尼克·林德（NickLiddell）是知名咨询公司“TheClearing”的咨询主管。他通过建设清晰有力的发展策略帮助顾客培养自己的品牌。他与世界前沿企业均有合作，从普拉达、欧洲之星到迈凯伦、温布尔登和美国股票交易所都曾是他的客户。

　　理查德·布坎南（RichardBuchanan）“TheClearing”咨询公司的主管经理和创始伙伴之一。他专注于帮助品牌和企业与顾客对接，从迈凯伦、菲力斯健身俱乐部到温布尔登和奥卡多都曾与他合作。过去八年里，他获得了超过30个行业大奖，包括英国艺术指导俱乐部奖（D&AD）、高效设计奖（DBA）、和TheDrum的年度咨询公司奖。

　　《品牌变现》谁才是品牌的敌人？让人们买你的东西还是做他们需要的东西？造成品牌死亡的原因是什么？你的品牌回应了什么更高的人类需求？……

　　成功的企业都专注于目标，但可以用许多不同的创造性方式传达这一目标，从而打拼出一片独属于他们自己的天地。

　　“TheClearing”是英国知名咨询公司，这是一个全球性的组织，由哲学家、心理学家、教师和治疗专家组成，致力于企业咨询、情商开发，世界各大知名企业如普拉达、欧洲之星、迈凯伦、谷歌、米其林、温布尔登和美国股票交易所等都是他们的客户。

　　本书由“TheClearing”团队创作，精心挑选了25个问题来探索生活和工作的方方面面，每章探讨一个主题，讨论相关原因、人们对这个主题的思考以及作者的想法，并以专一观点做结。作者借工作之便，采访了众多国际品牌的企业创业者与管理者，书中展示了一些国际企业品牌管理者们从未公开讲述的有趣的故事，助你从崭新的角度思考企业发展，制定出适合自己品牌的战略。

　　强劲的对手并不是你最想打败的人，而是一种隐藏的危险，时时刻刻威胁着你的事业。

　　——约翰·阿勒特（迈凯伦首席营销官）

　　惊喜可以让你的品牌超凡。在我们的世界里，惊喜、兴奋和意外发现能够给我们带来最有趣的和意想不到的事物。鼓励人们从平凡中发现不平凡，难道不是一件很有意思的事情吗？

　　——简·洛希尔（V&A营销主管）

　　在你看其他东西之前，作为一家企业，你首先得定义什么是品牌。其目的就是为你做的所有事情绘制一张地图：包括每一次客户体验、任何新产品的开发以及如何培训员工。如果你无法向这里的工作人员——或走过大门的任何人——描述你的品牌，那么就是无的放矢。

　　——朱丽叶·斯洛特（英国皇家爱斯科特赛马会首席商务官）

　　我觉得，我们公司有很大的潜力。这里有一种重要的意识，那就是公司里的所有人都想为客户做对的事情。

　　——迪恩·韦斯顿（日本邮船物流品牌交流副总经理）

　　我8岁的时候向别人介绍茶时在想：“怎么会有人不知道茶？”后来我明白了，世界上还有许多其他人也不知道茶。那个时刻，我就知道我要让全世界都知道茶。

　　——史蒂芬·唐宁（唐宁茶第十代传人）

　　01谁才是你品牌的敌人

　　我们都喜欢弱者最后成功的故事，比如维珍智胜英国航空公司，本杰瑞蚕食哈根达斯的市场份额，网飞对百事达迎头痛击。尽管这些故事非常吸引人，但是弱者都在讲一件事：每一位小人物最终都想变成强者，而且每一个强者在一开始的时候都是小人物。维珍、亚马逊、本杰瑞和网飞一开始在我们心目中都是小人物，现在却都成了一方霸主。他们可能还会保留一开始的挑战精神，但是他们使用的武器却都已经鸟枪换炮了。

　　苹果公司的故事就是弱者成长为强者的一个缩影。无论苹果公司的规模发展得有多大，史蒂夫·乔布斯的精神似乎已经向企业注入了一种挑战者思维，激励着所有员工在创新和盈利方面不断进步。这种思维在苹果多年以来参与的企业纠纷中体现得最为明显。

　　2010年，史蒂夫·乔布斯承诺要对谷歌安卓操作系统的知识产权侵权进行一次“热核式”回应。苹果与诺基亚的竞争因法律纠纷而中断，这给苹果带来了数百万美元的损失。苹果还跟三星打了一场漫长的官司，为的是争谁应该拥有圆角智能手机的概念——这场官司涉及的金额达到数亿美元。似乎苹果在每个发展节点上都能遇到强大的对手。

