《基于数字仿真模型的网络舆论引导理论与应用》：
第1章 初探网络舆论
网络迅速普及让越来越多的声音在网络上出现，不管声音发出者的身份和地位如何，他们在网络上享有同等程度的自由。数量巨大的“草根网民”形成了强大的网络舆论主体，上传、互动和共享使得网络舆论正以一种前所未有的阵势主导社会总体舆论走向，同时作为一种新生话语力量改变着现实社会。
广义的网络舆论包括一切以网络作为传播渠道形成的有声和无声的舆论的总和；狭义的网络舆论指论坛和新闻跟帖所组成的网络文本集合。网络媒体、传统媒体和公众对公共话题事件综合交错的传播，既作用于现实，又作用于网络，才能形成持续而广泛的网络舆论。
1.1舆论学相关研究
“舆”的本义是指车子，《周礼·考工记·舆人》中说“舆人为车”，意思是舆人制造车子。“舆人”泛指下层民众，舆论的本义是公众意见。《汉语大词典》中解释【舆论】条为：公众的言论。舆论一词昀早出现在《三国志·魏书·王朗传》中“设其傲狠，殊无入志，惧彼舆论之未畅也，并怀伊邑”。南京大学王雄[1]认为，舆论是人们对于一切感兴趣的社会生活领域尤其是社会公共事务所产生的一切意见、意愿、态度、情绪、期待、评价和想象的公开表达，是持续性与变化性、公共兴趣和个人兴趣的统一；舆论包含着相互独立、又相互关联的自发的公众舆论和自为的新闻舆论，是多种主导性社会意见的集合体。舆论往往是自发形成的，早期的传播形式主要有人际传播、组织传播和群体传播等。大众媒体的加入使得舆论有了新的内容和形式，首先，大众媒体扩大了社会事件的传播范围，提高了传播速度，迅速吸引人群的注意，覆盖更广泛的群体；其次大众媒体对新闻的报道是有选择的，对大众舆论的方向有着明显的引导作用。有关舆论的定义有很多，本书采用陈力丹[2]在《舆论学——舆论导向研究》中的定义：舆论是公众关于现实社会和社会中各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展和有关事态的进程产生影响，其中混杂着理智和非理智的成分。
1.1.1舆论学基础
西方舆论学的研究开始较早并且较为成熟。卢梭早在18世纪的著作《社会契约论》中首次将拉丁文体系中的“公众”与“意见”两个词汇联系起来，用来表达人们对于社会性的或者公共事务方面的意见，即“舆论”。1922年美国记者沃尔特·李普曼（WalterLippman）的《公众舆论》（PublicOpinion）标志着舆论学的诞生。他对公众舆论是民主的原动力提出质疑。他认为公众舆论并不能代表真正的民主，而是由政治家运用模糊、有多种解读方式的具有煽动性的话语来操纵的[3]。其书中的很多观点对当今的舆论研究仍然有着一定的启示作用。
国外（以美国为主）舆论学研究经历了三次研究方向的大转向后，发展到现代阶段[4]：19世纪中期从哲学本位阶段转向到社会学研究阶段；20世纪初从社会学研究阶段转向社会心理学阶段；20世纪中期从社会心理学阶段转向舆论研究的本体阶段，开辟出了集体行为和社会心理研究、态度和意见研究、政治行为研究和大众传播研究并举的局面。国外舆论研究专著倾向于讨论基础性和较为宏观的舆论学问题，已经进入较为成熟的阶段，舆论学家的研究重点正由舆论基础学转向舆论与现代科技的结合。
中国和西方的学者因处于不同的社会语境，对舆论研究各自有其不同的价值取向和实际关注。国内对舆论学的研究目前尚未形成完备体系，甚至对“舆论”本身的定义仍然存在分歧。争论的焦点在于，舆论是否同时包含社会公众的一致性意见和少数群体特别是统治阶级的集体意志[5]。纵观历史，19世纪以前中国关于舆论的研究几乎空白，虽然舆论在现实生活中已经深刻地影响了社会的发展变化，然而关于舆论概念的明确研究却几乎为零。
