越来越多的人开始乐意为知识付费了，特别是新中产。甚至有人调侃道:“新中产为知识付费和老年人买保健品没有任何区别。”
2019年，吴晓波频道对新中产知识付费类产品消费的情况进行了统计调查，这次调查围绕两个问题展开:
问题一: 你购买的知识付费类产品和课程有多少种?
调查结果显示，90.4%的新中产买过知识付费类产品和课程，23.7%的新中产购买知识付费产品和课程超过5种(见表2-2)。
问题二：这些产品和课程你花了多少钱？
调查结果显示：33.6%的新中产花费低于500元，21.4%的人花费在500～1000元，9.4%的人花费超过10000元（见表2-3）。人均花费是4263元。
或许你从这些数据中感受不到什么，那么我们再来看一组数据，“智研咨询”对知识付费情况进行调查整理后，预测2020年，知识付费人群基数将达2亿。
看到这个数字，或许你会认为：知识付费是年轻人的专属，只有年轻人才会愿意花钱去购买知识提升自己。但事实并非如此，“知识付费”横跨了“60后”到“90后”的新中产，“60后”“70后”“80后”“90后”4个代际新中产群体的平均买课量相差甚微。而购买了5门以上付费课程的新中产中，“60后”占比反而最多，达到了32.9%，超过“70后”“80后”“90后”。这些数据直观地反映出：知识付费，收割了“60后”至“90后”的新中产。
需要特别说明的是，虽然“60后”的新中产买课量最多，但花的钱却是最少的，仅仅相当于“80后”和“90后”的2/3，且不到“70后”的一半。“70后”虽然是购课量最少的群体，支出却是最多的，且远超其他3个代际群体。“80后”和“90后”无论购课量还是支出，基本相仿。
为什么“60后”和“70后”这两个新中产群体会有如此大的量价失调?
主要原因在于单课的价格。“70后”购买了更多千元以上的课程，而“60后”则购买了更多99元或是199元的入门级课程。
如果根据城市来分析购课量和支出，也存在类似的情况，新一线及二线城市的购课量多，而一线城市的开支最多。
我们或许可以假设，购课量和开支，与行业、岗位和工作性质有关，未来值得做更细致的研究。
不管是知识付费收割4个代际群体的新中产，还是“60后”和“70后”产生量价失调，都与知识付费的内在驱动有关。知识付费在需求端的主要驱动力为知识需求的升级和消费的升级。在发展迅速的互联网时代，新中产的知识需求发生了升级，新中产的主动学习有显著的跨界化、碎片化和终身化的特点。这两种升级提升了新中产的知识付费意愿，从而带动付费转化率和年ARPU值的提高。新中产的知识付费意愿主要来自3个方面:
●对知识的刚性需求;
●可支配收入的提高;
●内容付费习惯及正版意识的转变。
任何一种发展都是与其他文化碰撞、交流、融合的过程，知识付费也不例外。2019年岁末年初，因为几场跨年演讲，知识付费被推到风口浪尖，甚至被冠上“年轻人的权健”的恶名。
很多人批评知识付费，说它贩卖“知识焦虑”，孰是孰非，很难说清楚。但在它已经到来之际，我们不能一边高喊知识可贵，一边却大门紧闭拒绝给它赋值。很多人在面对知识付费扑面而来的信息流时，会感到紧张、担心，害怕自己被裹挟、被吞噬，害怕自己积累的知识不够用，害怕自己掉入知识付费的黑洞......
事实上，如果指望一门在线课程为你搭建一个知识框架，自己却不去系统思考，你的知识体系肯定很容易坍塌。我们应该把碎片化学习当成工具，而不是目标。如果我们能避免以知识为名的非理性消费，学会对知识从善如流，而非刻意攀比、制造焦虑，我们就可以因知识付费而有更丰富的获益。
