杜凤林

枫林研习社创办人。北京大学传统产业“互联网＋”与资本战略研究课题组副组长，中关村十大品牌评委会专家，正和岛投资俱乐部母婴产业特邀专家，品牌中国联盟专家团核心智囊，远创资本战略合伙人，凤凰奥美（北京）品牌咨询有限公司董事长，华南理工大学MBA中心特邀授课讲师，著有畅销书《母婴红利》《母婴红利2.0》《新零售：打破渠道的边界》《母婴红利3.0》等。

本书立足于零售业转型升级的时代背景，融合了作者对零售行业近20年的观察和思考，深度阐述了当前零售行业的新业态、新模式、新趋势，对全渠道零售、智能零售、社区零售、数字门店等零售模式进行了细致剖析，既有高屋建瓴的理论，又有行之有效的实操技巧，而且不乏星巴克、盒马鲜生、7-11便利店等国内外知名企业的成功案例，对零售行业的发展做出了积极有益的探索，形成了一套系统化的零售运营方法论，对于零售业者来说，是一本不可多得的优秀指南。

新零售：重塑未来零售产业图景

新零售的概念内涵与主要特征

2016 年10 月，马云在云栖大会上提出了“新零售”的概念，他认为：“纯电商时代很快会结束，未来的10 年、20 年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”此后，以苏宁、腾讯、阿里巴巴等为代表的实力型企业，纷纷在新零售领域展开布局，对整个零售业态的发展产生了巨大影响。

2017 年，各种各样的新零售运营模式不断诞生，具有代表性的有小米的“小米之家”、盒马鲜生的“盒马模式”等；许多新零售技术也纷纷涌现，具有代表性的有自助付款、无人店等。由此标志着新零售时代的来临，而这一年也被业内称为“新零售元年”。

根据阿里研究院的阐述，作为一种泛零售业态，新零售是企业在大数据时代下，围绕消费者开展的全方位运营。如今，零售企业所处的市场环境已经发生了变化，企业如果继续采用传统的运营模式，则无法适应时代发展的需求，也难以在市场上长期立足。新零售是零售企业的必然出路。

新零售通过互联网、大数据、物联网等新一代信息技术手段，链接实体零售、品牌商、供应商、分销商、服务商等零售业生态伙伴，向着自助化、智能化方向发展，形成全新的商业基础设施，全面赋能合作伙伴，与消费者产生全新的链接和互动。

当前，我国已经进入消费升级时代，“85 后”“90 后”“95 后”“00 后”逐渐成为社会的消费主力，他们的消费习惯、消费选择呈现出新的特点。根据麦肯锡全球研究院的数据调查，在国内消费与零售行业中，全渠道消费者的数量占到85%，今天的消费者越来越重视购物体验。

在互联网环境下，实体经济与虚拟经济、线上销售与线下实体店优势互补，是新零售诞生的基础。未来，零售业将利用大数据、云计算等技术，实现金融、物流、线上、线下全方位的一体化。具体来看，新零售表现出以下三大特征。

一是重视客户需求。新零售企业需要使用大数据和资料库，对消费者的消费行为进行深入分析，以了解各层级消费者的消费习惯与心理。

二是注重产品及服务的差异化。新零售企业必须根据消费者的需求提供产品与服务，满足消费者个性化、多元化的需求。所以，商品同质化、忽略消费者个性等现象会减少，消费者满意度会大幅提升。

三是深挖行业价值。新零售是线上、线下的有机融合。不仅行业运营方式会发生改变，线上、线下还能实现资源互补，使零售业的行为、模式、思维等得到有效提升，使传统行业的发展潜力得到挖掘，最终实现整个行业的变革转型。

传统零售与新零售的优劣比较

新形势下，传统零售业面临的问题越来越多。首先，管理者知识陈旧，没有及时更新观念。在互联网环境下，零售业的业态结构、消费者的购物习惯发生了显著变化。因为知识陈旧，传统零售企业的管理者没能及时调整行动，推动产业运营模式升级，导致企业效益不断下降。

其次，传统零售企业的管理者没能及时更新管理模式。随着O2O、全渠道零售等新零售模式的推行，零售业的产业结构发生了重大变革。零售企业必须拓展更多营销渠道，通过优化、整合、创新、再优化等，对产品及服务内容进行明确定位。

相比之下，新零售模式在精准、便利、品质、高效等方面更具优势。

（1）精准

“精准”已成为现代零售业关注的焦点。与传统零售相比，新零售有效提升了定位的精准度。当前年轻消费群体的需求呈现出新的特征，新零售的精准体现为以下两个方面：

一是对目标消费者进行精准定位，以快时尚品牌KM 为例，其主要面向追求时尚的年轻男性消费群体；二是利用手中掌握的消费者数据，精准推送符合消费者需求的商品和服务。

新零售的发展有赖于商家对大数据的挖掘及相关技术的应用。例如，KM各个门店会向总部发送库存、销售数据，方便公司了解其所在地区的消费者需求及偏好，据此进行区域化、针对性配货，使门店经营的商品符合消费者的需求，达到精准营销的目的。

（2）便利

这里所说的便利，不仅仅局限在支付排队等消费过程中，还可以扩展到其他方面，通过推出更加精准、更加便利的商品和服务，以多元化方式提升消费者的体验。这方面最具代表性的当属7-11 便利店，除了经营多种多样的商品之外，其还推出了包裹代收、取款、缴纳水电费等服务。

（3）品质

品质不仅局限于商品的质量，新一代消费者对其他方面也提出了更高的要求。为了满足消费者的需求，商家需要对顾客的传统消费价值观、生活方式进行引导，提供优质的消费体验。例如，针对“吃”这一需求，盒马鲜生主张“让做饭变成一种娱乐”，在保证产品质量的同时，为年轻一代消费群体提供全方位的服务，满足其一站式的购物需求。

