企业必须做品牌，品牌是声明我的产品在某种程度上与别人有差异，是更好的，即便竞争者的产品看上去跟我的一样。营销就是关于区别的一种艺术，就是要你创造出真正的差异，包括心理、感情上的差异。而品牌就是这样一种方式。现在各种各样的外国服装品牌都先后进入中国，但实际上它们出售的东西都是中国生产的，只有品牌是他们的。
当然，中国在国际市场上也有一定的竞争力，如现在中国有一些比较廉价的品牌，也在世界各地展开了竞争，但低价竞争优势不会太长久。现在许多制造成本更低的地方，如老挝、束埔寨、非洲等，这些地方生产出的产品比中国的还要便宜。因此，企业必须要树立自己的独特品牌。现在各种生产和销售渠道都有新变化，而企业需要促销和分销的成本也越来越多，其中一个很大的变化，就是分销的渠道越来越多了。一个很明显的例子就是，过去买食品必须要跑到百货店才能买到，现在在加油站也可以买到，因为加油站本身就配备有食品店。因此，优秀的企业满足需求，杰出的企业创造市场。这道理从加油站里的食品店就可以看出来。
如何创造市场？科特勒说，首先要定位你的市场。科特勒认为，企业战略就是定义企业在市场中的位置。企业领导应该弄清楚本企业在现在的市场当中的位置，你是不是最好的公司？如果是，那你的战略是什么呢？如果你不幸只是第二、第三位的公司，那你又该怎么做？当然，如果你的公司比较特别，针对的是特定的市场，那就更应早做打算。
首先来考虑第一位的公司。此时的公司，应该使更多的客户关注，同时还要关注竞争对手，以防它们有一些全新的、更好的产品或者服务，如果你发现了，应该要仿效它们并且超过它们，比它们做得更好。领导者最重要的是关注市场而不是创新，因为创新有时会带来很多的浪费，而且这只是公司中一部分策划人员的事。
处于第二位的公司，要么和第一位的公司并存，在“第二”上做文章，寻找自己的生存之道，要么就向第一进行挑战，取而代之。例如百事，就是在“第二”上做得相当成功的品牌。要记住，如果你想挑战第一位，并不是直接攻击它，因为它成为第一，一定有更多的“武器”和“军队”，必须要从侧面攻击它的弱点。其实更有利的位置反而是第三位的公司，它巧妙地绕过第二，通过主动创新来取代第二位甚至是第一位公司的位置。克莱斯勒就是一个最成功的例子，因为它创造了SUV车型。
如果你只是一个非常小的公司，那你也有自己的优势。灵活性是最大的资本。你至少要做一个专家或者是市场的参与者，而且你可以利用自己的人脉关系去开拓其他人意想不到的市场。例如，你想要做显微镜，就可以考虑只为大学做显微镜。更幸运的是，如果你是一个市场的专家，再加上你和大学的关系非常好，可以了解它们的预算，你就可以轻松地给大学提供多种多样的设备。总之，要么你做最好的产品，要么你为市场提供最好的服务。这就是制胜的王道。
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——菲利普·科特勒
市场营销应该聚焦在创造市场，而不是扩大份额。
——里吉斯·麦肯纳
品牌不仅仅是一个名称或一种视觉的标志，也不是一句广告口号。品牌其实是一种承诺，是一个俱乐部。
——约翰·奎尔奇
智力的高低和实力的强弱固然是衡量人的尺度，但好的主意只有在你十分投入自己所喜欢的工作时才会产生。
——田中道信
只要你帮助够多的人得到他们想要的，你就能得到你要的任何东西。
——金克拉
我们最大的弱点并不是看不到我们自己身上的缺陷，而是看不到我们的潜能。
——卡利·菲奥里纳