第1 章 微营销的5 个关键词 ...............................................001
1.1 社会化媒体 ................................................................................002
自媒体 ............................................................................004
互动 ................................................................................004
1.2 自媒体 .......................................................................................005
良莠不齐 ........................................................................006
低权威性 ........................................................................006
碎片化 ............................................................................007
1.3 社群 ...........................................................................................007
有组织平台 .....................................................................008
有共同的核心理念或文化 ..............................................008
1.4 原生广告 ....................................................................................009
内容原生性 .....................................................................011
精确性 ............................................................................011
1.5 粉丝经济 ....................................................................................011
基于个人魅力的粉丝经济 ..............................................013
基于产品的粉丝经济 ......................................................013
基于品牌的粉丝经济 ......................................................013
第2 章 颠覆—社会化媒体时代到来 ................................015
2.1 自媒体VS 传统纸媒 ...................................................................016
从公民记者到新媒体记者 ..............................................017
传统记者如何转型为自媒体人 .......................................017
2.2 微信语音VS 广播电台 ...............................................................019
来自微信语音的颠覆 ......................................................019
微信语音的商业模式 ......................................................021
颠覆硬广告,社会化广告时代来临 ...........................................022
2.4 应突手段的变化:从3·15 看自媒体时代的危机公关 .............025
“3·15 晚会”企业回应分析 ........................................025
企业应对“3·15 危机”的策略转变 .............................027
2.5 自媒体时代的3 个最新特点 ......................................................029
主流社交网络用户增幅持续下降 ...................................029
长尾社交应用继续涌现并快速增长 ................................031
从用户量剧增到广告收入剧增 .......................................031
第3 章 自媒体商业模式揭秘 ...............................................033
3.1 增强自媒体的商业价值 .............................................................034
影响力决定商业价值 ......................................................034
自媒体之外寻求商业化 ..................................................035
3.2 1000 铁杆粉丝理论 ....................................................................036
肉唐僧的“送饭党”模式 ..............................................037
突破1000 粉丝理论的可能性 .........................................039
处于1000 铁杆粉丝阶段的案例 .....................................041
3.3 网络视频脱口秀,自媒体人的下一个阵地 ................................042
从电视脱口秀到自媒体脱口秀 .......................................042
自媒体脱口秀拥有更好的机会 .......................................043
自媒体脱口秀的品牌效应 ..............................................044
3.4 从陆琪来了看自媒体人的娱乐化趋势 .......................................045
娱乐类自媒体更有影响力 ..............................................045
自媒体人需要娱乐化、大众化 .......................................047
你是否具有娱乐精神 ......................................................048
新浪微博商业化是一条漫长路 ..................................................049
3.6 新浪微博和腾讯的精准营销策略 ...............................................051
新浪微博的精准营销之道 ..............................................051
QQ 空间的精准营销之道 ................................................052
互联网时代的产品与圈子 ..........................................................056
第4 章 社会化媒体时代的圈子文化 ....................................055
MSN VS QQ—商务圈VS 生活圈 .................................056
Google VS 百度—墙外圈VS 墙内圈 ...........................057
QQ 空间 VS 新浪微博—三线城市圈VS 一线城市圈 ...058
Evernote VS 有道云笔记—中产圈VS 平民圈 ............059
微信 VS 陌陌—熟人圈VS 生人圈 ...............................060
微信的圈子 .....................................................................061
4.2 圈子与电商 ................................................................................062
微博—基于数据的电商 ..............................................063
微信小店—基于服务的电商 .......................................064
豆瓣东西—基于兴趣的电商 .......................................064
陌陌到店通—基于位置的广告(电商).....................066
4.3 案例分析:冰桶挑战如何实现圈子传播 ....................................067
4.3.1 “转发这条微博并@3 位好友”的现实版 .....................067
传递性 ............................................................................068
圈子传播:社交货币 ......................................................068
《引爆点》三原则 ..........................................................068
4.4 案例分析:西少爷肉夹馍,特别的圈子传播技巧 .....................069
肉夹馍特别的传播方式 ..................................................069
