张义、宋日辉（2006）在“城市营销与政府营销能力”中有一段这样的阐述：“城市营销的过程就是引导并满足消费者对城市的物质产品和精神产品需求的过程，也是一个城市的理念、文化、美学、生态等经济价值得到推广和社会认同的过程。城市政府、企业、社会组织、居民是其价值的设计者与推广者，共同构成城市营销的主体。在这些不同的主体当中，城市政府主体处于主导地位。城市政府既是城市营销活动的组织者、指挥者，又是城市公共利益的维护者和公共产品的提供者，即兼有营销者身份的城市经营者。城市政府担负着推动城市营销的任务，特别是在经济全球化的背景下，中央政府对经济事务的控制减弱，激发并迫使各级城市政府更多地直接面对国际竞争，通过城市营销提升城市的竞争力，这就更加突出了城市政府作为营销主体的主导地位。”①这一段阐述了政府在城市营销中的主导地位，对于小城镇的品牌塑造而言，政府的角色同样是主导主体角色，其角色适时转变为市场经营主体与服务主体，是市场竞争规律的必然要求。
城镇品牌塑造的主体，即利益相关者的中的主体部分，主要包括城镇政府、城镇企事业组织、城镇居民等。而政府是关键的主导主体，在城镇品牌生态位构建过程中，城镇政府需要从战略规划角度确定城镇品牌的发展方向，这样首先是城镇本身角色再定位，经营城镇的主体应该更像企业的“CEO”角色，密切关注市场动向，根据市场动向规划设计本镇的品牌生态位；对于市场的再定位需要把传统的资源推动型的内视性眼光，转换为现代市场需求拉动型的外视型的眼光，市场再定位准确，资源再定位就顺理成章整合为为市场定位服务的有效资源。资源位优化方向是市场导向与环保低碳导向。全球大趋势促使、低碳消费潮流拉动，使得低碳城镇品牌成为必然。不管是哪种定位与发展模式的城镇品牌构建，总趋势是生态环保与可持续发展基调，所以，低碳主题既是挑战又是商机，短期看从短期利益角度有时是严峻的挑战，但是从较长期角度看，早转向低碳战略构建城镇就是抓住了机遇，抢占了先机，预占了明天的战略制高点。所以城镇品牌价值链构建战略管理对策的前提与总导向是品牌城镇的可持续发展。具体而言，要设计规划品牌城镇碳足迹以及城镇生态足迹。根据市场再定位后的需求导向拉动，以及全球大生境环保趋势要求，进行资源再定位就避免了资源运用的浪费与无序状态，关键点是“审视城镇的资源位能否支持城镇品牌整体生态位与整条价值链”。
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