默德威娜·里斯-莫格(Modwenna Rees-Mogg)天使投资人，即对创业者投资挹注的投资者，她是欧洲领先的创投信息网站《天使新闻》（Angel News）的创办者暨执行长，本身也是一位个人投资者，有十余年与投资者和企业家密切合作的经历。出版过《龙，还是天使？》 一书，教导读者认识和分辨适合自己的投资者。

　　本书是大量调查研究和辛勤工作的结晶，也是一本全方位的众筹指南，它涵盖了现今所有不同的众筹类型。有关众筹的一切问题都可以在本书中找到答案，从如何确保众筹项目成功到如何让你的捐款或投资发挥效用，从众筹的发展历史到众筹的前景展望，甚至还包括如何搭建属于你自己的众筹平台。

　　默德威娜是英国投资界的名人，但这本深度剖析众筹现象的佳作可不是她的一家之言。你在书中可以看到很多人的影子，如投资人、创业家、众筹平台创建人以及普通大众。里面有最成功的众筹故事，也有遭遇惨败的众筹案例。为了写出一本真正对读者有用的众筹入门书，默德威娜进行了广泛的调研和访谈，从某种意义上说，这是一本通过“众研”方式写就的众筹主题书。

　　——众筹网副总裁  路佳瑄

　　如果你想在淘金热中大赚一笔，就必须知道黄金在哪里，以及如何才能让黄金落入自己的口袋。在众筹市场上，期望获取丰厚利润的可不止你一个人，正因如此，各位很有必要读读《众筹》这本书。

　　——“嘉资本”创始人和管理合伙人乔恩·默顿

　　第五章 大众偏爱的资助对象

　　要想了解大众偏爱的资助对象，首先要思考你的融资目标是哪种类型的大众：是你自己的圈内大众？还是喜欢以预购、借贷或投资方式提供资助的其他大众。每一种大众都有其自身的特点。

　　你的圈内大众

　　圈内众筹的最佳案例

　　Crowdcube

　　“圈内大众”的力量绝对不容小觑，英国的股权众筹平台Crowdcube无疑就是“圈内大众”发挥强大力量的最佳案例。2013年5月，Crowdcube在自家平台上发布融资项目，最后募得资金150万英镑。该项目最初只对平台的现有股东开发，他们在短短的5小时内就募得25万英镑。随后该项目对平台的所有注册用户开放，剩余的125万英镑在三天之内也募集到位了。总共有259名投资人参与，他们共取得Crowdcube21%的股权，估值约为710万英镑。这次众筹充分证明了Crowdcube社区对该平台充满信心。Crowdcube在2013年取得英国金融服务管理局的认证，自2011年成立以来，已协助56家公司融资960万英镑，这些资金来自37000多名在平台注册的投资人。Crowdcube表示，他们会利用募集到的资金招募更多优秀的人才、提升市场营销能力并开拓海外市场。Crowdcube目前已把目光瞄向了美国、瑞典和巴西市场！

　　不知大家是否还记得，我在前面就提到过，从你开始考虑进行众筹的那一刻起，就必须先仔细收集数据，看看你认识的人中谁可能愿意协助你的项目或公司迈上一个新的台阶。你可以把自己的电子邮件联系人、LinkedIn网站联系人、Facebook好友以及你在其他社交网站上的联系人都加起来，计算一下你的“圈内大众”的规模。要想让众筹项目成功，你的圈内大众必须得有上百人甚至上千人才行。对少数幸运儿来说，你还可以把现有的客户和/或者对你的事业有浓厚兴趣的人列入圈内大众的范畴。如果你已经拥有成千上万的客户，他们不仅认识你本人，而且还熟悉你的事业，对你提供的产品或服务非常满意，那你发起的众筹项目就极有可能大获成功。Escape the City就是一个绝佳的例子，借助从活跃用户那里募集到的资金，该网站得以顺利拓展面向城市管理人员的线上服务。

