二、企业声誉与公司市值的关系
企业声誉与企业股票价值的关系一直是理论界关于企业声誉经济作用研究中的一个热点。企业声誉是否会影响企业股票的价值，好的企业声誉是否能够提高企业股东的回报，为企业的投资者带来更高的收益？学术界对这个问题一直存在两种不同的观点。第一种观点认为，良好的企业声誉将促进企业股票价格上涨，能给企业的投资者带来比投资低声誉企业更多的收益；而另一类观点则认为，企业声誉对企业在股票市场上的表现并没有显著影响。
目前大部分学者的研究支持企业声誉对企业未来市场业绩有积极影响的结论。信号理论认为，产品或服务的市场价格会被卖方发送的信号所影响。研究者认为信号理论同样适用于股票市场，在股票市场中，公司的声誉、重大决策和突发事件等公开信息可能使投资者对公司的市场价值重新做出评估，从而影响企业的股价。
声誉好的企业能够给投资者传递积极的投资信号，投资者乐意投资声誉较好的企业，因为这些声誉较好的企业能够帮助投资者获得高于平均收益水平的超额收益。有学者研究了1987年《财富》杂志企业声誉排行榜上的企业，他发现在规模相同的前提下，声誉越高的企业获得的超额利润也越多，股东获得的投资回报率也越高，但承担的市场风险却比一般的企业小。由此可见，企业声誉是企业的一种资产，它能够缓冲企业在生产经营和股票市场上受到的损失，保护企业现有的资产，而且也被投资者认为是一种宝贵的财富。
世界经济论坛与福莱国际对132家世界领先的跨国公司的联合调查显示：企业声誉超过财务业绩成为衡量企业成功的重要指标。而另一项对欧洲、亚洲、北美洲首席执行官的调查显示：公司名誉是全球范围的首席执行官们越来越关心的一个重要问题，而且首席执行官们越来越倾向于从战略的角度考虑这个问题。于是，有学者认为，“企业之间的竞争经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争，当今已开始进入一个新的阶段-声誉竞争”。
在一项“衡量企业成功与否的主要因素”的调查中，被列出的选项有产品和服务的质量、企业品牌声誉、盈利性、投资回报等9个主要因素中，被调查者倾向于认为产品和服务质量、公司的品牌声誉和利润率是影响企业成功的三个重要指标。排名第一的产品和服务的质量被27％的受访者认为是衡量企业成功的最重要指标。而企业品牌声誉位居第二，24％的人把企业声誉列为衡量企业成功的重要指标之一，高于企业利润率和投资回报率的重要认可度。77％的被调查者相信企业（品牌）声誉在过去的两年里变得更加重要了，只有3％的被调查者认为品牌声誉无足轻重。59％的被调查者认为，40％以上的企业市值是通过品牌和声誉体现的。65％的被调查者认为企业声誉很重要，27％的被调查者认为重要，绝大多数的被调查者认为应该将企业（品牌）声誉管理提高到公司战略的高度上。另外，企业（品牌）声誉可能面临七种威胁，被调查者认为来自经济和竞争方面的原因，更容易陷企业声誉于险境。
国际领先的跨国公司在实践中发现，良好的声誉能够直接支持企业有强劲的财务表现和令人满意的股东收益及员工薪酬激励机制，良好的企业声誉还能使企业在面临危机时快速反应，增强企业抵御风险的能力。美国西南航空公司在日常经营管理中非常注重从细节方面满足客户需求，树立起的良好声誉甚至使其经受住了“9·11”事件对全美航空业的冲击，演绎了一段逆市盈利的神话。
估计“声誉资产”不像评估实物资产那么简单，需要对公司累积下来的所有智力资本做深刻全面的认识。笔者以为，声誉和企业价值的关系表现在三方面：首先，声誉影响着公司的营运业绩，进而影响利润率。其次，利润率影响市场对公司未来业绩表现的预期，因而影响着市场对上市公司股票的需求和上市公司的市值。最后，公司的经营活动本身对创造企业的“声誉资产”起到了贡献作用，这一无形资产包括隐藏在产品品牌和公司品牌中的无形价值，是所有利益相关方共同持有的有关公司和产品的正面评价。图2-1揭示了企业声誉影响公司运营业绩，进而影响公司市场价值的逻辑关系。
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