两位长发辍学青年在家庭车库中创建的企业，如何在今日成为世界科技公司的龙头老大？
苹果证明：文化无法被干扰。一个奉行福特主义的公司能够成为世界上*大的公司并保持自己酷炫的反主流文化主义，这正是嬉皮士一代做梦也想象不到的。
征服一切的苹果意识形态崛起的故事。这关乎孕育它也是它亲手发起的革命，而这一革命至今还方兴未艾。
《算法时代》《人工智能》作者卢克·多梅尔力作！
“企业家文库”系列丛书之一！
讲述二十世纪六七十年代的反主流文化运动如何孕育了苹果的企业文化，探讨苹果叛逆精神的起源、发展及其延续。
这不是乔布斯的个人传记，而是一个以乔布斯为核心的极客嬉皮士——设计师、程序员、梦想家——如何改变世界的故事。
作者采访了一百多位企业人士，勾勒出一代硅谷天才成长的文化背景，让我们对苹果公司何以创建，何以繁荣，以及何去何从等问题有了更深的理解。
序 谈论i时代（节选）
我认为，自美国宪法的制定者以来，计算机黑客……是美国脑力劳动者中最有趣、最有效率的一部分。据我所知，没有任何其他阶层曾经这样成功地让一项技术得到自由。在这样做的时候，他们不仅与美国企业的冷漠对抗，他们的成功甚至最终迫使美国企业接受了他们的风格……如今，高科技是广大消费者主动参与的某种事业，而不仅仅是为他们准备好的东西……20世纪60年代最为沉默的亚亚文化已经崛起，变成了最富首创精神、最强有力也最令人怀疑的力量。
——斯图尔特·布兰德：《全球概览》（1985）
史蒂夫·乔布斯在2011年10月5日去世，享年56岁。当时，许多文章与媒体提到，在60年代，乔布斯是一个思考方式与众不同的孩子。乔布斯在美国西海岸的库比蒂诺长大，从那里只要开车走一小段路就可以到旧金山，旧金山当时正发生一场重大的文化变革。至少表面看来，这种转变似乎与奢侈的个人计算机或者便携式音乐播放器的制造毫无关系。不过，远大的抱负让这两者发生了联系。当时那一代人执迷于发起革命：性革命、政治革命、生态革命、技术革命……就在苹果的CEO史蒂夫·乔布斯去世的那个月，超人气乐队U2的主唱波诺（Bono）告诉《滚石》杂志:“海特-阿什伯里（HaightAshbury）又称嬉皮区，是20世纪60年代旧金山嬉皮士运动的中心。运动带来的结果是引人注目的，20世纪60年代的那批孩子大大地改变了这个世界。史蒂夫·乔布斯就是他们的一个代表。从许多方面来说，他是计算机领域的鲍勃·迪伦（Bob Dylan）；他是硬件—软件辩证关系中的“猫王”埃尔维斯（Elvis）。他非常具有革新思想，他对形态、声音、轮廓与创造性的敬畏并非来自会议室。”
尽管这样的技术今天无处不在，但诞生于不起眼的家庭车库的个人计算机一跃成为一个庞大的产业，这实际上代表了反主流文化被人遗忘的部分。当鲍勃·迪伦、吉米·亨德里克斯（Jimi Hendrix）、约翰·列侬、琼·贝兹（Joan Baez）、滚石乐队与感恩而死乐队（Grateful Dead）的音乐和喇叭裤、扎染印花头巾潮流以及对迷幻剂的合理需求，总是让人联想到青年叛逆者的形象时，互联网行家、电话飞客、网络黑客以及其他技术痴才的贡献很容易就被忽视了；而正是后者，抓住了反主流文化运动这一让高科技为大众服务的良机。如果像人们时常宣称的那样，为美国带来这种反叛现象的三大团体是毒品贩卖者、摇滚乐手和地下艺术家与作家，那么计算机工程师与技术预言家便紧随其后。用商业历史学家彼得·德鲁克（Peter Drucker）的话来说，所谓“技术守护者中的吟游诗人与狂热布道者”变成了反主流文化的火炬手。1996年，在回归苹果之前不久，乔布斯告诉《连线》（Wired）杂志：“是工程师创建了硅谷。他们学习商业，他们学习许多不同的东西，但他们抱有一种真正的信念：如果和其他具有创造性的聪明人一起努力工作，人类便能够解决自己的大部分问题。我对此深信不疑。”
