1.资深投资人，从投资者的角度解析企业成功经验
2.88个商业模式成败案例分析，解析企业发展趋势；细说22个商业赢利新逻辑，建构商业模式新思路
3.投资家、企业家、学者、媒体人，6位大咖联袂推荐
4.创业企业找到进化为“独角兽”的新路径；成熟企业发现突破赢利困境的新道路
“T型商业模式原理”是对现有商业模式理论的一次大幅度升级，它来自创业投资实践，是长期专注对商业模式研究成果的结晶。“T型商业模式”的简要结构形式包括三个部分：创造模式、营销模式和资本模式。将三者排列组合在一起：左侧是创造模式，右侧是营销模式，下方是资本模式，看起来像个“T”，所以称为T型商业模式。
本书共分8章，阐述T型商业模式的来源、基本内容、主要部分、三大原理等方面的内容。本书中以“独角兽”企业为研究样本和基本案例，再拓展到国内外知名企业或具有发展潜力的行业领先企业，以“T型商业模式原理”揭示这些企业的成功经验。
2.2 模仿还是借鉴：那些常常说起的商业模式
重点提示:
※郭德纲与陈佩斯二者的商业模式有哪些主要区别？
※我们经常陷入哪些“商业模式”误区？
※美国吉列公司“刀架+刀片”模式背后的壁垒是什么
由于科技进步、商业竞争及需求升级的组合力量，从古代单一的物物交换到现在成千上万种商业模式层出不穷，商业模式的繁衍和创新从来没有停止过。在T型商业模式中，每一个部分、每一个构成要素相关内容实质性的改变，都会引起商业模式的改变。可以这样说，80%以上的商业模式创新集中在创造模式，而在创造模式中，大约80%的商业模式创新又属于产品组合的创新。因此，商业模式创新主要是创造一个独特的产品组合。大家耳熟能详的产品金字塔、“刀架+刀片”、整体解决方案、电商平台、“免费+收费”、共享用车等所谓的商业模式创新，本质上是创造了一种独特的产品组合。
关于各种各样的商业模式，我们已经谈论很多年了。轻松一点的内容，就是那些蕴含商业模式原理的小故事。
2.2.1 小故事中有大道理
故事一：章良在浦东开了一家馒头店，售卖正宗山东高庄手工大馒头：1元钱1个，买5个送1个。小店平均每天卖750个馒头，1个馒头的原料成本不到2毛钱，所以生意还算可以。用传统营销4P分析：章良小店地段好，紧挨着地铁站；打着高庄馒头的旗号，变成了地理标志产品；价格不算贵，而且还促销。后来经高人指点，章良优化了商业模式：如果顾客在店里买杯豆浆，可以优惠价3毛钱买1个馒头。豆浆成本1毛，卖1块钱一杯。通过这样一个简单创新后，章良小店又及时采用微信、支付宝收款，在大众点评及外卖平台上线，目标顾客覆盖范围更广泛。现在他每天平均能卖2500个馒头和1000杯豆浆。
故事二：著名笑星陈佩斯曾经主演小品，他的小品有口皆碑。因为个人原因，他离开了小品舞台，自己搞了一个话剧团。在话剧团，所有的东西他都喜欢自己弄——自己找剧本，自己找演员，自己定演出……据说，陈佩斯转向话剧创业后，一直在亏钱。郭德纲是一个知名相声演员，利用老套的师徒制“圈定”了一个核心团队，然后积极走现代市场经济道路，围绕自己的名气和品牌，搞出了8项业务产品：驻场演出、对外巡演、版权经营、影视/综艺、艺人经纪、演艺培训、郭氏餐饮、道具服饰。郭德纲团队依靠这8项业务产品的组合，年收入过亿元。
