【日】青木幸弘

学习院大学经济学系经营学科教授，专门研究市场营销学。1983年取得一桥大学大学院商学研究科博士学位。著有《品牌建设和广告战略》《产品和品牌战略》《市场营销》《消费者行为论》等。

本书是供读者学习消费者行为论的概念及分析框架的入门书，本书的内容能够应用到企业参与市场的活动——市场营销中。

    企业为了高效推进市场营销活动必须要对市场的构成部分——消费者需求和消费者行为进行深入理解和准确分析。因此，20 世纪50年代以顾客为本的经营理念——市场营销观念（marketing concept）诞生后学者们对市场营销中的一环——消费者行为展开了各种相关研究。此后，消费者行为研究在援用经济学、心理学、社会学等相关学科理论和概念的同时不断发展，进入20 世纪70 年代之际消费者行为论已经形成了一个独立的研究领域。

    本书力求对消费者行为论的理论和分析框架尽可能做出体系性、通俗易懂的说明，并且作者的说明不单纯局限在消费者行为各方面的相关知识，还将提供专业知识和结构框架以便读者进一步深入学习。

　　《服务的细节046：像顾客一样思考》：
　　我们探讨与消费相关的现象时必须考虑分析对象的集合水平问题：究竟是分析单个消费者的行为？还是聚焦市场整体（或社会整体）的消费现象？当我们着眼于集合水平时，可用以下两种分析水平来探讨广义的消费者行为：它是指聚焦于各消费主体行为的“个别行为”？还是指聚焦于个别行为聚合成社会过程、社会现象的“集合行为”？此外，“个别行为”根据不同的理解方式又可按“个人行为”、“相互作用”和“集团行为”三个层次进行类型化区分（参照图2-1）。
　　①个人行为这是关注消费者个人行为的分析层次。在许多场合中学者们会关注消费者个人层面的产品选择、品牌选择、店铺选择等选择行为，并分析其中的决策过程或信息处理过程。这在迄今为止的消费者行为研究中是最经典的分析层次，它借用了心理学等研究个人行为的学科领域的理论和成果并逐步发展。本书中也基本聚焦于个人行为层面并展开讨论。
　　②相互作用这种分析层次并不关注个人行为，而是着眼于个人问的相互作用过程。我们用送礼做例子，买产品的人自身并不消费它，产品消费就在送礼物的买方和使用礼物的接受方之间的相互作用中得以完成，即产品和服务以礼物的形式被送出、被接受，在这个过程中两者间进行了交流（传达了感谢之情和好意），关系得到了维持、强化。我们通过关注买方和接受方的相互作用过程看到了礼物消费的本质。
　　③集团行为这种分析层次关注集团行为，包括集团成员间的关系和各自承担的作用。例如我们以家庭作为分析单位考察家庭成员承担的作用及共同意见决策过程，这就是集团行为的分析案例。当家庭成员共有、共用家用产品时，负责产品的选择、购买、支付、使用、管理的成员便是分析对象。此外，有的学者还会研究夫妇针对不同的产品或服务会产生何种不同的购买方式。
　　④集合行为这种分析层次关注的不是个人或集团的个别行为，而是多数个别行为集合后的结果——社会过程、社会现象。例如，“流行”现象或新产品的“普及”过程等就是应当被视为集合行动、集合现象的典型例子，当然我们也可能站在个人行为（采用行为）的层面上分析个人是如何吸纳新时尚或新产品的，然而一旦我们需要讨论新时尚或新产品在整个社会（市场）上的流行或其普及的速度和方式等问题时，就必须站在集合行为的层面上进行分析。
　　市场营销是企业参与到市场中开展的活动，就市场营销的性格而言应该把市场层面的消费问题当作分析对象，然而迄今为止的消费者行为研究多采用间接方法，将研究对象分解为消费者个人、各家庭、家庭生计行为后再做分析。本书在论述时也基本从个别行为的分析层面重点讨论个人行为。
　　……

第一章 消费者行为与市场营销

第二章 消费者行为的分析框架

第三章 消费者行为研究的派系

第四章 消费样式的选择机制

第五章 购买决策过程

第六章 消费者的信息处理与品牌知识

第七章 消费者的参与水平与评价