   　案例分析

　　Escape the City

　　Escape the City的创意来自三位对工作感到厌倦的伦敦上班族，他们希望找到一种切实可行的途径改变自己的状态，从而让生活变得更加刺激，更加精彩。唐·杰克逊（Don Jackson）和罗伯·西明顿（Rob Symington）想要建立一个网站，以帮助同样面临职业倦怠的专业人士逃离城市，转而去探险或参与一些令人兴奋的短期项目。由于他们搭建网站的宗旨就是帮助人们远离城市，所以对来自城市的投资敬而远之——尽管有两个创投基金表示愿意资助他们。2012年6月，他们的众筹项目在Crowdcube上线，短短的九天之内就募集到了50万英镑。随后他们把融资金额又增加了10万英镑，结果也在四天之内就成功募得。

　　这个协助人们转换职业发展道路的网站目前已有65000多名注册用户。他们打算用募集的资金强化网站的社交功能，进而为用户提供一种新的选择，这种选择不同于LinkedIn等网站提供的标准化简历。他们把24%的公司股权分给了394名投资人，正是这些投资人帮助他们在短短的13天之内达成了融资60万英镑的目标。他们宣传这个项目的方式其实很简单，就是向他们的朋友发电子邮件求助，结果大家的响应非常踊跃，简直可以说超乎想象——这些邮件也带来了他们所期望的连锁反应，通过朋友的朋友被一再转发——不久以后，他们就开始在网站上注册来自全球各地的工作机会了。

　　大众的参与是众筹成功的关键。在面对自己的圈内大众时，你要认真思考哪些做法能够激励他们给予你所需的支持。事实上，你完全可以在开始众筹之前就问问他们的意见：他们希望资助什么？想要如何支持你？首先你得把自己的想法梳理清楚，然后才能向他们诠释你打算做什么；随后你可以借助在线系统（例如www.surveymonkey.com）做一次简单的调研。你可以向他们提出以下问题：

　　·在这些项目中，你会支持哪一个？为什么？

　　·你希望在项目的各个阶段得到哪些反馈信息？

　　·你希望以何种方式资助我：预购还是通过投资获得回报？借贷给我还是投资我的公司？

　　·你是否希望能够收回所投入的资金？是否希望获得丰厚的报酬？

　　·如果是，那么你希望得到何种形式的报酬？

　　·你希望什么时候收回所投入的资金？

　　·你希望我运用你投入的资金达成什么样的目标？

　　·你觉得在向你融资之前我应该做什么？

　　·把钱投给我以后，你希望了解哪些与项目进度相关的信息？

　　这些问题的答案有助于你决定选择哪个众筹平台以及提供什么样的回报方案。

　　即便是面对你自己的圈内大众，也要在融资前把项目方案准备充分。要确保你提出的回报方案足够有吸引力，而且能够反映出你们之间的良好关系。举例来说，如果你的融资对象是要使用你提供的产品或服务，你可能应该给他们提供优厚的折扣，甚至让他们免费使用一段时间。提供给圈内大众的回报应该优于提供给陌生人的回报。

　　圈外大众

　　你的圈外大众事实上可以分为两类：一类不介意留下个人信息，另一类则希望保持匿名状态。当然了，也有一些出资人愿意在某些网站上留下个人资料，但在其他网站则希望隐身。第一类大众主要出现在预购型众筹网站（比如Kickstarter）和股权众筹网站上（比如Crowdcube和Seedrs），为了获得你提供的回报或公司的股份，他们必须披露自己的个人信息。第二类大众主要出现在债权众筹网站上，比如MarketInvoice、Funding Circle和ThinCats，这些网站不会告诉贷款人是谁把钱借给他们的。

　　案例分析

　　Eurojet航空公司

　　Eurojet航空公司成立于1991年，专门为广大客户提供定制化的私人飞机管理和包机方案，其中不乏社会名流和高身价人士。公司在伦敦和贝尔法斯特拥有自己的运营基地，2012年又在伯明翰机场启用了新的服务和运营中心。Eurojet航空公司拥有屡获殊荣的安全标准和经验丰富的团队，因此深受投资方青睐。迁往新的Eurojet商业航空中心带来了不菲的资本支出，公司希望寻求贷款来补足现金储备。此外，为了支持Eurojet顺利迁址，Cessna公司此前已同意递延交割一笔30万英镑的零件交易，Eurojet希望能早日将此笔款项结清，以进一步促进双方的合作关系。理想的状况是Eurojet能够募集到75万英镑的资金。2012年12月，他们借助ThinCats平台在短短的六天内就拿到了两笔贷款，分别为45万英镑和30万英镑。ThinCats提供的贷款对于Eurojet的业务发展无疑具有重大的意义。