故事三：范蠡与西施的故事广为流传。深入挖掘典籍，发现范蠡还是一位经济学家，并且与现在的经济学家比较，他还懂实际操作，经商是一把好手。例如，有个商业故事叫作范蠡鬻马。想当年，范蠡看到吴越一带需要好马。他知道，在北方收购马匹并不难，马匹在吴越卖掉也不难，而且肯定能赚大钱。问题是，把马匹运到吴越却很难——千里迢迢，人马的食宿费用且不说，最大的问题是正值兵荒马乱，沿途强盗很多。怎么办？他通过情报人员了解到北方有一个很有势力、经常贩运麻布到吴越的巨商姜子盾。姜子盾因常贩运麻布，早已用金银买通了沿途的强盗。于是，范蠡针对性地策划了一个商业计划，并在城门口贴了一张榜文，其意是：范蠡新组建了一支马队，现在开业酬宾，可免费帮人向吴越运送货物。不出所料，姜子盾主动找到范蠡，求运麻布。范蠡应诺，姜子盾欢喜。就这样，范蠡与姜子盾一路同行，货物连同马匹都安全到达吴越。马匹在吴越很快卖出，范蠡因此赚了一大笔钱。
上面3个关于商业模式的小故事，对我们有什么借鉴意义？第一个故事，将馒头、豆浆等有关联关系的产品组合在一起，形成目标顾客需要的产品组合。如果将产品组合中的某一个单品售价大幅降低，在比较心理作用下，顾客感觉到这个单品的性价比很高，那么就会常来光顾。由于口碑传播及人气聚集效应，这个产品组合将吸引更广泛的顾客 来购买。虽然单品定价较低，但是整个产品组合赢利不会减少，关键是 总销量大幅增加时，出现规模经济效应，赢利总额将会大幅上升。这样 的产品组合创新，还能带来各种衍生利益：随着顾客流量高涨，小店可 以推出更多爆款食品，还可以搞加盟连锁店。商业的传承就是如此，雷 军驻足察看了这样的小店如何做生意，大受启发然后设计了小米的商业 模式。
第二个故事告诉我们，选对产品很重要！陈佩斯搞的话剧属于高冷 产品，演员、剧务等成本投入大，而目标顾客较少；郭德纲的相声属于 大众娱乐产品，成本投入相对较少，而目标顾客涵盖较宽。郭德纲将相 声打造成爆款后，围绕流量构建相关联的产品组合，不断扩展和进化自 己的商业模式。陈佩斯的做法有点像“技术控”创业，自己对某个产品 有兴趣，就全身心扑了上去，全然不顾目标顾客在哪里。
第三个故事给我们的启发是：有些事依靠自己很难做到，而对于合 作伙伴来说易如反掌。如何吸引合作伙伴，就需要设计一个互惠互利的 交易机制。合作伙伴优势互补、各自发挥的专长，最终的产品组合才有 竞争力。
以上3个故事都有商业模式创新的内容，且集中在创造模式的产品组合、增值流程、合作伙伴、支持体系方面的创新，如图2-2-1所示。
图 2-2-1 商业小故事中的创造模式内容示意图
2.2.2 那些常常说起的“商业模式”
经过以上3个商业模式小故事“热身”后，下面我们介绍5个常常会说起的商业模式。
①产品金字塔模式。针对目标顾客在购买力和风格偏好上的差别， 设计一个产品组合金字塔。在金字塔的底部是低价位的产品，低价位产 品跑量，起到“防火墙”的作用；逐级向上是中高价位的产品，中高价位 产品赚钱，并依靠高档品提升品牌价值。金字塔模式的典型案例是斯沃琪 手表。斯沃琪时尚电子表处于金字塔底部，往上走依次是天梭、欧米茄、 浪琴、雷达、宝玑。斯沃琪发明这个模式之后，后续的乘用车、化妆品、 手机、个人电脑等行业厂商广泛采用产品金字塔布局产品组合。
②“刀架+刀片”模式。对于基本产品定一个低价格，甚至处于亏 损状态出售，以吸引消费者购买，而与之相关的周期性耗材价格则较为 昂贵。基本产品必须搭配同一个厂商的耗材才能使用，从而保证厂商赚 取源源不断的长期利润。它也被称为“饵与钩”模式，或者“搭售”模 式。这种产品组合模式由美国吉列公司所发明。后来者采用的案例有： 惠普的打印机与墨盒、雀巢的咖啡机与咖啡胶囊等。