新媒体传播方式的特点 ..................................................070
新媒体传播的优势与弊端 ..............................................071
4.5 企业微博该如何把粉丝培养成朋友 ...........................................072
企业微博不该如此对待粉丝 ...........................................072
与粉丝成为朋友 .............................................................073
永远维持朋友的关系 ......................................................074
第5 章 社交网络的罪与罚 ...................................................077
5.1 刷:Web 2.0 时代的忧伤与惆怅 ................................................078
Digg:刷 ........................................................................079
新浪微博:刷刷刷 ..........................................................080
5.2 新浪微博,娱乐至死 .................................................................082
娱乐至上 ........................................................................082
情绪至上 ........................................................................084
理性至上 ........................................................................084
5.3 为什么新浪微博广告屡遭骂名而豆瓣广告收获好评 .................085
粗暴的新浪微博广告与精准的豆瓣广告 ........................086
新浪微博广告与豆瓣广告对比 .......................................087
新浪微博广告应将步伐放慢一点 ...................................087
5.4 新浪微博,由非理性繁荣回归平静 ...........................................088
回归平静的微博 .............................................................089
微博渐成大号明星舞台 ..................................................089
微博渐成突发重大事件第一来源 ...................................089
微博渐成新闻、评论素材的重要来源 ............................090
用户由写微博变为看微博 ..............................................090
回归理性的微博营销 ......................................................091
由鼓吹到回归理性 ..........................................................091
由粗暴营销走向精细营销 ..............................................092
5.5 360 自媒体百科,你是在给公关公司做培训吗 .........................092
自媒体就是微博微信大号? ...........................................093
不过是个大号目录加简介而已 .......................................094
你是在给微博营销公司培训吗? ...................................094
5.6 慢君豆瓣,陌陌正在移动端侵蚀你 ...........................................095
陌陌是如何在移动端逼近豆瓣的 ...................................095
在移动端陌陌是兴趣社交,而豆瓣只是工具 .................096
5.7 释放负能量的秘密能走多远? ..................................................098
秘密七宗罪 .....................................................................098
5.7.2 社交还是媒体?强关系还是弱关系? ............................099
秘密能走多远? .............................................................099
5.8 移动社交应用应考虑如何与微信共存 .......................................100
陌生社交色彩渐重 ..........................................................101
移动社交工具应该考虑如何与微信共存于用户的屏幕上 .................................................................102
第6 章 社交网络营销破局与重构 ........................................105
6.1 沟通第一,创意第二 .................................................................106
社会化营销的重蹈覆辙 ..................................................106
三只松鼠—线上的海底捞 ...........................................107
6.1.3 有效沟通能抚平危机吗? ..............................................109
6.2 请将品牌还给消费者 .................................................................111
6.2.1 开放坦诚的麦当劳 ..........................................................111
6.2.2 海纳百川的星巴克 ..........................................................113
6.2.3 走近消费者内心的可口可乐 ...........................................113
6.3 快消品品牌如何做好微信营销 ..................................................116
6.3.1 陪聊式微信营销 .............................................................116
6.3.2 促销式微信营销 .............................................................117
6.3.3 客服式微信营销 .............................................................118
6.4 快消品品牌如何做好微信公众平台? .......................................120
6.4.1 定位 ................................................................................120
6.4.2 无骚扰 ............................................................................120
6.4.3 CRM 客户管理 ................................................................121
6.4.4 双微整合 ........................................................................121
6.5 漫谈社会化植入广告 .................................................................122
6.5.1 社会化植入广告分析 ......................................................123
6.5.2 泰国农药广告和越南痒痒舞 ...........................................124
6.5.3 社会化媒体时代如何做好植入性广告 ............................126
6.6 别再扯社会化营销了,口碑才是王道 .......................................126
6.6.1 烂电影为何取得高票房—假口碑的力量.....................127
6.6.2 社会化营销影响票房,但不起决定性作用.....................128
6.6.3 真口碑才是王道 .............................................................129
6.7 社会化数据预测电影票房:《致青春》将战胜《钢铁侠3》 ...130
6.7.1 大数据与电影表现 ..........................................................130
6.7.2 《泰囧》与《十二生肖》 ..............................................131
6.7.3 《西游降魔篇》与《101 次求婚》 ................................133
6.7.4 利用大数据在电影拍摄前就确保成功 ............................134
6.8 从明星互动热看新媒体时代互动广告的可能性 ........................134
6.8.1 @上汽宅捷修的广告创新 ...............................................135
