《非营利组织营销》在全面考察非营利组织的特殊运作机制及其与政府、企业关系的前提下，提出非营利组织应该以政治学、经济学、管理学以及市场营销学的相关理论为基础，构建符合自身发展要求的合作营销理论。在对非营利组织的合作营销模式进行理论构建之后，本书对其在我国非营利领域的成功运用提出了具体的建议和要求。本书主要分为三个部分：第一部分是对非营利性营销的现状、趋势、理论基础和研究状况进行概括性简介；第二部分是构建非营利组织营销体系：第三部分主要是根据我国非营利组织的发展特点及其在合作营销过程中出现的各种问题提出相应的策略。

　　《非营利组织营销》：
　　（二）关于我国非营利组织营销管理的综述
　　关于我国非营利组织营销管理是学者们主要研究的，也是研究最多的内容。学者们主要是把菲利普·科特勒的市场营销原理运用于其中，例如，杨晶、李先国针对我国非营利组织发展中存在的问题，根据美国非营利组织发展的经验，结合我国非营利组织的实际，认为应加强市场营销管理，主要从市场调研、市场细分、市场定位、产品、定价、渠道、促销等方面着手，以提高非营利组织的管理水平，使之健康有序地发展；余娟也赞成非营利组织营销的过程应包括分析非营利组织的营销环境、进行市场细分并选择目标市场、制定4P策略、实施和控制非营利组织营销活动。
　　但非营利组织营销与营利性组织营销不同，根据克里斯托弗·H.洛夫洛克Christopher H.Lovelock）和查理·B.温伯格（Charles B.Weinberg）的观点，非营利组织营销具有服务对象多重性、目标多重性、只提供服务（非具体商品）、接受公众严格监督四个特征，所以我们不能简单地把企业的营销原理复制到非营利组织营销当中去。在此，陈晓春和张彪还引入了第五个特征——伦理性，并且，他们提出了非营利组织营销的几个原则：非营利组织营销的出发点要通过交换满足需求；在满足消费者利益的基础上扩大消费需求、拓宽消费领域；非营利组织营销过程中的交换应该在人、社会、生态共生的基础上进行。这几个原则主要体现了我们现在极力倡导的“以人为本”思想。
　　……

第一章 绪论
第一节 研究背景
第二节 非营利组织营销的发展趋势
第三节 研究的目的和意义
第四节 研究方法
本章小结
第二章 理论基础与研究回顾
第一节 市场失灵理论
第二节 政府失灵理论
第三节 第三部门理论
第四节 国内外相关研究综述
本章小结
第三章 非营利组织营销的目标市场与市场定位
第一节 非营利组织营销的市场细分
第二节 非营利组织营销的目标市场选择
第三节 非营利组织营销的市场定位
本章小结
第四章 非营利组织营销的产品策略
第一节 非营利组织的产品概述
第二节 产品设计理念
第三节 服务营销体系
第四节 新产品的推广
本章小结
第五章 非营利组织营销的定价策略
第一节 非营利组织营销产品或服务价格的特点
第二节 非营利组织营销的成本管理
第三节 非营利组织营销价格策略的设计制定
本章小结
第六章 非营利组织营销渠道及促销策略
第一节 非营利组织的营销渠道的概念
第二节 非营利组织的营销渠道的类型
第三节 非营利组织的营销渠道设计
本章小结
第七章 非营利组织营销的促销策略
第一节 非营利组织营销促销策略的概念
第二节 非营利组织营销促销的广告设计
第三节 非营利组织营销促销的公共关系营销
第四节 非营利组织营销促销的人员推销
本章小结
第八章 非营利组织营销的人事管理——志愿者的招募与管理
第一节 志愿服务与志愿者
第二节 志愿服务的现状与困境
第三节 志愿者的招募与甄选
第四节 志愿者的管理
本章小结
第九章 非营利组织营销的募捐管理
第一节 募捐来源的分析
第二节 物资与技术的赞助
第三节 争取他人协助的方式
第四节 募捐过程的监督管理
本章小结
第十章 结论与展望
第一节 主要结论
第二节 研究的不足之处
第三节 后续研究
参考文献