乔布斯本人的感受力形成于美国历史上的一个关键转折点。在这个时期，官僚机构的层层大门刹那之间坍塌，异教徒涌进了城堡。他是一位与众不同的CEO，他曾宣称，服食LSD迷幻剂是他一生中最重要的两三件事之一。而正是出于这个原因，他本人身上的许多方面，是现代美国企业界永远无法真正理解的。斯图尔特·布兰德创办了对未来影响深远的《全球概览》（The Whole Earth Catalog），他认为：“在乔布斯的生活中，迷幻剂与计算机是重叠共生的。他当然很早便全身心投入计算机领域，就像他也很早便投身于迷幻剂的世界一样。他提到‘迷幻剂观点’贯穿他一生。”
乔布斯和苹果的另一个创建人史蒂夫·沃兹尼亚克（Steve Wozniak），很容易让人想起嬉皮士占领高科技产业的时代。前哈佛大学教授、LSD的倡导者、自诩先锋派代言人的蒂莫西·利里（Timothy Leary）曾经说：“史蒂夫·乔布斯与史蒂夫·沃兹尼亚克都是长头发、光脚板的另类，这一点绝非偶然。他们是第一批网络朋克。他们的名字将与史上伟大的自由意志主义者一起被铭记。”在嬉皮士公社衰落很久之后，LSD让位于新的化合致幻剂，流行音乐也从抗议歌曲蜕变为舞台摇滚乐，而苹果还在继续对抗社会一致性、现有体制与标准化文件类型。
在这个过程中，一些意想不到的事情降临到这个不起眼的、叛逆的电脑公司身上：它变成了世界上最大的科技公司。
苹果的角色变化是本书要讨论的核心问题。过去的15年见证了苹果的逆袭，它将作为企业史上最令人瞩目的逆转之一被载入史册。1996年，这家公司岌岌可危，单那年的第一个季度就损失了7.4亿美元。迈克尔·戴尔（Michael Dell）曾被问及，如果他是苹果的CEO将如何行事。对此，他答道：“我会关了它，把钱退还给股东。”今天，这种说法听上去荒唐至极。自2003年以来，苹果的股票几乎狂飙了6000%。与此同时，这家公司改变了一切：从购买和聆听音乐的方式（iTunes在合法音乐下载市场有几乎70%的占有率)到打电话的方式，再到浏览互联网的方法，直至日常生活中搜集信息的方法。2011年4月，苹果的盈利超越了它过去的敌人微软。几周之后，有报道称苹果的市值超过了微软与英特尔的总和；正是这个所谓微特尔联盟（Wintel），曾在10年前将苹果逼到了濒临出局的地步。有时，苹果的钱比美国国库的钱还多：前者是760亿美元，后者只不过区区740亿美元。至少在本书写作的时候，苹果是世界上市值第二大的公司，仅次于埃克森石油公司（Exxon）；甚至有几次它还暂时超越了后者，成为横跨全球征服一切的庞然大物。当然，乔布斯一直认为苹果可以做到这一点。
尽管罗恩·英格利希做出了最大的努力，苹果仍然是这一事实的明证：文化无法被干扰。一个奉行福特主义的公司能够成为世界上最大的公司并保持自己酷炫的反主流文化主义，这正是嬉皮士一代做梦也想象不到的。归根结底，本书讲述的是这样一个故事：两位长发辍学青年在家庭车库中创建的企业，如何在今日成为世界科技公司的龙头老大。这就是苹果。这也是征服一切的苹果意识形态崛起的故事。这个故事关乎孕育它也是它亲手发起的革命，而这一革命至今还方兴未艾。
后记：革命万岁！
