第十课 顾客至上的“谎言”——不是“为了顾客”，而是“站在顾客的角度”经营
——那么，建立假说的时候要如何构思呢？铃木先生一直以来所持的观点是，不要“为了顾客”而经营，而是“站在顾客的角度”去经营。
我曾经到日本石川县和仓温泉老字号旅馆“加贺屋”进行采访，这家旅馆连续30多年入选“专业人士挑选的日本宾馆、旅馆100强”（旅行新闻新社主办）。当时，店家曾向我表示，他们的座右铭是“一切为了顾客”，而“待客之道”是常怀“体贴顾客之心”，对铃木先生所说的两个方面都有提及。
铃木：这是最理想的状态，但其实真正做到“为了顾客”，万事“站在顾客的角度”考虑的店家并不少。
而我之所以提倡“站在顾客的角度”，而非“为了顾客”，是因为有些商家所谓的“为了客户”，其实多是根据过去的经验，站在卖方角度武断地认为“顾客需要这样的东西”、“我们家的顾客是这样的”。
例如我之前提到过，柒和伊的PB商品中有一个“7-Premium”系列。该系列产品广受欢迎的理由在于，在产品质量不亚于NB商品的同时，价格比NB商品便宜20%～30%。
在此基础上，柒和伊针对7-Eleven的顾客群又开发了一个新的系列产品“7-Gold”（包括汉堡肉、咖喱牛肉、炖牛肉等）。这一系列产品比“7-Premium”更高出一个等级，产品质量不亚于饭店和专卖店，价格稍高却也在顾客群承受范围之内。
当初，针对开发“7-Premium”升级版的方案，不少人反对说“PB商品非常重视顾客在价格方面的需求，高价的商品怎么可能会好卖？”这种声音的出现正是“PB商品=廉价商品”这一过去经验产生的固定思维模式所导致的。而这种思维模式的出发点，则是“高价并非‘为了顾客’”。
可是不要忘了，顾客给予“7-Premium”好评不单是由于价格，优秀的商品质量也是重要原因之一。那么，顾客难道会不愿意为更加高品质的商品付出稍稍高额的费用吗？这样的想法式就是“站在顾客的角度”设立的假说。最终，“7-Gold”取得了很大的成功。
——看来，为了避免站在卖方角度进行片面的思考，就必须要“站在顾客的角度”呢。
将构思模式由“河川式”转换为“井式”
铃木：“为了顾客”这一思考模式还有一个陷阱，那就是很容易变成嘴上说着“为了顾客”，却把自己的思考局限在目前的能力或是经验范围之内。
作为便利店行业的先驱，7-Eleven如果在策划产品时从“为了顾客”出发，就绝不可能自主开发出“超鲜面包”等产品。这些产品现在已成为7-Eleven的常规商品。
在此之前，7-Eleven所销售的面包全是国内知名面包制造大厂的NB产品。厂家在有限的几处工厂内大量生产面包，再送到分布于日本全国各地的销售点。
相较于重视味道和新鲜，这种销售方式更重视食品的安全性和保存时间，旨在使顾客在日本的任何门店内都可以买到同样质量的面包。以“为了顾客”为出发点思考，人们只会在现有的生产结构、物流和贩售方式中寻求可以保证质量的最优方案。
可是，顾客所追求的并非只有食品安全。在安全的基础上，美味、新鲜的面包会更受顾客的青睐。而这种假设只有“站在顾客的角度”才能够想到。
如此一来，顾客的潜在需求便浮出了水面。
为了满足这种需求，我们需要在门店附近设立专门的面包厂。但是既然有挑战的价值，那就要大胆地进行挑战！依靠众多合作伙伴的帮助，7-Eleven从零开始建立了“生产—运输—销售”一条龙的面包销售体制，使各家门店能够销售刚出炉的“超鲜面包”。
只在能力范围内或是既存体制内思考的另一个原因也是由于被以往的经验束缚，只在自己已经有所作为的方向上作延长思考。
——为什么人们总是会被经验所束缚呢？
铃木：成功的体验会产生令人心情愉快的回忆，因此在面对新局面的时候，人们很容易回想起这些经历，并再次使出同样的手法。
当然，成功的体验中也有值得我们学习的东西。例如跨越困难时的自信、信念等通用的东西。
除此之外，令人愉悦的结果往往与其发生的方法一起被人牢牢记在心里，使我们单方面地认为这么做是“为了顾客”，导致我们无法跟上顾客与市场的变化。最麻烦的是，思考的人本身却并没有意识到这个问题。
——那么，为了“站在顾客的角度”，我们在构想时应该怎么做呢？
铃木：不要忘了，一旦离开了工作的公司，卖家自己也是普通的消费者，也是怀着顾客的心理的。任何一个人在作为卖家的同时，也是一名买家，所以任何人都可以怀有消费者心理，做到“站在顾客的角度”建立假说。
然而人们一旦投身到工作中，又很容易切换为卖方心理，沿着过去经验的延长线思考问题，并且自己没有意识到这种立场的变换。只有勇于否定作为卖家的过去经验的人，才能够挖掘出顾客的潜在需求。
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