以新浪微博为数据采集平台,以韩国江原道、新加坡为旅游目的地典型案例,《社交网络传播与旅游目的地公共营销》采集相关微博信息作为研究文本,通过扎根理论研究。提炼出旅游目的地社交网络传播效果的理论模型,并进一步通过文献回顾界定了相关变量,设计问卷,收集数据,利用信、效度检验和结构方程模型对理论模型及研究假设进行了验证,并分析讨论检验结果。上述质性研究和实证检验得出结论:旅游目的地社交网络传播效果最终通过潜在旅游者对目的地的态度(认知、情感、意向)的形成或改变表现出来。潜在旅游者对目的地的态度受到社交网络传播信息内容(信息丰富度、信息可信度)、信息特性(趣味性、分享性、针对性)和信息功能(告知功能、激励功能)三个变量子集的影响。实证检验结果显示,各影响变量对目的地态度三个成分的影响作用各不相同,启示着目的地公共营销主体在社交网络传播中需要关注目的地认知、情感、意向三个层面传播效果的显现。
以旅游目的地公共营销为价值引领,以内容聚合为主要研究思路。旅游目的地社交网络传播效果的提升主要从传播主体、传播内容、传播路径三个方面入手。在旅游目的地公共营销战略架构中,营销主体子系统、客体子系统和目标市场子系统在社交网络传播中融合共生,以政府为代表的公共组织在其中发挥着统领、协调、引导的职能。
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