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本书用经济学知识解读生活趣闻、社会热点、名人经历，在轻松、幽默的氛围中引导读者了解和学习经济学，并从供需、消费、企业、政府等角度出发，用趣味案例引出经济理论，向读者介绍了日常生活中不可不知的经济学知识，帮助读者更清楚地认识各种经济现象，更准确地把握经济脉动，进而更合理地规划自己的经济生活，做一个幸福而理性的经济人。
交易费用：为什么即使贵，你也愿意在楼下消费
有没有发现这样一个有趣的现象？那就是在很多小区楼下便利店的饮料要比大超市里的贵，可是即使是这样，很多居民还是选择在楼下买饮料。为什么即使贵，你也愿意在楼下消费呢？
要想了解这个问题的答案，首先要弄明白经济学中的一个概念，即交易费用。
交易费用通常指买卖双方在交易前后所产生的一切与本次交易有关的成本。交易费用，也被称为交易成本，最早由美国著名经济学家、诺贝尔经济学奖得主罗纳德·科斯提出。科斯教授在他的《企业的性质》一文中提到了交易成本，他认为交易成本是“由价格机制组织产生的，最突出的成本就是一切发现相对价格的成本”“市场上每笔交易所产生的谈判费用与签约费用”以及其他成本。交易费用包括广告宣传、信息传播、交通运输以及谈判、签订合约、执行监督等环节产生的所有花费。
日常生活中，每一次交易行为的发生都会带来不同形式的交易费用。现在我们就可以解释开始提到的那个有趣的问题了——为什么即使比商场贵，你还是愿意在楼下消费？虽然楼下便利店的饮料会比超市的贵5角或1块钱，但是去便利店买饮料只需要下一趟楼就够了，而去超市的话，你要走很长时间的路或是乘车，这样一来你所使用的时间和交通费用都大大增加了。到楼下消费的交易费用是5角钱加上下一趟楼的时间，去超市消费的交易费用是很长的时间加上交通费，很明显，在楼下消费的交易费用更低。换句话说，楼下便利店正是考虑到了顾客的这一交易费用，才会多加5角钱或1块钱，而不是加价高得离谱。因为只有当在楼下消费的交易费用低于去超市时人们才会选择在楼下消费。
此外，不同的人自身的交易费用是各不相同的。比如，比尔·盖茨与合作伙伴谈合约的时候会选择五星级的休闲会所，而小商贩通常在路边的小饭馆和别的商贩商量合作事项；退休的老大妈会在菜市场跟小商贩讨价还价半个小时，上班族很少为了几块钱而计较，这是因为时间对于他们来说价值不同，交易费用也不同。
在我国古代有这样一个趣味盎然的寓言故事，名曰“郑人买履”：
在郑国，有个人想赶集买双鞋，早上他量好了自己脚的尺码，等他到了集市卖鞋的摊位，才发现忘了带尺码。卖鞋的人让他用自己的脚试鞋，这个人说：“我只相信尺码，不相信脚。”于是他赶回家拿尺码，然而集市开放的时间是有限制的，等他回到集市时，集市时间已经过了，卖鞋的也走了。
抛开这个人不懂变通的个性不谈，从经济学角度来看，他在家和集市之间往返两次，浪费了很多时间和精力，最后也没买到鞋子，他的交易不仅成本高，而且毫无效率。
……
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