　　1984年的超级碗广告很明显就是为了激怒IBM，因为苹果提出了“不同凡响”的口号——IBM自1911年开始就是用“想（Think）”作为宣传口号，并在1935年（将IBM注册为商标前的15年）就将这个词注册成了商标。随着IBM进入咨询和B2B应用领域，苹果又将目标转移到了微软身上，并开展了一系列“苹果笔记本电脑与个人电脑”的行动。

　　每个英雄都需要一个强大的对手

　　在这些对手中，苹果明显将自己摆在了英雄的位置上。

　　而且每一个英雄都需要一个对手。事实证明，选一个好对手，能让企业对客户更有吸引力。2012年，一项针对苹果电脑用户的研究发现，苹果用户对该品牌的认可度越高，他们就越喜欢听到微软不幸的消息。但这种情况不一定是好事情。2007年，一份对苹果的深入研究证明，苹果电脑用户如果非常忠实于这个品牌，那么他们不仅会对对手品牌的不幸感到高兴，还会认为自己与对手品牌的用户不同，而且要高于对手品牌的用户。对抗和冲突能够使消费者变得兴奋，但是这些对抗也可能让支持自己的用户离开或失去理智。

　　在企业里，对抗会有什么影响呢？学术研究认为，找对手对于管理者来说，可能是一种非常强大的激励工具。2010年的一份对竞争心理学的研究表明，由于竞争关系的存在，企业不太可能自满和停步不前。但是，这次研究的作者也指出，这种激励也有不好的一面：这样做会让管理层把打击对手看得比为股东或客户创造价值更重要，因此可能在可持续发展和企业责任等方面不愿意参与跨行业合作，且会鼓励一种不惜一切代价取得胜利的思想，从而造成不道德的行为或过高的风险。

　　在过度竞争方面，优步公司就是一个很好的案例。在2017年，优步花费了大量的时间来处理参与这些行动所造成的后果。

　　2017年1月，该公司花费了2000万美元来了结美国联邦政府对其在司机收入方面存在误导行为的调查。一个月之后，苏珊·福勒发表了一篇博文，详细地讲述了她在担任优步工程师期间遭受到的该公司对女性的歧视。同月，谷歌的自动驾驶汽车分公司Waymo起诉优步，说其“盗用了”前者的技术。3月，优步总裁辞职，说他和公司之间“三观不合”。4月，优步被爆出正在执行一个名为“地狱”的计划，来监视其主要竞争对手莱福特，而在9月，该公司因缺乏企业责任而失去了在伦敦的营业执照。

　　寻找竞争对手可以说是一种非常冒险的活动。你不仅要有激励员工的能力，还要能建立一种与众不同且值得拥有的品牌。但是，能力越大，责任越大：在选对手的时候得放聪明点，避免产生“黑化”的后果。

　　那么，怎样才能找到正确的对手呢？

　　▎迈凯伦：关注正确的敌人

　　几乎没有什么行业的竞争强度能超过一级方程式赛车，竞争强度能超过迈凯伦与法拉利之间的竞争的几乎没有。恩佐·法拉利将他的全部热情和精力投入到了事业中，来打造一支能够主导一项运动的团队，以检测人类的体能、智能和技术的极限。

　　法拉利可谓一级方程式的皇室——是迄今为止唯一一支从1950年第一次比赛就参加这项运动的车队——而且赢得了16次车队世界冠军和15次车手世界冠军，是历史上最耀眼的车队。

　　迈凯伦车队于1966年进入一级方程式比赛，且只有一个简单的目标：挑战法拉利车队的统治地位。马蒂·诺伊迈尔可能已经同意了他们的方法。迈凯伦的一切都跟法拉利反着来。

　　如果说法拉利张扬且有表现力，那么迈凯伦就是严谨和低调的。法拉利在昂首阔步前进的时候，迈凯伦只是在简单地跟随。

　　不到两年的时间，迈凯伦就在制造商锦标赛中排到了法拉利之后。两年之后，布鲁斯·迈凯伦惨死于试车过程中。又过了四年，迈凯伦车队用第一个团队冠军来纪念他，将法拉利挤到了第二的位置。自此之后，这两支车队就较上劲了，不断地竞争历史上最有才华的车手和工程师，以及车手冠军和车队冠军。