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当然，问题在于，苹果将由此去往何处。乔布斯去世的时候，比他年轻5岁的蒂姆·库克（Timothy Donald Cook）已经接过了苹果CEO的职务。蒂姆·库克在许多方面都与乔布斯不同。尽管他生于1960年，因此也算婴儿潮那一代人，但他成长于阿拉巴马州的一个小镇罗伯茨代尔（Robertsdale），是一个远离硅谷反主流文化高科技天堂的地方。库克是一位船坞工人的儿子，他在奥本大学主修工业工程学，1988年在杜克大学获得企业管理学位之后加盟IBM，在那里待了12年，负责PC的物流业务。之后，他从IBM跳槽到康柏计算机公司担任副总裁，负责公司材料采购。1998年听说苹果正在物色新的运营负责人时，他刚在康柏工作了6个月。上一个在乔布斯手下担任这个职务的人只3个月便举手投降了。或许乔布斯不过是为了赶快找一个人来替他分担工作，但他并没有暴露这一点。把库克招进来之前，乔布斯拒绝了一长串具有充分资历能担此任的人物。康柏公司的一位高管在接受乔布斯面谈时只待了5分钟，乔布斯便拂袖而去，留他一个人在房间里。这位高管只来得及解释说，他现在没有工作，他愿意填补苹果的这一空缺。
库克的情况明显不同，无论相对于其他的申请人还是对于乔布斯来说都是如此。乔布斯大学辍学，库克却通过上夜校拿到了MBA。乔布斯骄傲地夸口说电子表格在苹果已经过时了；库克却不知疲倦地痴迷于数字与图标，其方式是乔布斯从来也没有耐心使用的，而且这种痴迷他现在依旧保持。加入苹果几个月内，库克便成功大幅减少了苹果的库存，包括原件与成品，使其从上一年12月的4亿美元降到仅仅0.78亿美元。这一举动为他赢得了“库存界的匈奴王阿提拉”（Attila the Hun of inventory）的绰号。在乔布斯会大发雷霆的场合，库克会轻声细语，但立场同样坚定。他现在依然如此。乔布斯曾告诉传记作家沃尔特·艾萨克森，为了摧毁谷歌的安卓平台，“我愿意发动热核战争”，而库克单刀直入地阐明自己的观点，称其不愿意像他的前任那样，轻易与竞争对手对簿公堂，而情愿采取“和解而非大战”的方式。在接掌CEO之后，库克做出的头几项决定之一，便是设立了一个慈善捐款补贴项目，苹果将资助员工的个人慈善捐款，每年的补贴额上限在1万美元。该计划实施两个月便提供了260万美元的捐款。（与此相比，乔布斯1997年回归苹果时，采取的首批举措，便包括取消公司所有慈善项目，用以节约开支。）在库克的领导下，苹果会不会成为反主流文化最大的悖论：一个友好的企业？
事实上，有些人推测正是库克与乔布斯的不同点而不是相似点，让他一步步成为乔布斯的得意门生。苹果公司有许多人，他们比库克更像乔布斯。例如，苹果负责iOS软件的高级副总裁斯科特·福斯特尔（Scott Forstall），他与乔布斯一样注重产品细节，甚至购买了与乔布斯同款的银色梅赛德斯轿车，用以显示他的灵感来源。然而，接替乔布斯的却是库克，因为他愿意完成乔布斯没有多少兴趣做的工作。
但这两个人的确有许多共同之处。与乔布斯一样，库克也是一位工作狂，他表现出了乔布斯要求的那种对苹果的投入，甚至经常在凌晨4点30分回复邮件。他也以一种并非每个人都能做到的方式领悟了苹果的文化。这一点在2009年年初清楚地呈现在人们面前。在乔布斯宣布他要休6个月的病假之后一周，库克主持了一次电话会议，与投资人和华尔街的分析家讨论上一年第四季度的苹果公司收益。不出所料，会议提出的第一个问题便是，如果苹果联合创始人乔布斯无法返回苹果重掌大权，库克会不会接任CEO的职务。这个问题，无论出于高层关系的需要或者其他原因，库克本来都可以轻松地避而不答。但他却借此机会发表了一番有些激动人心、看上去是即席发挥的讲话，大谈苹果的群体和文化。他重提了苹果早期的价值观，而且言辞与斯图尔特·布兰德曾在《全球概览》上亲笔写下的一篇评论遥相呼应：