　通常来说，在你发布融资消息之前，这些投资人并不认识你，而且可能对你本人以及你所从事的事业一无所知。所以你一定要做好完全的准备，以便在遇到这些投资人时能够应对自如。首先，你要确保与你本人及你的公司相关的公开信息都是前后一致的，不仅详细全面而且符合事实，如此才能迅速营造出一种信任感。特别提醒：看看别人从网上能够搜到你的哪些信息，或是打几个电话能够问出你的哪些信息。检查一下你的Twitter记录、在Facebook上的照片和在LinkedIn上的简历；到Google上输入自己的名字，看看会出现哪些搜索结果。记住，有些信息很容易被搜到，但也有一些信息会隐藏的比较深，所以你得多花些功夫好好检查。如果发现有些信息不准确，务必想办法予以更正。还有，把年少轻狂时拍的那些尴尬照片都删除吧。最后，你可以考虑找几位你信赖的推荐人，如果有人想对你多一些了解，他们可以帮你回答人们的疑问。有些推荐人甚至愿意帮你写封推荐信（并发布到LinkedIn网站上），这?对你也会有所帮助。

　　圈外出资人会期望你履行当初融资时做出的承诺，所以要确保提供给他们的融资方案具有明显的吸引力。若是提供回报的话，请提供一些你知道他们会喜欢的东西，这些东西还要有一点特别或者不同寻常，比如说一本亲笔签名的图书，或是一个功能增强型的产品。记住，在融资时，你可以观察到大家比较偏爱哪些回报，从而更准确地判断大家更喜欢什么——你甚至可以对回报内容进行相应的调整。如果你的融资活动带有社会使命，一定要列明出资人的资金能够产生哪些社会效益。

　　如果是进行股权或债权众筹，你必须考虑报酬问题，也就是除了本金外你必须支付给出资人的额外回报。虽然英格兰银行的基准利率是0.5%，但你千万别以为从大众那里借款的利息会大大降低。就债权众筹来说，通常你需承担的利息跟银行放款利息不相上下，有时甚至比向银行利息还高。这是因为任何贷款给小公司的行为风险都相当高。在很多债权众筹平台上都是由债权人来设定放款的利息，而不是由你来决定，这个数字通常会是15%左右。由此可见，你的商业计划书和现金流预测不仅要显示你有办法偿还出资人提供的本金，同时还要说明你将如何赚取利润去支付投资人应得的额外回报。

　　说到股权众筹，最重要的考量因素就是公司目前的估值以及未来出售公司时你希望达到的估值水平。估值会直接影响你所转让公司股票的价格。你一定不能估值压得太低，这会让投资人觉得你的企业有问题；但同时也不能太贪心，你可能会觉得投资人众多而且每个人的出资额都不高，所以就可以浑水摸鱼把估值定的高一点，这种想法是不可取的。你最好听听专业人士的建议，比如会计师或者企业金融专家，同时不要忽略平台提供者给你的暗示，因为在众筹平台上投资的个人投资者和天使投资人很可能都是企业估值的高手。在拟订自己公司的股价时，认真研究并参考其他公司在各种平台上融资的案例（不仅仅局限于你所选择的平台）。此外还要记住，很多投资人会期待自己的投资能够至少带来十倍的回报（不包括投资带来的税收减免），所以你要考虑清楚，假如他们今天以每股1英镑的价格买进你公司的股票，经过几年时间后，你是否有办法为他们提供每股10英镑的回报？如果你能做到，把公司整个卖掉后最终落到你手里的钱是否符合你的期望值？