　　我们造访了迈凯伦的技术中心，与其首席营销官约翰·阿勒特进行了会面，了解了业内人士是如何看待在一个竞争极其激烈的领域中一家公司利用其竞争对手来提升其业绩的。显然，把法拉利作为本次对话的开场主题最合适不过了。

　　约翰·阿勒特如果你问别人，“谁是迈凯伦的竞争对手？”这个问题，可能大部分人会说是法拉利。我们所在的两大行业，一级方程式赛车和超级跑车，都要有很好的讲故事的能力。当法拉利和迈凯伦想方设法击败对手的时候，对这种能力的要求达到了顶峰。就好比在星球大战中，如果只有天行者的话，那么就没意思了。你得既有天行者，也有黑武士。在这两个行业中，你可以说我们就是黑武士。我们并不是受欢迎的冠军，我们有点黑暗，但黑武士是星球大战里面最受欢迎的角色之一。

　　我认为，这两个品牌之间的竞争还起到了一个作用，那就是对于具有不同价值观或不同性格的人来说，这种竞争就是一种路标机制，能够让他们用其中一个品牌认清自己。你要么喜欢天行者，要么喜欢黑武士。不同的品牌与不同的心态产生共鸣，这是一件健康的事。

　　虽然极少有首席营销官会喜欢把自己的公司比作黑武士，但是约翰·阿勒特对此却感到非常舒服。

　　迈凯伦技术中心就像是一个现实版的“007”系列电影中恶棍的老巢。这个技术中心是由明星设计机构福斯特伙伴公司（FosterandPartners）设计的，它是冷精密工程的精髓。其设计庞大空洞，稳定性却好得令人难以置信，噪音水平几乎不会超过一个低声耳语的分贝。设计中心没有豪华闪亮的外观，但是其保守的风格却让人过目难忘。用《建筑师期刊》中的话来说：“这就像是瑞士手表一样，不仅每条接缝对齐，而且所有材料之间接缝的宽度都一样。”作为该品牌的化身，迈凯伦技术中心的设计灵感来自于该公司真正的敌人，而这位敌人并不是法拉利：

　　大部分人会说我们最大的对手是法拉利。但是对我来说，我们的对手是一股更强大的力量——是我们自己甘于平庸的想法。

　　我们有很多传统意义上的对手：法拉利、其他一级方程式车队、阿斯顿·马丁、公路车、其他技术公司等。但是我们真正的敌人——也是我们最担心的事情——就是放松自我，以及通过平凡的业绩、错误、失误，或是做一些平庸的事使我们和我们的品牌下滑。我们对自甘平庸的想法非常敏感，而且一旦这样的事情发生，我们就会进行各种检查，从而将其消除。对我们来说，破坏性最大的并不是法拉利，而是自甘平庸的想法。

　　这种对自甘平庸的敏感性才是迈凯伦品牌及其成功背后的真正动力。这也解释了迈凯伦技术中心在设计时高度的谨慎和控制。而且这也是迈凯伦要求其员工具备的主要品质：

　　极度关注细节。思想的格局与表达。内在的进取心。永无止境地完善自我、所在的团队或组织。

　　可以明确的是，这些品质已经融入到了迈凯伦的企业文化中。而且不是每个人都能适应这种高强度的工作环境。通过对现有员工和前员工的访问发现，人们对这种环境要么爱、要么恨，而且很多人是爱恨交加。有人说“太棒了”“让人兴奋”“先进”，但是也有人说“有压力”“咄咄逼人”“噩梦”。无论是爱是恨，从我们的对话中可以看出来，迈凯伦的企业文化直接来自于其创建者的特点：

　　这种文化来自于布鲁斯·迈凯伦，他是个非常有眼光的人，但是，他也很刻板、极度活跃、积极性高而且极其坚决。最初，作为车队的拥有者、老板、首席设计师、车手和创始人，他每天早上都要亲自拖地，然后才让别人开始干活，而且每天晚上所有人都下班回家后，他还会再拖一遍地。1980年罗恩·丹尼斯加入之后，他也体现出了差不多相同的特点。他为布鲁斯的早期设想增加了一个全新的创新层面，而且提出了明天要超越今天的愿望。

　　这就必须有一种特定的思维和一种自我选择的团队活力。在还没有企业文化或品牌文化的时代中，有些人很欣赏这种文化，而有些人则相反。能适应的人会长期这样做下去，然后这种文化就自我延续下去了。无论是设计、建造、比赛、团队纪律、人员展示、团队装备、清洁、标准，还是环境和车库，任何事情被允许以非最佳方式发生的可能性都是零。这种文化是布鲁斯在1963年形成的，但是在整个20世纪80年代及以后得到了罗恩·丹尼斯的执行和发展。