③客户解决方案模式。典型案例是美国通用电气公司从产品向客户 解决方案的转型。20世纪80年代中后期，CEO韦尔奇看到价值增长的潜力已经从产品转移到下游服务和融资活动上，随后他在通用电气提出了 为客户提供全套解决方案的模式创新。通用电气当时贯彻的全套解决方 案，就是为客户提供产品以外的增值服务，其中最重要的是提供金融服 务。发展到今天，工程总承包、交钥匙项目、成套设备、BOT（BuildOperate-Transfer）、PPP（Public-Private Partnership）等都是为客户提 供解决方案的不同形式。所谓为客户提供解决方案，其实质是为客户提 供一个复杂的产品组合，既包括所需的各种实物产品，也包括设计、安 装、调试服务，还可能包括金融服务、软件等虚拟产品形式。该模式前 期要投入人力、物力去了解客户的需求，设计项目方案及建立良好的客 户关系。由于一些客户对于解决方案隐含的复杂产品组合并不专业，知 之甚少甚至一无所知，所以卖方可以设法形成有利于自己的解决方案，从中赚取比较高的利润。
④平台模式。为了提高买卖效率和降低交易成本，各行各业都有将 供需双方聚集在一起的交易平台。传统的集贸市场、旅行社、银行、报纸 媒体等，在社会经济生活中扮演者各行业交易平台的角色。互联网普及之 后，大部分线下的交易平台都搬到了网上或被电商综合平台取代了。淘宝 替代了集贸市场，蚂蚁金服做银行的生意，京东是网上商城，O2O把服务 业的一部分交易搬到网上了。平台模式将各厂商的渠道流通部分整合在 一起形成规模经济，所以大幅节省了交易成本。平台模式提供商品流通中 介服务（服务包含在广义的产品中），所以它属于服务产品组合。
⑤分享经济模式。分享经济模式强调的两个核心理念是“使用而不 占有”和“不使用即浪费”。 分享的标的物主要是闲置资源，包括闲 置物品、碎片时间、闲置空间、资金盈余、认知盈余等。分享模式的兴 起，基于互联网、信息和通信技术、云计算、大数据等技术的发展和成熟，通过构建平台，形成规模与协同，以更低成本和更高效率实现经济 剩余资源智能化的供需匹配。分享模式也是平台模式，分享模式更强调 针对闲置资源而构建平台。与衣食住行相关行业率先涌现了一些分享经济平台型企业，例如：滴滴打车、小猪短租、人人贷、人人快递、爱大 厨、在行、豆瓣网、知乎等。
以上5种模式只是相关书籍、媒体文章常常说起的商业模式的一部 分。追溯起源，它们最早叫做利润模式。20世纪90年代后期美国学者斯莱 沃斯基出版的书籍《发现利润区》介绍了22种利润模式，其中就包括以上 的产品金字塔模式、“刀架+刀片”模式、客户解决方案模式、平台模式（书 中叫做配电盘模式）。后来国内的一些学者“换汤不换药”，将其中部分案 例更新为中国企业案例，然后将利润模式改称为赢利模式/盈利模式/商 业模式，为商业模式在中国科普推广起到了促进和推动作用。国外学者 也有这么做的。2017年，瑞士3位作者在华出版的书籍《商业模式创新 设计大全：90%的成功企业都在用的55种商业模式》，重要贡献是将原 来的22种利润模式升级为55种“商业模式”。以T型商业模式看来，它 们更多表达的是一种产品组合创新，如图2-2-2所示。由于产品组合、 赢利机制和价值主张之间三位一体的关系，所以表达某个产品组合时， 必然含有赢利机制（盈利模式）和价值主张的相关内容。
第1章 窄门
1.1 应该对商业模式创新进行保护吗？
1.2 开启创业易，成为独角兽难！
1.3 T型商业模式是如何推导出来的？
1.4 独角兽是这样炼成的！
第2章 创造模式
2.1 创造模式的构成要素与运行原理
2.2 模仿还是借鉴：那些常常说起的商业模式
2.3 升级到“中国创造”更需要一个创造模式
2.4 构建创造模式 提升服务业竞争力
