《文化产品的价值增值模式》在大量文献研究的基础上，从价值的角度对文化产品的概念进行重新界定，然后以产品带给消费者不同类型的核心价值为标准，将文化产品分为三种类型，并分别探讨了它们各自的对象、范围和特征。《文化产品的价值增值模式》着重以价值层次模型为基础，以电影产品为例，运用实证研究的方法，开发出相应的文化产品感知价值测量量表，确定了电影产品的三个层次共13价值维度及其相互关系。作为重点，《文化产品的价值增值模式》分别从文化（电影）产品的消费者和产品的供给传播方两个方面，探讨消费者的感知价值及价值增值模式，以及供给传播方的价值增值实现模式，为文化企业和文化消费者实现文化产品价值增值提供了理论及实践指导。

第1章绪论
1.1为什么要研究文化产品的价值
随着我国经济的快速发展和人均国民收入的不断提高，人们的目光和消费重点开始投向高层次的精神文化领域。于是，以提供文化产品为主的文化产业越来越受到政府的重视和消费者的青睐。
在国际上，尤其是在许多发达国家，早在20世纪90年代，建设精神文明、发展文化产业就已经成为一股热潮。文化产业在国民经济中的地位也越来越显著。例如，美国的视听产品早已超过航空航天业产品，成为第一大出口产品；英国文化产业的年产值在20世纪90年代初就达到了600亿英镑；日本的文化娱乐业也早在1993年就超过了汽车工业的年产值。［1］
近年来，我国政府也加大了对文化产业的关心与投入，发展文化产业已经像发展工业一样成为促进国民经济全面均衡发展的重头戏。在2007年10月15日召开的中国共产党第十七届全国人民代表大会上，胡锦涛总书记从建设社会主义核心价值体系、建设和谐文化，培育文明风尚、弘扬中华文化，建设中华民族共有精神家园、推进文化创新，增强文化发展活力4个方面，对推动文化大发展、大繁荣做出了重要阐述。而文化大发展、大繁荣的重要标志，就在于生产出有影响力的文化产品。文化产品的原生价值是某种象征意义的提供，这是其社会性和精神性存在的基础，同时，这种象征意义所获得的可接受度、认同度和满意度，又使文化产品的交换成为可能。文化产业的主要职能，就是组织文化产品的商业运作，建构并展开把文化产品的使用价值转化为交换价值的过程。
然而，文化产品在创作、生产、销售等环节均具有有别于其他产品的独特性。对最初的创意生产者而言，文化产品是其创意思想和内心情感的表达及外在实现。但是，在产品被消费之前，没有谁可以保证这一创意性生产有多大的市场竞争力。并且，产品是否完全承载了创意生产者意欲表达的东西也难以确定，因为，倾注在产品中的创意、构想和情感固然重要，而产品得到了怎样的发行、传播和消费，其手段、途径和技术也一样非常重要。同样，在营销中，即使营销商有着丰富的经验，善于洞察消费者的真实心理和消费需求，了解什么样的产品能够畅销，也无法改变在文化产品价值判断上的高度主观性和不确定性。每一个文化产品，都必须接受由众多同样具有高度个体主观性判断的合力所形成的市场评价的检验，结局经常也会难以预料。文化产品的消费，除了与消费者的鉴赏力、欣赏水平等有关外，还离不开消费的时间、地点、场景等情境因素。供给传播方认为，好的产品如果得不到消费者的认同和接受，必然遭受市场的失败。因此，文化产品成果的不可预知性所产生的对消费方信息的需求和依赖，直接促使消费者感知价值在文化产品研究中受到越来越多的重视。
当然，不是简单对消费者进行研究就可以轻松解决问题，其实对消费者来说，文化产品的体验性特征，尤其是大多数文化产品的无形性和经验性特征，也使他们在作出购买决策时，难以确认购买对象与自己兴趣爱好及品位的相符性。事实上，无论是书籍、音乐、影视剧目还是现场表演、游戏等，人们通常是依凭各种如别人的推荐、媒体的宣传等渠道所获信息的经验性判断来进行购买。
