《精简 无印良品与品牌理念打造》：
那么，还能不能再简单明了一些呢？
“必要的文具事务用品”的说法有些漫不经心，例如订书机的订书钉也是用户不可或缺的用品。因此，我们可以将其换成能够表达这种语意的“办公室必需品”。
如果深入思考，就会发现其实“次日送达”和“邮购”也表达了相同的内容。“次日送达”的说法更加具体地表明了自身的优势。“次日送达办公室必需品的服务。”
爱速客乐的理念属于改变市场规则的CHANGE型理念。自身的商业身份认同直接变成了理念。
检查理念的作用和性质。检查从现状到自我身份认同推导出来的内容是否与之存在矛盾，是否表达了相应的内容。
爱速客乐（ASKUL）的高明之处在于它那朗朗上口名字，将顾客下完订单后商品“次日送达”（曰语为“明日来□”，罗马字读音为“ASUKURU”）的管理体系变成了“爱速客乐”（ASKUL）。这个容易让人记住的名字，明确传达了这种邮购服务的便利。
如果爱速客乐当时把理念定为“次日送达普乐士的办公室必需品的服务”，就可能不会发展到现在的地步了。爱速客乐获得最能体现理念的企业名称后，逐步向邮购办公用品的巨头企业发展。
——“星巴克”篇——
下面是星巴克的理念故事。我用下划线标出了可以作为理念素材的内容。
意大利街头巷尾的咖啡店不计其数，意大利人每天都会在下班回家的路上或逛街购物的时候顺便走进自己喜欢的咖啡店。咖啡师用精湛的手艺调制出各种上等咖啡供人们享用。对于他们而言，在咖啡店度过的时间是非常轻松休闲的时光。于是创建在这悠闲的时间内向顾客提供真正美昧的咖啡和顶级服务的咖啡连锁店。
前半部分陈述了堪称意大利生活文化的咖啡馆。可以看出，咖啡已经融入了意大利人的日常生活，是多姿生活的一个点缀。就霍华德·舒尔茨的经验而言，这里便是梦想开启的地方。
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