第一章 中国古代图书出版的
营销要素
所谓“市场营销”，较为权威的定义是：“个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”①在这一定义中，强调人们的某种需要、欲望是营销发生的前提②，产品的出现就是为了满足人们某种需要、欲望，而人们的需要、欲望得以满足、实现的途径是交换。
据此，倘若把中国古代图书出版营销作为一个过程来分析，那么它主要涉及如下要素：1.人们对图书的需要；2.图书；3.图书的交换，交换过程中牵涉到卖方和买方，以及交易场所。本章拟对这些要素依次作一番历史的考察。
一、中国古代人们对图书的需要
无论是在古代，还是在当代，人们对于图书的需要都属于精神需要。对图书的需要不同于对食物、衣服、居所之类的物质需要，它更多的是和人们渴望交流、对话，希望提升或拓展自我潜能、实现自我价值，以及消闲、娱乐的欲望乃至炫耀心理等紧密联系在一起。因此，当人类还处于茹毛饮血的原始社会阶段，每个人在每一天都为了填饱肚子而疲于奔命的时候，对图书的需要受到压制，表现得并不迫切。只有当人类文明发展到一定阶段，这一需要才逐渐变得强烈起来，而且有这种需要的人们也逐渐多起来。具体地说，就是只有当人类告别蒙昧、发明了文字后，这种需要才清晰、强烈起来；由于文字作为一种高级、复杂的符号系统需要经过教育和学习才能掌握其运用，因此随着教育的发展，有这种需要的人相应地越来越多。
（一）秦以前知识阶层的消长与图书需要
最早对图书产生需要的是朝廷里的统治者。朝廷为了更顺利地统治万民，需要保存很多档案资料以及典章制度的载记等，这些信息单凭口耳相传很容易产生讹误，而且口耳相传的方式局限于一时一地，不容易保存和传播。但是，这些信息一旦用文字记录下来变成早期图书，不但更容易保存，而且能够传之久远。正因为如此，殷商、西周直至春秋时期才会出现大量的甲骨文书、青铜器铭文以及石刻资料等，这些是早期的图书。不过，由于“学在官府”，能够识字的只是在当时社会中占少数的贵族官僚，一般人没有阅读图书的能力。而且，早期图书中的很大一部分，都是由史官掌管，藏在专门的地方①，除了王室贵族以及史官外，一般人根本见不到。
春秋以后，由于礼崩乐坏，导致“天子失官，官学在四夷”②，原来少数人垄断知识的局面被打破。周王官中的史官从中央流落四方，他们所掌握的文化知识和图书典籍也跟着他们传播得更广泛③，原来由朝廷官员统一掌控的学术文化也渐渐出现诸子百家不同观点的争鸣。
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