（4）高效

这里的效率立足于企业本身来分析，具体包括模式效率与运营效率。

一是模式效率。以往，零售商与消费者之间仅是买卖关系，商家缺乏稳定的消费者群体。例如，在举办活动期间能够吸引大批消费者，活动结束之后顾客就会流失。如今，互联网给商家创造了良好的机会，使其能够将消费者发展成长期顾客，与消费者建立更为紧密的联系。KM 是这方面的典型代表，其积累了上百万粉丝，拥有百万级的潜在消费群。

二是运营效率。以往，零售产业链中的各个主体，如厂家、经销商、零售商之间相互独立，信息沟通不畅，导致运营效率极低。比如，零售商发现市场上出现了一种新需求，想要通过经销商反馈给厂家需要经过很长一段时间，待厂家生产出相应的商品之后，这种需求已经成为过去式。为此，要想提高运营效率，必须加强不同环节之间的合作关系，发挥整体的协调作用。

基于“新零售之轮”的新零售

事物在发展过程中都潜藏着一定的规律，新零售同样如此。现阶段，在分析零售时，业内使用最多的是“新零售之轮”理论，又称“新零售之圈”理论。该理论的提出者为日本学者中西正雄，他对传统的“零售之圈”及“真空地带”理论重新进行了论证，着眼于新零售的技术革新、服务水平、零售价格及效用函数方面，对影响新零售发展的因素及其发展动向进行了分析。

根据中西正雄的观点，新技术的引进及应用是促进新零售发展的根本动力，技术方面的进步能够推动企业在管理、物流等方面的发展；传统零售企业在诸多因素的影响下，会积极实施技术层面的改革。

一方面，若企业仍然采用传统的技术手段，在面临激烈市场竞争的情况下，利润空间会被压缩；为了在竞争中掌握更多的主动权，部分零售企业就会通过革新技术手段来获取更多的利润。

另一方面，在参与市场竞争的过程中，如果企业在技术方面相对落后，就会被淘汰出局；但很多情况下，退出市场反而会增加商家的损失，它们不得不继续挣扎，为立足于市场而拼尽全力实施技术改革。

此外，如果零售企业的利润空间较大，就会吸引更多企业参与，这些原本属于第三方产业的商家掌握着部分先进技术，为了在零售业竞争中获得生存与发展，传统零售企业必须实施技术革命。

图1-1 “新零售之轮”循环图a

a　资料来源：苏宁金融研究院整理。

在进行技术革新的过程中，需要克服诸多阻力，新技术的开发、实验、应用和普及不是一蹴而就的，而是需要一个长期的过程。所以，即便企业在目前的零售行业中占据优势地位，在技术革命爆发之前，仍需要积极、主动地迎接市场竞争。

企业对传统业态进行改革之后，如果能够获取更多的利润，就会吸引其他企业的关注，这些零售企业会将表现优异的先锋者视为典范，引进其运营模式，积极改革传统的管理体系，进而推动整个行业的技术创新与发展。当加入这个领域中的企业越来越多时，原本占据优势地位的企业的利润空间将缩小。这就是“新零售之轮”产生的原理。

通过分析能够发现（见图1-1），用“新零售之轮”理论解读新零售的诞生十分贴切。

零售企业在运营及发展过程中，要借助数据技术与消费者展开互动，利用先进的技术手段提高用户的参与度，促进自身业态的升级。在具体实施过程中，需要经历以下四个发展阶段：①将POS 机系统引入店铺，获得基础数据；②通过移动终端与社交媒体获得消费者信息；③将智能设备引入店铺，实现设备与人之间的实时互联；④“物联网+ 零售”，云、网、端深度结合，实现智能化、自动化零售。

第一章 新零售 一场势不可挡的效率革命

新零售：重塑未来零售产业图景 / 003

消费者主权时代的零售生态变革 / 011

电商巨头布局新零售背后的逻辑 / 019

【案例】星巴克：构建全新的零售生活体验 / 029

第二章 模式实战 重构实体零售经营法则

理念层面：实体零售经营新思维 / 041

体验层面：以消费者需求为中心 / 050

运营层面：新零售运营实战攻略 / 061

【案例】盒马鲜生：阿里巴巴的新零售样本 / 075

第三章 全渠道零售 构建一体化购物体验

全渠道：实现线上线下深度融合 / 089

实体零售转型全渠道的创新路径 / 101

【案例】天虹商场：全渠道零售实现路径 / 108

第四章 智能新零售 技术驱动的零售升级

智慧零售：重塑“人、货、场”关系 / 117

AI 零售：智慧零售时代的新风口 / 126

【案例】苏宁：智慧零售的行动路线图 / 136

第五章 社区新零售 赋能本地生活服务圈

新零售环境下的社区便利店运营 / 147

社区电商时代的便利店创新路径 / 155

无人便利店：引领全新购物体验 / 167

【案例】7-11 便利店：连锁便利店的模式创新 / 178

第六章 数字化门店 实体店的新零售玩法

实体门店的数字化转型方案设计 / 193

实体门店O2O 全渠道的构建路径 / 199

新零售时代的实体门店管理策略 / 208

【案例】良品铺子：实体门店的数字化转型 / 217

第七章 决战新物流 新零售重构传统供应链

构建新零售时代的数字化供应链 / 227

零售企业的物流供应链变革升级 / 237

消费者驱动下的智慧供应链管理 / 246

【案例】京东：基于AI 技术的智慧供应链 / 253