双11对天猫、淘宝的发展，乃至对中国电商生态的发展，都起着非常重要的作用。双11不只是商品的交易，人们在购买商品的时候，实际上也是一种文化的交流、创新的体验、创意的体验。
从2009年的5000万元的销售额到2015年的912亿元，双11无疑是成功的，像其他的成功商业案例一样，它的成功也绝非偶然。
今天，双11已经成为全球互联网技术突破性展示的一个窗口，因为这一天的交易量，背后的数据处理能力、支付能力、物流能力、服务能力、运营能力，已经是对中国乃至全球商业界的大考。
从“光棍节”到网购热潮，一个消费狂欢节是如何诞生的？
从“标品”到“爆款”，其中蕴含着怎样的商业原理？
从下单到收货，总共只用了14分钟，这是如何做到的？
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这些问题，你都将在本书中找到答案。
双11，从“光棍节”到全民网购热潮，一个消费狂欢节是如何诞生的？双11一天的交易额从2009年的5 000万元到2015年的912亿元，阿里巴巴是如何做到的？
双11是阿里系电商业务中一个不能被忽略的重要部分，它对天猫、淘宝的发展，乃至整个中国电商生态的发展，都起着非常重要的作用，在助力阿里系电商平台发展壮大的同时，也推动了网购在中国的普及。
现如今，阿里系电商平台已经形成能容纳各种不同角色共同参与的商业协作生态，双11巨大的成交规模，正是这个商业协作生态在短时间内共同集中爆发的zui直接体现。从某种角度上讲，双11成交规模的增长和商业生态的形成一样，受到了不可否认的外在条件的影响，但也有着其固有的内在逻辑。如果我们能够更加清晰地理解其中的本质问题以及商业规律，对我们理解电商行业以及互联网的发展脉络，找到未来的方向，会有诸多帮助。
逍遥子采访实录
问：过去7年的双11，最难的是什么，或者是哪一年，什么事情？这个难关是怎么度过的，度过之后，对双11、对天猫的价值是什么？
逍遥子答：每一年都有每一年的挑战。从2009年创立这个节日到今天，我最大的感悟是，学无止境。每年都会有不同的变化，需要不断学习，适应变化。2009年头疼的是货品超卖情况，但今天，我们已经不再讨论超卖的问题了，因为技术发展到现在，已经完全可以解决这个问题。但是随着移动互联网的普及和消费的升级，适应消费者手机购物的特点，满足消费者全球购物的需求，成为过去几年双11的重要主题。
技术不断在进步，用户的生活方式，未来我们还会在双11中面对各种各样的挑战，我们只有去顺应这种变化，去引领这些变化，愿意为变革付出一些成本甚至代价，我们才能一直走在时代的前列。双11中产生的创新，积累的经验和沉淀的流程，都会有力地提升整个阿里巴巴集团和商业互联网化的能力。
（“超卖”是指可能由于大量用户在同一时间进行交易下单，结果用户拍下的商品数量超过了卖家设定的库存上限，导致卖家不能按照订单量进行发货。）
问：从最早消费者概念中的打折活动，到去年的盛典，接下来，阿里巴巴希望把双11打造成什么样子？如何赋予它更持久的生命力？双11接下来会从哪几个方向上突破？
逍遥子答：全球化以及消费和娱乐的结合，是去年双11的两大亮点。双11会继续走向全球，去年，我们有超过3 000万消费者在活动当天购买了国际品牌的商品，或者来自海外原产地的商品，并且有来自全球超过200个国家和地区的消费者在双11期间发生了购物行为。随着阿里巴巴全球化战略的推进，我们还会在更多当地市场找到“全球买，全球卖”的机遇。
同时，去年双11，我们第一次看到了娱乐和消费结合的巨大力量。去年，我们成功举办了双11晚会，晚会本身吸引了
4 000万人观看，成为同时段收视第一的节目。同时，通过晚会引导消费热情，把消费者、粉丝和电视观众三个身份融合在一起，实现了在手机、电视和消费者之间的多屏无缝互动。
……
序
/ VII
第一章
双11背后的商业本质
第一节 为什么选择“11.11”
/ 005
第二节 也许只有天猫可以成就双11
/ 012
第三节 “低价”和它的商业逻辑
/ 027
第四节 双11到底哪里做得好
