巴托·J.埃尔莫尔（Bartow J. Elmore），俄亥俄州立大学环境史助理教授，曾任教于阿拉巴马大学历史系。《公民可乐》荣获公理商业图书奖（Axiom Business Book award）。

可口可乐公司如何通过销售糖、水和咖啡因的低价混合物，建立起了一个全球性的商业帝国？显见的答案是宣传，但背后的真正秘诀是可口可乐公司将成本和风险转嫁给供应商、加盟商和政府。在公司100多年的历史中，可口可乐没有属于自己的瓶装厂、水资源以及甘蔗和玉米种植地。公司精简的运营结构使其能从便宜的市政供水和街边回收系统中获取利益。它对原材料的大量需求，对供应商和国会议员产生了极大影响。这就是可口可乐资本主义。它的发展也应归功于精明的公司领导，如阿萨·坎德勒、罗伯特·伍德拉夫等人。

可口可乐公司是2012年全球最具价值的企业。这一年，可口可乐公司所开设的公司遍布了世界各地：在超过200个国家和地区设有分公司，平均每天要销售18亿份饮料（每四人就有一人饮用了可口可乐）。它的盈利能力名列美国第22名，年收入高达480亿美元，净利润超过90亿美元，是全球历史上盈利能力最强的企业之一。到21世纪为止，可口可乐已经占领了世界市场，让人无可企及。

    究竟是怎样的魔力让这个源自于1886年南方小城药店里的秘制药成为了人类历史上最风靡的品牌之一？

    简单地说，是出色的市场营销成就了它。有些人认为可口可乐公司之所以成功是因为它是一个“需求制造者”，善于制作具有魔力和吸引力的广告来说服人们购买这种本身并没多大实际价值的产品。据说，可口可乐公司的长处正是在于其能够将爱国事件、美国人的日常生活乃至宗教人物与它的产品联系起来。可口可乐的宣传和促销活动使得这种普通的含糖饮料变成了“一位老朋友、生活的一部分、美国的护身符”，正是这种标志性的地位造就了可口可乐公司的商业奇迹。

    可口可乐的广告中红扑扑的圣诞老人和微笑的美国兵确实能帮助可口可乐获得消费者对这种饮料的忠诚度，但是这些只是表象。透过这些广告，不难发现，可口可乐公司卖的是装在瓶瓶罐罐里的糖、水以及咖啡因的混合物。为了成功，可口可乐公司需要将这些原生态的食物变成真实的、美味可口的饮料，并摆到世界各地的货架上。

    简而言之，可口可乐公司需要大量的原材料才能获取成功。直到20世纪中叶，可口可乐公司已经成为了世界饮料业最大的糖类、成品咖啡因及铝罐和塑料瓶的购买商，同时它对水的消耗和需求也堪称世界之最。可口可乐对于一系列自然资源有着无与伦比的“大胃口”，它凭借这些自然资源获取巨额利润。

    尽管可口可乐公司胃口很大，但这并没有造成它的“臃肿”。可口可乐公司的消费量很大，但依然维持了“纤细”的运作机构，公司在支撑其发展的原材料生产领域上投入得尤其少。从可口可乐公司的整个发展历程来看，它并没有在加勒比建立自己的甘蔗园，没有在美国种植自己的脱咖啡因植物，也没有在秘鲁成立自己的可可农场。可口可乐始终以第三方购买者的姿态，让其他企业从事往往不怎么赚钱的开采和加工自然资源的工作。 

换句话说，可口可乐公司的成功并不是内部生产带来的。它依赖于一些由很多公共部门或私人机构建立和管理的基础设施。如果说可口可乐是20世纪经济界的阿甘也无不可，它就像是美国南部土生土长的孩子在全球的贸易网络丛林中找着了属于自己的成功之路。可口可乐通过与一些商业巨头的交往介入了各种供应链，这些商业巨头包括糖业托拉斯（Sugar Trust）、孟山都化学公司（Monsanto Chemical Company）、嘉吉公司（Cargill）、通用食品公司（General Foods）、卡夫公司（Kraft）、麦当劳(McDonald's)、好时巧克力公司（Hershey Chocolate Company）以及斯特潘化工公司（Stepan Chemical Company）等。这些企业满足了可口可乐对于廉价原材料的巨大需求，同时它们通过建立工厂、分配设备、仓库和加工厂，使得可口可乐公司可以尽量减少投资资金。

    政府在其中也扮演了很重要的角色。玉米是用于提取可口可乐所需的甜味剂的原材料，联邦政府机构通过提供补贴刺激了农民种植玉米的热情。地方政府在自来水工程和市政回收系统等基础设施建设方面投入了大量资金，大大降低了可口可乐公司所需的原材料的成本。纵观整个20世纪，可口可乐的发展主要得益于其利用政府为其带来便利的能力，从一定程度上来说，它在这方面游刃有余的表现是政府权力扩张的产物。

    从根本上来说，可口可乐的成功秘诀在于其从不涉及主产品以外的制造业务。无数的事实表明可口可乐善于利用现成的、由其他企业运作的技术体系，而它自身却始终保持着相对于其他相似的跨国企业来说，“纤细”得多的运作机构，以避免由自然资源萃取和原料生产所带来的成本和风险。在“外包”（外部采购）成为耳熟能详的词汇之前，可口可乐早就是终极外包商了。在合作共赢这一点上，可口可乐公司深谙其道，并且借此成就了自身。

    但是，本书所讲述的并不仅仅是这种软饮料的历史。可口可乐公司之所以成为了本书的主角，主要还是因为它与相关企业之间的相互依赖关系为我们打开了一扇可以看到更广阔世界的窗。诚然，可口可乐公司是最出彩的，但其他配角也装点了这个舞台。其中有可口可乐公司的竞争者、盟友以及介于两者之间的角色。每个个体都有着属于自己的故事，但若想全面、客观地了解这段故事，我们需要从他们的相互关系中发现真相。

序 可口可乐的创世传奇

导论

第一部分 公民可乐的崛起（1886—1950年）

第一章 自来水：包装公共用水为自己赚钱

第二章 废弃的茶叶：彼之敝草，我之珍宝

第三章 蔗糖：满足大众甜蜜的嗜好

第四章 古柯叶提取物：可卡因与可口可乐的秘史

第五章 可可废料：化学实验室中的合成咖啡因

第二部分 可口可乐帝国的代价（1950年至今）

第六章 海外水源：走进海外的绿洲

第七章 咖啡豆：巧用脱因咖啡创造繁荣

第八章 玻璃、铝和塑料：把路边废弃物回收系统卖给政府

第九章 高果糖谷物糖浆：充满腹中的甜味剂

后记 可口可乐的未来可持续吗？

致谢

注释

参考文献

译后记