虽然舆论在我国长期的封建统治中早有运用，但真正作为专业化名词在我国出现大约开始于20世纪初叶的晚清政府动荡时期。昀早将西方“公共”概念与舆论研究相结合大约始于辛亥革命时期，早在1909年胡汉民就在《近年中国革命报之发达》中提到了舆论的公共性质。几乎与胡汉民同时研究社会舆论问题而影响更大的是梁启超，他在《舆论之母与舆论之仆》《〈国风报〉序例》等文章中对舆论的性质、作用和制造舆论的方法等问题进行了专门的研究，就其论述所涉及的舆论问题范围之广、见解之深、影响之大而言，堪称中国研究舆论问题的第一位大师。而他的观点与胡汉民在很多地方是不谋而合的。1914年汪馥炎在《甲寅》杂志发表的《舆论与社会》已经可以看出舆论学萌芽的趋势，五四时期，罗家伦、徐宝璜等新式知识分子在西方学术精英的启蒙推动下，开创了中国专业化的现代舆论学研究传统。徐宝璜的《舆论之研究》是中国现代舆论学研究的开山之作，将舆论研究引入现代学术园地，运用现代学术观点和方法比较系统、全面、清晰地论述了现代舆论学的一些基本问题[6]。
继徐宝璜之后，早期留学日本的新闻学者如邵飘萍、任白涛等在自己的著作中也将“公共性”的概念引入新闻学的研究之中，使之成为中国现代新闻舆论研究的重要内容。1941年叶明发表的《舆论的形成》是目前所知的我国昀早出版的舆论学专著。1981年第4期《陕西新闻研究》刊登的《舆论学初探》一文，是当代中国舆论研究的开端，此后，李祖兴、刘允州、张晓虎等也发表了舆论学论文[7]。1988年起，《基础舆论学》《当代舆论学》《现代舆论学》《民意学》《舆论学——舆论导向研究》等一批著作的诞生，标志着我国舆论学繁荣时期的到来。
1.1.2网络舆论概念的形成
中国互联网起始于20世纪90年代，由于Web2.0技术的出现，2003年年初互联网进入了繁荣发展时期，人们开始在网络上讨论公共话题。至此，“网络舆论”才作为一个概念被正式提出，属于舆论学的研究范畴，从此网络舆论受到越来越多学者的关注。由于研究历史较短，2008年前针对网络舆论进行研究的专著不多，仅《网络传播理论》《中国网络新闻事业管理》《网络传播学：一种形而上的透视》三本著作中的部分章节提到网络舆论，着墨不多，论述也不够系统深刻[8]。
长期关注网络的新闻传播学者彭兰说“就我所知，中国网络舆论发端的标志性事件是1998年5月印尼排华事件后全世界华人（也包括国内）在网上的抗议活动”[9]。昀终网络舆论的巨大压力迫使印尼政府成立一个独立委员会，负责调查这次事件。这是中国网络舆论的发端。而其后人民网为抗议北大西洋公约组织轰炸我国驻南斯拉夫联盟共和国大使馆而开设抗议论坛，“刘涌案”“木子美事件”等网民在网络上大量发表意见，中国网络舆论在不断扩大。网络舆论不断引起人们的重视并提上日程。此后，针对网络上的各种案例，学者进行了大量研究，大多是关于网络舆论的作用和网络舆论控制引导方面的研究。
在“网络舆论”概念出现之前，有“在线舆论”“网上舆论”“互联网舆论”等提法。2003年之后，“网络舆论”作为一个固定的概念被使用；2004—2006年是网络舆论的发展时期，网络舆论的相关研究呈逐年上涨趋势，研究的主要问题涉及网络舆论主体性、网络舆论的引导与监控、网络舆论的法律伦理问题、网络舆论的功能及力量等内容；2007年至今是网络舆论的繁荣期，出现了大量的相关研究文献，网络舆论的广度和深度也有了很大提高。很多文献是从热点事件进行透析来窥探网络舆论的特点的，如以“虐猫事件”“华南虎事件”等为案例的网络舆论研究。构建和谐社会的议题开始出现，一些文献进一步探索网络舆论中涉及的道德和法律问题，此外还出现了从社会心理学的角度对网络舆论进行研究的文献，网络舆论已逐渐发展为一个跨领域、跨学科的重要研究方向。
1.1.3网络舆论引导
我国对舆论引导问题始终十分关注，明确提出了舆论引导的思想和要求。1989年11月，江泽民在《关于党的新闻工作的几个问题》的讲话中指出要“按照党和人民的意志、利益进行舆论导向”。党的十六届四中全会通过的《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》指出要“牢牢把握舆论导向，正确引导社会舆论”。