不过，大量受欢迎的、具有广泛影响力的文化产品的存在和不断涌现（人们熟悉的如美国的好莱坞电影、英国的流行音乐、日韩的动漫游戏等），说明了消费者在产品的价值感知方面仍然有共同规律可循，这些规律主要体现在：文化产品的某些基本价值是多数消费者一致喜欢、认同和接受的；消费者在感知价值时虽然有很强的主观性，但仍会遵循一些基本一致的程序和判断标准，受到类似的主客观条件的影响。因此，探寻这些基本价值，并从消费者的角度了解他们是如何从产品消费前后的整个过程中感知价值及价值增值的，寻求一个有助于消费者更好地感知价值并实现价值增值的途径，同时帮助文化企业更好地了解消费者，为他们提供努力的重点和方向，将是一个非常有意义的研究课题。
1.2研究目的与意义
1.2.1建立价值增值模式
本书旨在从消费者对文化产品消费前后整个过程中的价值感知入手，结合顾客感知价值层次模型，揭示文化产品在属性、结果及目的三个层面的价值构成，并进一步分析这些价值之间的相互关系。在此过程中，将借助统计分析方法对发展出来的价值维度及彼此关系进行验证；接着将探索消费者在进行文化产品消费时是如何感知价值及价值增值，以及如何实现增值价值的转移，并在现实中不同程度予以实现的。本书将总结出消费者在整个价值流程中的价值感知及增值模式，同时，本书还将站在文化产品的供给传播方的角度，建立起满足及提升消费者价值感知及价值增值的实现模式。
1.2.2研究意义
1.2.2.1感知价值理论在新领域的应用
要探讨文化产品的价值增值，首先得了解文化产品的价值构成，然而相关的文献非常稀少，因为文化产品具有的复杂性、无形性和不可比性，使其价值难以得到标准计量。而且，相对于其他产品，当期效用最大化并不是文化产品购买决策的重要因素，由于时间依赖性和积累性，使得文化产品的价值和价格偏离严重，无法通过价格了解价值的大小。［2］
用经济学范畴的价值观点，人们对产品的价值有不同的认定，如李嘉图把生产费用概括为价值，萨伊把效用视为价值，马克思则把价值定义为抽象的人类劳动在产品中的凝结。劳动价值论和效用价值论分别从生产和消费两个角度对产品价值进行了探讨，也都各自具备一定的解释力，然而，即使针对物质产品，两种价值论尚且存在很多缺陷，在面对文化产品这样更为特殊的对象时，问题就更多。文化产品非常独特，它的生产既包括思维方法、方法论、原则、创作技术等，又包括作为思维工具的语言、概念及各种形式的符号体系。［3］
如果用劳动价值论，任何文化产品都必然含有生产所需的社会必要劳动时间，然而，因为文化产品的生产主要依靠的是复杂的脑力劳动，不能简单地换算成一般劳动。并且，这个生产过程不是凭空和孤立的，每一种产品都是建立在前期产品积累和发展的基础上，而且在文化产品生产的过程中，前期产品的价值并未发生转移和损耗，而是累加到了新产品上，但是，累加的比例有多大，尚难以有效加以衡量。有学者运用劳动价值论研究了信息产品的价值（属于文化产品的一种），认为其价值仍然由C+V+M构成，其中，C由物质资料转移的价值C1和信息资源的累积价值C2组成，但该研究也承认，C2及V和M由复杂的脑力劳动组成，非常依赖前期的积累，且具有生产的风险成分，再加上信息产品的生产和复制两个阶段在成本等很多方面有较大的区别，难以综合衡量［4］，所以，仅靠劳动价值论还是不能完全解决文化产品的价值判断及测量问题。还有学者认为，劳动价值论对完全竞争市场中的商品生产、交换很有解释力，但是在非完全竞争市场中，劳动价值论能做出的解释就相当有限。
