在米高梅公司(M-G-M)的电影《绿野仙踪》(The Wizard of Oz)和其中惹人喜爱的桃乐茜、托托、稻草人和铁皮人一起成为全球文化偶像之前,弗兰克·鲍姆广受欢迎的书籍作品《奥兹国历险记》【又译《绿野仙踪》】(The Wonderful Wizard of Oz)(1900)就已被借用和制作,走入全美国剧院。《绿野仙踪》第一次搬上舞台是在1902年,之后演出一连持续了十年之多,成为一次“风潮席卷全国”的“大手笔音乐剧”(施瓦茨,2000,第2页)。不过它绝对不只是一场艺术演出,也同是一次精心打造和营销的服务体验,时至今天也仍是一个零售策略的成功范例。 简要了解《绿》舞台演出的成功 舞台剧《绿野仙踪》开演于1902年五月的芝加哥。尽管票价仅从25美分涨到1.5美元,截止到开始售票当天的正午,收入便已超过1600美元。首演当晚多次谢幕,观众热情铺天盖地,在最后大声呼喊“作者,作者!”,直到人们离开剧院回家路上,还吹着口哨、或是哼唱着剧中的曲子(施瓦茨,2000,第61、65页)。口碑相传又引来了大批量观众,首个演出季大部分场次的演出票狂销一空。票提前四周时间开始预售,这在当时整个舞台演出领域都是空前罕见的。在14周的124场演出之后,该剧赚得16万美元,没有一场演出有一毫亏损(施瓦茨,2000,第66页)。 在1902年芝加哥第一轮演出之后,公司从九月中旬到十二月开始了一轮巡回,受到全国范围内观众的喜爱。1903年一月,该剧在纽约开演,最初计划是5周的演出,但最后演出超出了8周时间。在观众对演出空前高涨的要求下,演出票提前8周就开始发售,在纽约的演出比在芝加哥的演出赚得更加盆盈钵满(施瓦茨,2000,第104页)。 《绿》剧接着在1903年组成第二个公司,开始了夏季巡回,尽管媒体评论对他们沿用原始编排的演出褒贬不一,观众的反响却依然积极热烈。两个公司在全国巡回,均赚得巨额利润(施瓦茨,2000,第136页)。演出在1904年又回到芝加哥,继续在美国全国范围内坐收长红,直至1912年。所以,来考察一下《绿》剧空前成功的因素,对于今天依靠服务“表现”取悦顾客及保持顾客量的零售商家有何启发可引,这是非常值得的。 开创一种成功定式 为了将名著故事应用入剧场演出,并确保广受欢迎和经济成功,《绿野仙踪》舞台剧背后的主创人员对各种因素给予了谨慎周密的关注,我们今天可以把这些因素归结为以下几点:(1)迎合顾客需要,(2)营造零售氛围,(3)员工的雇佣,和(4)员工的培训。这些策略可以在任何对成功零售有着直接诉求的行业领域内使用,即便是在今天这个充满竞争和不确定性的商业世界中。
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