　　迈凯伦并不是世界上唯一一家追求尽善尽美的公司——在英国富时100指数的公司中，有13家将“卓越性”列为其价值观。但是，在少数愿意接受追求目标所产生的积极和消极后果的公司中，迈凯伦可以说是鹤立鸡群。卓越性并不是迈凯伦公司谈论的话题，而是要努力追求的目标：

　　在我努力的时候，我一直将卓越性作为我的价值观。卓越性是一种成果。除此之外，我们的价值观还包括开放、谦虚、勇敢等。这些价值观会引导我们实现我们想要的结果，但是，我们先得想到，某种价值观所能实现的成果和状态是有点自大的，甚至可能是一种妄想。价值观能够引导我们获得好的结果。我们要接受这些价值观，并建立一种文化，来证明这些价值观，这样才能获得最大的机会，来实现你想要的成果。只说不做，永远实现不了。

　　01．谁才是你品牌的敌人

　　迈凯伦：关注正确的敌人/005

　　本章结语/014

　　02．什么能让你的品牌在凌晨四点起来

　　谷歌：如何学会停止担心并热爱炸弹/019

　　本章结语/026

　　03．让人们买你的东西还是做他们需要的东西

　　V&A：不需要任何好言相劝/031

　　本章结语/036

　　04．在伟大的文化和聪明的策略之间如何选择

　　南安普顿足球队：作为文化参与形式的策略开发/041

　　本章结语/046

　　05．友善在你的工作中发挥着什么作用

　　Killik&Co：将聪明的友善带给投资/051

　　本章结语/058

　　06．与你品牌有关的最糟糕的词是什么

　　汤姆·凯里吉：别叫他艺术家/065

　　本章结语/070

　　07．你的品牌回应了什么更高的人类需求

　　国民托管组织/075

　　本章结语/080

　　08．商业世界之外你在哪里寻找灵感

　　唐宁茶：茶就是答案/087

　　本章结语/092

　　09．你的生意中有哪些是没有人会错过的东西

　　Ownable：行动中的意图经济/097

　　本章结语/102

　　10．让你的企业可靠或创新是不是更重要

　　盖普：通过创新实现可靠性/108

　　本章结语/114

　　11．你的品牌与你本人都被客户讨厌哪种情况更糟糕

　　CH&CO：如何通过勇气来建立一个品牌/119

　　本章结语/126

　　12．客户和你的员工一样重视你的品牌吗

　　爱斯科特赛马会：提升标准/132

　　本章结语/140

　　13．你学会了忽略品牌的哪些缺陷

　　奥凯多：从2000年开始的适应性和真诚性/144

　　本章结语/150

　　14．无止境地满足客户要求是否符合你的品牌逻辑

　　TI媒体：实现双赢转变/156

　　本章结语/162

　　15．如果用测谎仪给你的品牌进行一次测试

　　OneFeedsTwo：拒绝用胡扯喂养贫困儿童/168

　　本章结语/175

　　16．品牌的质量对你来说意味着什么

　　利德连锁超市：物美价廉/181

　　本章结语/186

　　17．造成品牌死亡的最大原因是什么

　　沙克尔顿：险中求胜的案例研究/192

　　本章结语/198

　　18．你有多少次在做项目时对结果感到焦虑和不确定

　　喜剧救济基金会：工作中的感情诚实/203

　　本章结语/210

　　19．竞争对手的哪个方面让你最失望

　　TimeOut：如何成为文化的一部分/215

　　本章结语/222

　　20．客户对你的行业有什么误解

　　英国皇家建筑师协会：理解从家开始/227

　　本章结语/232

　　21．你会暗暗嫉妒哪些公司

　　日本邮船物流：谦虚战胜了宣传/238

　　本章结语/243

　　22．你的团队是像交响乐团还是像即兴表演的爵士乐队

　　Dropbox：更开明的工作方式/250

　　本章结语/256

　　23．你会认同营销跟剥削差不多的说法吗

　　英国乳腺癌研究慈善机构：需要大胆品牌的大问题/262

　　本章结语/268

　　24．小细节会导致人们对你品牌的看法出现大差别

　　温布尔登锦标赛：建立良好的细节感/274

　　本章结语/280

　　25．你的工作使你感到开心吗

　　TheClearing：开心、名声和经济奖励/286

　　本章结语/290