褚蓥，1983年11月生，浙江湖州人，西南政法大学法学学术、硕士，北京航空航天大学管理学博士，清华大学公共管理学院博士后，中国红十字基金会筹资与增值委员会委员，中华少年儿童慈善救助基金会专家顾问，《公益时报》、《广州青年报》专栏作家。研究方向：慈善管理与社会保障。曾在《清华大学学报（哲学社会科学）》、《社会科学家》等刊物上发表学术论文数十篇。

本书根据市场化环境下慈善组织开展募捐活动的特点，提出了一套募捐活动监管规则。在市场化环境下，慈善组织的募捐活动已经越来越类同于经济领域的市场经营行为。对于这些行为，已有的监管体系已经无法满足现实的需求了，比如在面对金华某机构的高调的市场经营形式的募捐活动中，政府的监管基本缺位。本书面对这种情况，借鉴英美国家的相关经验，提出了一套独有的募捐管理规则，包括品牌注册、项目备案、募捐管理、公益诉讼、银行托管等。

第1章  新募捐的本质
    第1节  “新募捐”的概念
        眼泪攻势  3
        行政劝捐  6  
第2节  新募捐的内容

第2章 职业精神和团队组成
    第1节  职业精神
            公益是否人人都能干  13
        三种精神  15
        公益理念  27
第2节  团队组成
        团队组成  29
        大客户募捐的团队组成  30
        公众募捐的团队组成  35

第3章 精准定位和市场分析
第1节  精准定位
        “定位”理论的兴起  43
        差异定位  45
        有效定位  51
        定位聚焦  57
第2节  市场分析
            要把自己当“商人”  65
        市场分析  66
        制订战略  77
        实战案例  78

第4章  高调慈善和品牌管理
第1节  高调慈善
        成功募捐的铁三角  83
        营销不是“欺骗”  84
        低调慈善的悲哀  85
        高调慈善的误区  89
        高调慈善的诀窍  93
第2节  品牌管理
            基本技巧  96
        传播渠道  112

第5章 客户导向和机构扁平
第1节  客户导向
        公益组织的角色  131
        跨界的竞争  133
        客户的范围  135
        潜在客户识别与培养  139
        现有客户层级  141
        打破标准服务清单  144
        提供主动服务  151
第2节  机构扁平
        让志愿者自己玩  155
        客户需求是改革的方向  156
        谁是最了解客户的人  158
        让客户尖叫  161
        四个保障条件  164
        成功案例  167

第6章 决策心理和劝募技巧
第1节  决策心理
两道障碍  173
互惠法则  175
认知对比法则  177
社会认同法则  179
承诺法则  181
第2节  劝募技巧
电话沟通  185
善于倾听  188
自信与热情  189
会议室的哲学  190
劝募三步法  191
震撼的开场和参与式劝募  192
请求签协议  193
失败的对策  194
解读身体密码  196

第7章 公益营销和产品设计
第1节  公益营销
募捐界的“绝世神功”  203
三种公益营销  204
公益营销的命脉  209
风险排查  211
第2节  产品设计
失败的“产品设计”  214
核心产品转换法  215
接二连三的错误  218
品牌对比法  220

后  记