同劳动价值论相比，效用价值论似乎更适合用来对文化产品的价值进行研究。因为效用价值论中的价值及其形成过程主要是指产品对消费者欲望的满足程度及消费者对产品效用的主观评价。遗憾的是，用效用价值论来处理文化产品的价值仍存在几个方面的问题：其一，文化产品并不具备以实用性功能为主的使用价值，因此对效用难以进行客观评价；其二，效用价值的大小很容易受到产品消费时主客观因素，尤其是主观因素的影响，如消费的时间、环境、氛围，消费者的心情、情绪等，这些并未纳入效用价值论的研究范畴；其三，效用价值论并未对文化产品的可分享性、重复使用性等特征做出让人信服的解释。从边际效用角度看，这一建立在主观感受基础之上的概念比劳动价值论更缺乏可实际测度性。边际效用论者甚至连可测度的工具和测度的统一单位都没有寻找出来。所以到头来，所谓的边际效用就变成了只可意会、不可言传、只可想象、不可触摸的东西。众所周知，凭人的感觉来评定事物，就不可能有一个统一的标准。对待同一个事物，由于个人所处的环境地位不同，自身条件禀赋不同，主观感受就不会相同；另外即使是同一个人，在不同的时间、地点对同一种事物的消费感受也是不一样的。
文化产品在很多研究中被冠以不同的名称，如内容产品、信息产品、经验产品、半公共产品等，各有侧重，从不同的角度表现出文化产品价值方面的难题。内容产品的价值外部性，指在生产或消费的过程中附带对直接利益关系之外的第三方产生的强加的成本或效益。信息产品的价值模糊性，比如影视娱乐节目作为信息产品的价值模糊性，是指一个影视娱乐节目到底为特定的社会个体或社会群体带来什么样的影响和价值，通常很难确认。经验产品的价值判断滞后性，是指消费者必须尝试之后才能对其做出价值判断的产品。半公共产品是指有偿的对社会成员等量供给的产品，任何一个社会个体对该产品的消费不会减少其他人对这种物品的消费，另外，文化产品还具有内容上的主观创造性、时间消费的低伸缩性、产权的非闭合性等特殊价值属性。［5］
基于上述价值理论上的局限性，本书将采用顾客感知价值的相关理论对文化产品的价值进行认真的梳理和提炼。即使是顾客感知价值理论，也基本上主要以物质产品为研究对象，对文化产品的涉足很少。因此，本书将在理论上弥补这一研究领域的不足，进一步从文化产品的角度，验证、补充和完善顾客感知价值理论，并在感知价值增值领域做理论上的探索性尝试。
1.2.2.2服务于文化生产与消费实践
文化产业的兴起与休闲时代的到来，对经济发展与社会结构正发挥着越来越重要的影响。时至今日，国内的中产阶级数量已经相当可观，全社会已经感受到经济快速增长带来的收入上升及消费方式变化带来的影响，追求文化与品味渐渐成为时尚。然而，我国五千多年厚重的文化积淀、丰富的文化资源，却因技术发展和传播手段的滞后等因素，未能得到充分的挖掘和开发。具体表现为文化产品的创意不足、创新能力有限、生产的规模化水平低、生产方式落后单一等，这些都严重影响了文化生产的效率和效益。在国内日益高涨的文化消费和投资需求下，仅仅依靠低水平模仿或者从国外引进，显然不能从根本上解决问题，也无法改变文化产品供给能力不足、产品附加值较低、文化消费层次普遍不高、文化产业链不完善的尴尬局面。［6］
从研究的角度而言，最现实的问题是，目前的很多相关理论研究大多集中于文化产业层面，进行诸如文化政策、制度、结构、投融资等较为宏观的探索，对微观层面的文化产品的研究明显不足。特别是因为文化产品相对于物质产品的特殊性，其概念、边界及价值的非清晰性和模糊性，许多理论在选择研究对象上，都绕开了文化产品，以致对文化产品实践领域的理论指导相当有限。
基于这一情况，本书准备将消费者的价值感知作为研究文化产品的切入点，消费者是文化产品价值链上极其重要的一个组成部分，是文化产品价值实现的终点，又是逆向追寻文化产品价值根源的起点。消费者对文化产品的消费必然包含对产品意义的重新解读、价值的共同创建和传播形态的不断构建。同时，被消费的文化产品又会在消费者的认知结构中留下新的象征符号和象征意义，不断影响和改变着消费者的思想和行为，进而也影响和改变着整个社会的文化观念、文化结构乃至文化资源的配置。