　　把握正确时机

　　对于众筹而言，时机就是一切。首先要确保你自己的时间，也就是说，从众筹活动启动到活动结束的整个生命周期内，你几乎要每天24小时待命。其次，你要考虑哪个时间点是适合出资人。举例来说，12月中旬在英国发起一个为期30天的众筹活动显然是错误的，原因有两个：一是大家到年底时都已经很累了，二是大家都想利用圣诞节出去度个10天的长假。想想一年之中有哪些可以充分利用的时机，比如英国纳税年度（4月1日至次年3月31日）结束之际。如果在4月6日前后，启动一个可减税的股权众筹项目，类似英国政府推出的“种子企业投资计划”或“企业投资计划”，想必效果不会很好。反之，如果将融资的截止日期设为3月中旬，有可能会吸引到手上还有减税余额的投资人，而他们也可以?将此笔投资并入本缴税年度计算，而不用等到下一个年度。

　　提升项目本身的吸引力

　　无论使用哪个平台，在众筹活动启动以及进行的过程中，都应尽可能为潜在出资人提供相关信息。上传信息之前，先好好观察平台的版面配置，思考哪些信息该放在哪个位置，把它们通通列出来，调整到满意之后再上传网站。从吸引人的标题开启你的众筹活动，然后由此展开。

　　案例分析

　　Blenders Eyewear

　　Blenders Eyewear的目标是协助学生完成学业，并为他们提供价格低廉、造型时尚的眼镜。公司通过Blenders奖学金计划，协助大专院校生完成学业，为这群全美最优秀、最聪明的年青人提供支持和帮助。他们的目标是从小处着手，比如帮助学生购买教科书等，然后跟着他们资助的学生共同成长。Blenders Eyewear的最终目标是为全美各地的学生提供优厚奖学金。他们选择资助的学生要有积极进取的态度和明确的奋斗目标，比如自己创业、环游世界或是发起社区成长项目，Blenders Eyewear希望通过资助这些学生去激励和带动他们的同班同学。他们在IndieGoGo平台上进行了一次众筹，目标金额是5000美元，希望集结众人之力开始公司的奖学金计划。参与人士捐款后可以得到些许的回报，比如Blenders自家品牌的眼镜一副、在公司的Facebook网页及海报上表示致谢，甚至是一对一的冲浪课程。众筹活动于2012年5月结束，共有189人捐款，总金额为7095美元。该项目让公司与粉丝有了进一步的互动，他们之间的关系也更加紧密了。

　　你应该想想内容被展示出来的样子。好好利用短小的段落、着重号、网页链接和图片，把故事讲得更生动一些。确保你使用的语言风格能够被出资人理解，同时也要能够反映出活动的性质。如果你的目标受众是普通大众，那就别使用太多的专业术语。另外，别因为你是玩儿音乐的就使用很多的俚语。永远不用使用对人不敬的语言。

　　要记住，一张图片抵得上千言万语，所以除了视频（参见下文）你还要考虑如何借助图片和照片让你的活动看起来更加有趣。

　　在众筹活动发布之时，要确保所有相关的信息都已准备就绪，而且在整个活动期间还要及时更新你所掌握的最新信息。这意味着所有的背景信息都要齐全——商业计划书、财务预测、专利以及其他知识产权文件的副本，等等。此外，你还要确保发布到网站上的所有内容都具有一致性和关联性。你还要对视频予以特别关注——考虑到视频极为重要，我在下面专门拿出一个小节详加阐述。

　　推荐序：乔恩·默顿

　　前言

　　为什么要读这本书？

　　第一部分：什么是众筹？

　　第一章   大众及筹资的不同类型

　　第二章   众筹的独特之处在哪里

　　第三章   如何应对持怀疑态度的人

　　第四章   打造你自己的众筹平台

　　第二部分：我要筹钱

　　第五章   大众偏爱的资助对象

　　第六章   众筹是否适合你

　　第七章   如何说服大众给你投资

　　第八章   拿到钱后你该做什么

　　第三部分：我要投资

　　第九章   投资者都是什么人

　　第十章   如何成为众筹投资人

　　第十一章      投资后你该做什么

　　第十二章      众筹的未来

　　附录

　　1．  术语表

　　2．  众筹发展简史

　　3．  顶级众筹平台

　　4．  做好众筹项目的财务管理

　　5．  与众筹相关的重要法律事项

　　6．  企业投资计划和种子企业投资计划

　　7．  延伸阅读、推荐网站以及应关注的众筹领袖

　　8．  其他筹资渠道