我们相信，我们正站在地球上创造伟大的产品，这一点并没有改变。我们一直专注于创新。我们信奉简洁而不是复杂。我们认为，我们需要拥有和控制我们的产品所必需的主要技术，而只参与那些我们能够对之有显著贡献的市场。我们相信，拒绝成千上万个项目，才能够真正专注于少数对我们真正重要且有意义的项目。我们相信团队间的深度合作与互相交流，这使我们能够以独有的方式创新。坦率地说，我们公司的每一个团体，都拒绝接受不够优秀的产品；我们具有足够的自我诚实承认错误，并勇于改正。我认为，无论是谁接掌这项工作，这些价值观都已经深深地嵌入这个公司，苹果会继续做得极好。而且……我强烈地相信，苹果正在创造它历史上最杰出的产品。
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今天，把苹果视为一个反主流文化的公司已经越来越不容易了。我对这个公司的兴趣主要集中在它跟六七十年代的黑客爱好者和科技嬉皮士的联系，当时为大众制造计算机还是一个相当激进的想法；尽管如此，我还是一直关注着苹果，这个自成立之日起就充满矛盾的公司。当然，首要的矛盾就是：这个世界上最具价值的高科技品牌，如何在不变成当权派（the Establishment）的情况下，成为一个公司（the establishment）的呢？尽管在20世纪90年代前半段它曾自我憎恨，但讽刺的是，在一个苹果并没有做出多少革命性举动的时代，将之视为一个真正革命性的公司，从很多方面来说接受这一点并不难。循着嬉皮士反主流文化的前提直到其逻辑结论，一个人要么保持年轻、自由与另类的理念，要么就逐渐老朽，背弃最初的理想。在本书第十三章的开头，我引用了诺曼·梅勒在他1957年的文章《白种黑人》中的一段话，其中便给出了这两种选择。那篇文章极好地阐述了生机勃勃的反主流文化的美学观。梅勒写道：“一个人要么很时尚，要么很古板……一个人要么是叛逆者，要么是顺从者；一个人要么是在美国的蒙昧时期开发西部边陲的拓荒者，要么是守旧的隐士，困守在美国社会的极权主义组织中，假如要成功，不管愿不愿意，都注定顺从。”其中表达出来的情绪，与40年后罗布·西尔塔宁在苹果的“非同凡想”广告中传达出来的思想何其相似。正是出于这一原因，像27岁便离世的音乐家吉姆·莫里森（Jim Morrison）和吉米·亨德里克斯这样的人，才会永远被视为年轻的理想主义叛逆者；某些团体会为67岁仍登台演出的米克·贾格尔击节叫好，也会为如今仍可雇鲍勃·迪伦在“公司庆祝活动上、私人聚会上、筹款活动中，或者俱乐部里”高歌一曲而鼓掌。90年代，苹果各方面业务或许都在衰退，有时甚至有意识地努力避免去做一些刚好有利于它的品牌的事情；但它那时仍然是一个受压迫者，而受压迫者正是反主流文化人士的宠儿。
但如今，这与事实相去甚运。“苹果已经到了增长的极限了。”苹果前员工乔治·克洛如是说，“他们占据绝对的市场份额，但是如果不能开发新的市场空间，他们便无法保持之前的发展速度。另外一个挑战是，管理层变动而新人涌入。如果我们走运，这些人会继续接受苹果文化的灌输。但如果我们不走运，苹果就会沦为又一个平庸的美国公司，在今后的25年中只关注亏盈。或许，史蒂夫带回苹果的唯一重要的事情是：他并不关心下一个季度的情况，他关心的是征服世界。我认为蒂姆·库克和他有同样的观点，乔尼·艾夫也同样如此。但我不知道他们怎样才能长久地保持这种眼界……我希望他们能够给我一个惊喜。”