20世纪90年代以来，如何运用传播、沟通、控制等手段对舆论进行疏导、引领、控制逐渐成为热点问题，许多学者开始了相关的研究工作，“舆论导向”“舆论调控”“舆论引导”都是该问题的不同提法。2008年，国家主席胡锦涛提出“舆论引导正确，利党利国利民；舆论引导错误，误党误国误民”，之后该问题基本都使用“舆论引导”一词。
民众受到网络的影响远远超过了任何一种传媒方式。网络传播的速度之快，也是其他任何传播方式无法比拟的。大量的信息不断地充斥着人们的眼球和思想，其中包括积极的方面，同时也包括消极的方面。网络让民众能够公开地表达自己对现有的社会政策、社会管理、社会制度的看法、意见和态度。网络舆论引导的主体，主要是政府；网络舆论的执行主体，主要是网络各个媒体；网络舆论的参与者，主要是网民。
坚持正确的舆论引导，是要求各个媒体在发布信息的同时，要坚守国家相关法律法规，做到真实可靠，避免具有消极影响的煽动意识。网络新闻也要具有正确的引导，坚持网络新闻的真实性原则，才能使网络舆情朝着健康的方向发展。网络是民众心声表达的昀重要的方式，通过网络，可以了解到民生、民意、民情，然后认真解决存在的问题。
舆论引导可以对社会发展产生积极的作用，例如，新浪网2012年全国两会报道，据广州日报官方微博和大洋网官方微博发起的调查来看，有76%的网友支持将公共供暖延伸到南方，称南方湿冷，应安装暖气，但前提是要以环保的方式，而有23%的网友却反对，反对的理由是“恐怕会造成资源浪费”“会加剧环境污染”等。为了使两会达到公开透明的原则，网络媒体时刻对其进行跟踪报道。主要包括民生热点、政策聚焦、提案议案、分析评论、深度报道等，其中民生热点放在了篇幅的首尾，能够切实地维护民众的利益的网络舆论体现了其积极的作用。
网络舆论在彰显积极一面的同时，也存在着民意的偏激和随意，给社会带来了消极的反作用，如果不能进行正确的舆论引导，就会影响经济社会的发展和稳定。
舆论引导的作用，主要包括三方面。
（1）舆论引导与政治。社会的舆论是民众心理的反映，常常影响着各个国家的局势的发展和人们的行为。互联网的及时和公开，为民众和政府提供了一个良好的沟通平台。政府注重网络舆论的反应，有利于建设和谐社会。
（2）舆论引导与社会风气。较之政治和法律，网络舆论更加具有感情性和自由性。公众的好恶，可以更好地体现时下的社会风气和社会制度的形成。通过正确的舆论引导，可以起到社会的调节功能，促进人与社会的和谐发展。
（3）舆论引导与教育。民众是形成网络舆论的主要参与者，民众的教育和道德是不容忽视的。政府的舆论监督如果疏忽，就可能会产生错误的舆论导向，因此需要民众的监督和意见的反馈。从另一方面讲，也可通过网络提升民众的道德品质水平。民众整体道德水平的提高有利于促进社会文明的进步、社会政治的安定。
网上的信息量十分巨大，真伪度造成的舆论影响大相径庭，仅依靠人工的方法难以解决网上巨大的信息含量的收集和处理，需要加强筛选信息技术的研究，及时应对网络舆情，起到积极的引导作用。但当前网络社区舆论引导技术的主要问题在于手段缺乏、功能单一、自动化程度低、应对问题不及时。
1.1.4方兴未艾的网络舆论引导研究
2000年魏永刚[10]从意识形态的角度提出了网络舆论传播中的导向问题，但并未引起学界的重视。直到2003年，SARS爆发、宝马撞人案等网络舆论意见的真正形成，舆论引导问题才被予以关注。以此为滥觞，网络舆论的相关研究日益活跃。
1．时间分布
自2003年1月1日，截至2010年12月31日，以“网络舆论”并含“引导”进行全文检索，检得文献814篇，2005年以来共发表788篇，占总数的96.80%。以“网络舆情”并含“引导”进行全文检索，检得文献234篇，2005年以来共发表234篇，占总数的100%。经处理，剔除非规范文献15篇，重合文献12篇，有效文献共有1021篇。文献基本情况如表1-1所示。同时，绘出了此阶段文献总量变化趋势图如图1-1所示。根据文献增长变化曲线图可以发现，此阶段科学文献是严格以指数方式快速增长的。按照普赖斯（Price）的逻辑曲线增长理论[11]推测，国内对此领域的研究还处在学科的发展壮大时期，相对不成熟，体系待完善。
……
展开