本书采用顾客感知价值理论对文化消费者的产品价值感知、价值增值感知及价值增值模式进行的研究，将有助于提升消费者在进行文化产品消费时的文化自觉性，引导他们朝着更有效、更高质量、更高水平的文化消费方向发展；同时，对文化产品这一微观层面的研究，也有助于文化产品的创作、生产、传播等相关文化企业对文化消费者的消费动机、消费需求等进行更为深入和全面的了解，从而为消费者提供更受他们欢迎的文化产品，满足他们的文化价值需求，提升他们的价值感知，实现价值增值。
1.3研究框架与技术路线

目录
第1章绪论1
1.1为什么要研究文化产品的价值1
1.2研究目的与意义2
1.2.1建立价值增值模式2
1.2.2研究意义3
1.3研究框架与技术路线6
1.4定性与定量方法的混合应用7
1.5研究思路和研究内容7
1.6研究创新点8
第2章相关理论的回顾10
2.1文化经济理论10
2.2文化产品价值研究11
2.3体验经济与过程经济理论12
2.3.1体验经济13
2.3.2过程经济14
2.4顾客感知价值15
2.4.1顾客价值概念方面的研究15
2.4.2顾客价值构成要素方面的研究20
2.4.3顾客价值的模型研究21
2.4.4顾客价值因素的评价方法研究27
2.5受众研究29
2.6理论评述32
第3章从新的思路认识文化产品35
3.1重新定义文化产品35
3.1.1什么是产品35
3.1.2什么是文化产品36
3.1.3本书对文化产品的界定37
3.2文化产品的类型38
3.2.1文化产品类型的相关研究38
3.2.2文化产品的三种类型40
第4章构建文化产品的价值层次模型43
4.1不同理论视角下的文化产品价值43
4.1.1价值要素43
4.1.2价值权衡44
4.1.3价值层次46
4.2价值层次模型提出的研究问题54
第5章模型构建的研究设计55
5.1实证研究对象的选择55
5.2对电影观众的研究56
5.2.1观看电影行为的动机研究56
5.2.2电影观众的类型研究58
5.2.3专业调查机构的电影观众研究59
5.3三个层次价值条目提取的理论和实践依据60
5.3.1目的层的理论依据60
5.3.2结果层的理论依据64
5.3.3属性层的理论和实践依据66
5.4数据收集方法与程序68
5.4.1焦点小组法68
5.4.2深度访谈法69
5.4.3数据收集整理72
第6章模型构建的实证研究73
6.1预测试73
6.1.1描述性统计分析74
6.1.2探索性因子分析74
6.1.3三个层次量表的信度分析79
6.2正式测试81
6.2.1正式测试的描述性统计82
6.2.2验证性因子分析83
6.2.3回归分析92
第7章文化产品价值增值模式分析98
7.1消费者感知价值增值的判断98
7.1.1消费者满意度98
7.1.2消费者忠诚度98
7.2消费者感知价值增值的案例分析——《肖申克的救赎》99
7.2.1案例的属性层分析100
7.2.2案例的结果层分析101
7.2.3案例的目的层分析102
7.2.4案例的三个层次综合分析102
7.3消费者感知价值增值模式104
7.3.1消费者的自我概念106
7.3.2消费者的文化资本107
7.4供给传播方的增值实现模式108
7.4.1供给传播方各个层次的价值增值途径108
7.4.2供给传播方价值增值实现模式120
第8章研究的总体结论与展望130
8.1研究结论与讨论130
8.2对文化消费者和文化企业的启示132
8.3研究中的不足与展望135
参考文献137
索引145