/ 037
第二章
双11背后的平台体系
第一节 平台给双11带来了什么
/ 053
第二节 一个超级平台级应用的建成
/ 067
第三节 大数据和小应用
/ 085
第四节 阿里的云
/ 094
第三章
以双11为案例来理解互联网
第一节 让我们以双11为案例，谈一谈“互联网+”
/ 117
第二节 阿里是如何打赢双11移动这场仗的
/ 135
第三节 玩数据就是玩营销
/ 153
第四节 似远又近的C2B
/ 174
第五节 爆款的新玩法
/ 188
第四章
关于双11的未来
第一节 大众消费品终将成为这片战场的赢家
/ 207
第二节 双11会成为全世界的狂欢节
/ 221
第五章
商业使命与奇迹的关系
第一节 不可忽视的团队力量
/ 236
第二节 我们到底为什么要创业
/ 243
关于双11的一些疑问
/ 246
逍遥子采访实录
/ 260
后记
/ 269
双11的成功，不仅是天猫和阿里巴巴的成功，更是整个生态体系的成功，因为这个过程当中，只有在生产、销售、仓储、物流和售后各个环节，充分采用社会化协作的方式，才能实现如此大规模的销售额和单量，也只有通过社会化的方法，才能通过双11给所有的企业都带来新的机会。
--张勇 阿里巴巴集团首席执行官
读懂这本书，看懂了双11，你也就看懂了未来中国经济发展的脉络和方向，发展数字经济将是不二之选、必经之路。
--高红冰 阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长
作为一个恰好生在11月11日的人，原先经常被朋友调侃，因为它曾经是“光棍节”。淘宝出现之后，现在的双11已经变成了购物狂欢节，这大概也从一个侧面反映了中国经济和社会的进步。淘宝的贡献功不可没！
--姚洋 北京大学国家发展研究院院长
双11，是一个非常典范的中国式消费现象，是互联网引爆效应的巨大试验，我们可以将之作为透视中国中产阶级发展与消费升级趋势的一个窗口。研究双11，这本书是个起点。
--吴晓波 著名财经作家，巴九灵新媒体、蓝狮子出版创始人
今天的极限，是明天的常规，后天的文物。此书记录了双11持续打破技术和商业记录的幕后故事，每位拥有支付bao账号的朋友都会有兴趣阅读。
--薛兆丰 北京大学法律经济学研究中心联席主任
双11是“上帝”创造的奇迹。消费者是“上帝”，具有强大处理能力的网络是“上帝”，更重要的，设想在地球外的太空有一个超级摄像头能够记下这亿万雄兵蚂蚁搬家的24小时，它一定会发出匪夷所思的惊叹：啊，上帝！“上帝”是市场经济和社会化分工的规律，普通而神奇。这本书就是讲述规律的书。
--秦朔 秦朔朋友圈，中国商业文明研究中心发起人
地上原本没有路，走的人多了，才有了路。正如世上原本没有双11，阿里坚持了8年，双11终于成了全球购物狂欢节。双11的意义已经超yue了一家企业的范畴，它已演变成见证网络消费潜力的一面镜子，拉动内需的一个小小发动机。这本书从阿里内部的视角去审视双11，会让读者有意想不到的收获。
--姜奇平 中国社会科学院信息化研究中心秘书长
双11已经成功影响了亿万消费者的和商家的习惯，是一场全民网购的盛大节日，在走向农村和全球，其娱乐的特点也正在通过网络媒体营造类似“春晚”的效应。双11网购狂欢带动了电商、物流、云计算、大数据、智能制造未来商业基础设施的形成。
--周健工 第一财经首席执行官
地上原本没有路，走的人多了，才有了路。正如世上原本没有双11，阿里坚持了8年，双11终于成了全球购物狂欢节。双11的意义已经超yue了一家企业的范畴，它已演变成见证网络消费潜力的一面镜子，拉动内需的一个小小发动机。这本书从阿里内部的视角去审视双11，会让读者有意想不到的收获。
--姜奇平 中国社会科学院信息化研究中心秘书长
双11有多重含义，既是商品销售季和全民购物节，也是新经济现象和新经贸反映。它展现全球制造-流通是如何借助科技要素在平台经济的驱动下，完成了人类历史上zui大的商业奇迹。
--马旗戟 前AC尼尔森高级副总裁、北京大学新媒体研究中心研究员