对于其他人而言，苹果当前的庞大规模让人很难将它归入叛逆者之列。迈克尔·格罗特豪斯在21世纪头10年为苹果工作，我问了他关于苹果在当今世界上的反主流文化的身份问题。他回答说：“苹果实在太大了，他们占领了平板市场，拥有MP3音乐播放机的市场——尽管这些在今天都不值一提了；说到智能手机市场，他们做的成绩也让人称奇……我的意思是，他们现在究竟要反什么呢？他们〖=H(〗就是那种文化。”
问题或许就在这里。苹果意识形态——那种混合着联合反抗铁板一块的科技精英的黑客精神的极客反主流文化，今天已经变成了主流。毕竟，正如托马斯·弗兰克在他的《堪萨斯州究竟怎么了》（Whats the Matter with Kansas）一书中所写的那样：
今天，反主流文化已经过于商业化，对企业如此友善，以至于一群城市理论家由此繁荣起来。他们对许多市政当局提供指导性意见，告诉他们应该如何吸引艺术家、时髦群体、同性恋与摇滚乐队前往他们的城市。因为这些群体所到之处，企业办公室也会接踵而来。
但苹果至少还拥有一件东西，可以作为他们仍然具有革命精神的证明。它的崛起并非源于追随其他公司的模式，或者把一点革命热情用到市场中，而是源于它对抗流行观念的一贯倾向。高科技公司以及其他媒体公司大致可以被分成两类，一为“制造浪潮者”（wave makers），一为“顺应浪潮者”（wave riders）。制造浪潮者杀出自己的一条道路，在这个过程中又对消费者和其他公司的行为产生了根本的影响；而顺应浪潮者则满足于顺势而行。后者的例子在硅谷比比皆是，但前者却凤毛麟角。苹果正是前者。这个公司一次又一次地表现出它有能力，也有强烈的渴望，在新的形式下重新创造自己，即使这样做看上去与权威人士眼中的行业方向背道而驰。
用乔布斯的话来说，一台糖果色的计算机更像一种你情愿“舔上一口”，而不会用来进行严肃业务的东西，但它却与分析家认为的关于PC市场的想法完全相悖。iTunes将音乐的传播大众化，这样做避开了更流行的基于订阅的在线聆听音乐的手段，支持将专辑拆分成单曲。iPhone彻底颠覆了人们对一款智能手机的期待——与其说它是一部有计算机功能的电话，倒不如说它是一台能打电话的计算机，并以此带来了移动通信业的革命。同时，苹果的广告一贯而清楚地展示出，这个公司的产品并不是为了迎合大众消费者追赶时髦而推出的最新的小工具，而是为少数思想自由的反叛者设计的个性化设备。墨守成规者不属此列。由此，苹果建立了比以往任何时候都更广阔的用户基础。毕竟，在内心深处，每个人不都想打破现状吗？
而苹果把希望寄托在你会这样做。
说明与致谢
第一部分 两个史蒂夫
序 谈论i世代
第一章 计算机秘史 10
第二章 天使般的嬉皮士黑客 28
第三章 令人迷狂的苹果 57
第四章 文字处理机双雄记 83
第五章 超级操作系统 96
第六章 伟大的艺术家剽窃 118
第七章 年轻的疯子 143
第八章 大众麦金塔 172
第二部分 下一个最好的产品
第九章 这不是爱之夏 201
第十章 性、毒品与皮克斯动画 235
第十一章 墙上的另一块砖 264
第十二章 无限循环园区的恐惧与自我憎恨 276
第三部分 重新定义计算机、企业和全球资本主义
第十三章 非同凡想 301
第十四章 库比蒂诺意识形态 318
第十五章 苹果托邦 343
后记： 革命万岁！ 381
采访 396
参考文献 398
译名对照表 405
本书讲述了一群叛逆嬉皮士如何影响和改变了我们的生活。用书呆子的话来说，这是一部令人难以置信的了不起的杰作，扣人心弦，令人捧腹。
——西蒙·加菲尔德，《字体故事》作者
一本令人爱不释手的书，即使是对苹果历史了如指掌、目光尖锐的人也会为里面大量独*无二的细节而击节叫好。
——The Unofficial Apple Weblog