6.8.2 社会化媒体时代互动广告初探 .......................................138
6.9 从获奖作品看2014 戛纳创意节的特点 .....................................138
6.10 大V 如何避免在社交网络上造谣 .............................................142
6.10.1 大V 为什么会传谣 .......................................................142
6.10.2 请对专业之外领域的问题保持沉默 ..............................143
6.11 苹果到了必须拥抱社交媒体的时候了 .....................................144
拒绝社交媒体是苹果的失误 .........................................144
社交媒体能给苹果带来什么? .....................................146
伟大创意是如何诞生的 ............................................................147
第7 章 30 大社会化营销案例 ..............................................151
7.1 2013 年10 大社会化营销案例 ...................................................152
加多宝对不起:悲情营销开山之作 ................................152
国产电影营销:电影社会化营销的爆发之年 .................153
可口可乐昵称瓶:整合营销的力量 ................................155
疯狂猜图:分享的胜利 ..................................................155
百度魔图、魔漫相机:朋友圈营销的继承者 .................156
南航微信:服务即营销 ..................................................158
刘烨与汪峰:当明星走到网友中 ...................................159
京东双十一大战:卡位的胜利 .......................................160
爸爸去哪儿:口碑依然为王 ...........................................161
恒大冰泉:借势营销的胜利 .........................................162
7.2 2014 年十大社会化营销案例和特点 ..........................................163
微信红包 ........................................................................164
脸萌 ................................................................................164
围住神经猫 .....................................................................164
技术驱动营销 .................................................................165
微软小冰 ........................................................................165
智能设备 ........................................................................166
支付宝十年账单 .............................................................166
内容驱动营销 .................................................................166
冰桶挑战 ........................................................................166
国民岳父韩寒 ...............................................................167
挖掘机技术哪家强 ........................................................167
小苹果 ..........................................................................168
第8 章 社会化营销案例深度揭秘 ........................................169
8.1 恒大冰泉:玩转粉丝经济学 ......................................................170
8.1.1 恒大冰泉的广告效应 ......................................................170
8.1.2 恒大冰泉的粉丝经济学 ..................................................171
8.2 罗永浩:罗布斯还需要向雷布斯学习 .......................................172
8.2.1 罗永浩的自营销 .............................................................172
8.2.2 雷军的社会化营销体系 ..................................................173
8.2.3 罗永浩需要向雷军学习什么 ...........................................174
8.3 杜蕾斯:自媒体营销转变的三个特点 .......................................174
8.3.1 杜蕾斯的整合营销 ..........................................................175
8.3.2 杜蕾斯与《北京爱情故事》的跨界合作 ........................177
8.3.3 杜蕾斯营销转变的启示 ..................................................177
8.4 TFBOYS:微博上的TFBOYS 为什么这么火 ..............................179
8.4.1 TFBOYS 是谁 ..................................................................179
8.4.2 复制SM 造星模式 ..........................................................181
8.5 农夫山泉:一次杀敌一千,自损八百 .......................................182
8.5.1 一次失大于得的高调对决 ..............................................183
8.5.2 如何能做得更好? ..........................................................184
8.6 凡客:得一线草根的凡客难以得天下 .......................................185
8.6.1 网上优衣库?听起来很美 ..............................................185
8.6.2 草根品牌营销之路 ..........................................................186
8.6.3 得一线草根者不足以得天下 ...........................................188
8.7 加多宝的悲情与滥情:致加多宝王老吉大战 ............................189
8.8 加多宝:玉林狗肉节加多宝品牌之败 .......................................192
8.8.1 没有管好小弟 .................................................................193
8.8.2 没有及时地舆情监控和处理 ...........................................194
8.8.3 依然在发逃避责任的声明 ..............................................195
8.9 可口可乐:昵称瓶,不是一次成功的传播 ................................196
8.9.1 小众影响 ........................................................................197
8.9.2 世界杯冲击 .....................................................................199
8.9.3 创新缺乏 ........................................................................199
8.10 魅族:要做前三,不仅要产品,还要营销 ..............................200
魅族的营销之路 ...........................................................201
魅族愚人节的悬念营销 ................................................202
成熟营销背后酝酿行业前三变局 .................................203
8.11 顺丰优选O2O:如何烹制一顿可口的荔枝大餐.....................205
主厨与配菜配合 ...........................................................205
菜品搭配 ......................................................................206
展开