2.5 产品组合：“免费”做点公益，“收费”实现共赢
2.6 产品组合：成于专注，败在分散
2.7 增值流程：产业链如何取舍，价值链如何构建？
2.8 支持体系：为产品组合赋能
2.9 合作伙伴：产品组合的共同构建者
2.10 技术创新、产品组合创新与商业模式创新的关系
第3章 营销模式
3.1 营销模式的构成要素与运行原理
3.2 从目标客户看价值主张：找到与产品组合的最大公约数
3.3 市场竞争：拓展市场的方法与建立竞争优势的策略
3.4 营销组合：将营销“绝招”整合在一起
3.5 互联网营销组合：营销方法与互联网的结合
3.6 营销模式承接创造模式，共同创造协同价值
第4章 资本模式
4.1 资本模式的构成要素与运行原理
4.2 赢利机制：如何持续赢利和建立竞争优势
4.3 企业所有者：商业模式掌舵人；资本机制：助力企业发展
4.4 进化路径：围绕企业核心竞争力展开
4.5 赢利池：既是资本增值的汇聚地，也是未来发展的孕育地
4.6 商业模式是否可持续，最终要看资本模式
第5章 三大原理
5.1 三端定位原理：构建产品组合的多要素协同活动
5.2 价值分配原理：为创造价值而分配价值
5.3 资本赋能原理：如何正确地自我赋能
第6章 关联
6.1 蓝海战略：与T型商业模式有四个结合点
6.2 定位理论：如何对“定位”重新定位？
6.3 爆品战略：长尾理论将死，爆品才是营销之王？
6.4 平台战略：袁家村、马嵬驿为什么这么火?
6.5 企业赢利系统：华为成功的“伟大秘密”
第7章 创新
7.1 商业模式创新的内容和范围
7.2 扫描行业：如何预判一个新“冒出”的商业模式？
7.3 关注客户：让那些“潜伏”的需求浮出水面
7.4 模仿借鉴：遵循“七步法”，培养创新能力
7.5 技术创新：促进商业模式创新和进阶
7.6 资本运营：促进商业模式的进化与升级
7.7 坚持以人为本 推进商业模式创新
第8章 结束语
商业模式是一个“尼斯湖水怪”吗？
后记
现在投资以“百里挑一”的眼光来选择创业项目，创业团队是“赛手”， 商业模式是“赛车”，行业市场是“赛道”——这三者都非常重要！庆丰写的《T型商业模式》一书，为打造有竞争优势的“赛车”提供了一个可供参考的通用结构和系统性理论。
——聂新勇 众合创投董事长
无论是担任Intel及SK集团中国区高管的工作经历，还是联合创办鼎鑫国际资本的投资经历，我都从中深刻体会到商业模式创新的重要性。庆丰所著的《T型商业模式》一书，从系统动力和进化的视角，给出了商业模式创新的可操作性解决方案，值得管理者和投资者借鉴。
——谢澄 鼎鑫国际资本创始人
从引进风险投资开启技术专家创业，到成长为航空航天高端装备行业有竞争优势的企业，《T型商业模式》的作者李庆丰给予了拓璞创业团队长期而富有效能的投后管理支持！
——王宇晗 拓璞数控董事长 上海交通大学教授
《商业评论》2018年7月号首次刊登了作者李庆丰关于“T型商业模式”的文章。在某些行业领域，中国企业的商业模式创新实践已经领先于世界，而我们长期致力于发现更多中国原创的商业模式案例实践和理论创新！
——颜杰华 《商业评论》主编
《T型商业模式》是创造模式、营销模式、资本模式的有机结合。樊登读书Keep Learning，读书探索前程、点亮生活！每个企业乃至每个知识工作者都应该有一个独特的创造模式，一个匹配的营销模式和一个可持续累积的资本模式。
——郭俊杰 樊登读书董事长 联合创始人
《T型商业模式》有创造模式、营销模式、资本模式，其中创造模式是根基，因为好产品才是王道！
——汪燕波 新沪商联合会秘书长