天野畅子（Amano Nobuko），日本资深企划咨询师，ePresen公司负责人。1962年出生于广岛，毕业于广岛修道大学，历任广告公司媒体部负责人、记者、咨询公司企划、大型游戏制作公司企划公关部负责人、连锁酒店总部企划等职，2006年开始专业从事企划咨询工作。

她曾代表广告公司、媒体、企业接触过各种商用文本，擅长写作企划案、标书、新闻稿，经常“不说一句话”就获得成功；曾受邀讲授“获胜！企划书制作技巧”一类课程，传授其在谈判和竞标中屡屡获胜的技巧；已出版多种演示、PPT现场演示及企划书制作方面的图书。

参考前辈制作的商务文本，无法得到上司的认可；阅读了大量如何制作商务文本的书籍，提交的方案却还是不能被采纳。相信一定有许多人都有过这样的苦恼。制作商务文本的终目的是“让你的方案被采纳”，所以重要的就是要打动上司、老板及客户的心，让你的方案成为他们眼中的出色选择。一份足够细致和优秀的商务文本，甚至不需要口头说明，就能让人立刻了解方案的重点。

资深企划咨询师天野畅子，30年来一直在媒体行业从事“表达”的工作，她不仅向客户提交过无数份商务文本，也站在决策者的立场上收到过大量的商务文本，深知“提案者”和“决策者”的心理。作者将多年来制作商务文本和选择商务文本的经验和精华浓缩成本书，只要掌握书中提到的5个重点和6个步骤，任何人都能快速制作出一份出色的商务文本，无论是企划方案、投标书还是宣传海报立刻就能被上司或客户采纳。

本书更提供了9个专业人士常用的技巧，不管是做PPT还是纸质资料，都能让你事半功倍。同时搭配了9个商务文本的实际案例，从预算报告到媒体新闻稿，帮你打造无往不胜的超强商务文本。

STEP 1 用“6W2H”来“决定格式”

03精确到“到×时为止”

截止日期是绝对条件

开始制作商务文本时，就要决定截止日期。无论多么完美的商务文本，如果过了截止日期再提交，也会被判出局，不战而败。

我们常常听到“尽快”（尽可能快些）这样暧昧不清的要求。有的人觉得“尽快”是“30 分钟之内”，也有人认为是“这周之内”。

即使再三询问，也有很多人听后就忘记截止日期。如果忘记了，就打电话或者发邮件向对方询问清楚。不仅要问截止到哪天，还要精确到具体时间。

按顺序制定计划

知道截止日期之后，就按照日期把需要做的事排列出优先顺序。然后反过来推算日期，制定计划。

①制作商务文本时，有不清楚的地方就向对方确认

②有其他人参与的项目，要先向对方确认日程，再提出请求

③提前预约开会用的会议室、打印机

④需要经费的部分，要事先获得预算的许可

⑤有些工作在休息日和夜间无法进行，如调查、购物等事情。

需要提前做好准备无论截止日期是当天还是几周之后，都要先做好上述事项的准备，再

进入实际制作的阶段。由于没有认真分配时间而造成商务文本未被采纳这种情况，是绝对要避免的。

根据使用场合，商务文本可分为 3 类

根据使用场合，商务文本可以分为3类。即①现场展示的商务文本（如幻灯片等）；②现场给对方阅读的商务文本（幻灯片和分发的商务文本）；③只需要给对方看的商务文本。在制作之前，我们必须要弄清将要制作的商务文本属于哪一种类型。

①包括给别人看的幻灯片，以及分发并当场回收的纸质资料。为保护机密信息，防止泄漏商务文本内容的时候，通常采取这种方式。在这种情况下，由于可以对商务文本进行口头补充，所以要尽量压缩字数。②是指用幻灯片说明的同时，也会将资料发给对方，所以传达力会更强。对方能够通过阅读纸质资料了解到更加详细的信息，因此幻灯片应选用给人留下强烈印象的照片、动画等，以此来吸引听者的关注。

无需说明也能理解的内容

③的情况则是我们无法对商务文本进行说明，所以必须做成即使不用解释说明，对方也能理解和认可的内容。在这种情况下，即使可以口头做补充说明，也要使用不会让人产生误解的表达。因此，这样往往会导致制作出来的商务文本的信息量比①更多。

你无法对每个人都解说自己的商务文本，所以要做出所有人看了都能够迅速理解的商务文本。做成能够吸引决策者、正确且有说服力的商务文本吧。

04根据场合选择商务文本的形式

制作商务文本是以什么为目的

我们接下来要制作的商务文本是以什么为目标的？我认为，最重要的是要做出能取得成果的商务文本。我们必须明确目标是“什么”、会“变成怎样”，才能得到想要的结果。许多商业活动都需要遵循一定的顺序来展开，因此在各个阶段都需要反复阅读商务文本，所以就要确定“本次目标”。

最终目标和本次目标

给对方展示商务文本时，必须设定“本次目标”。比如需要遵循下面5 步来展开的时候：

目标 1 “公司名称和商品名称”+“让顾客记住”

目标 2 “家庭访问”+“预约上门时间”

目标 3 “预算规模”+“询问顾客”

目标 4 “做出预算”+“收到委托”

通过上述步骤，

最终目标 “商品”+“让顾客购买”

为达到这一目标而使用的工具，就是商务文本。

在确定各个环节的目标之后，我们就要考虑用什么方法让顾客做出决定。比如，提出商品和服务优点让顾客对商品产生兴趣、解答顾客持有的疑惑、打价格战让顾客觉得实惠、用“仅限 ××”等宣传语来刺激顾客的购买欲，等等。

 06调查决策者

是怎样的人，要用怎样的策略

是什么样的人会阅读你的商务文本并做决策？如果不知道这点，就无法让决策者认可你的商务文本，因此你要彻底地进行思考。

你要知道决策者是一个人还是很多人、他（他们）的性别、年龄、职业、职务、知识和经历、关注什么、喜欢什么、讨厌什么、谁掌握着最终决定权，等等。

即使是同一个年代的人，如果决策者是年长者，那么在制作商务文本时也要选择较大的字号，让商务文本读起来更方便。同时也要尽可能地贴近那个年龄层的说话方式。

如果是制作在公司内部阅读的商务文本，则要尽可能详细地调查。如果决策者是自己的直属上司，则要收集其年龄、做过哪些工作、关注什么领域、是否了解 IT 用语这类你可能已经知道的信息。如果是其他公司或者其他部门的员工，那么即使是很细微的信息也要收集。

 调查、想象并确定决策者的特征

在决策者不明确的情况下，要想象并分析对方的特征。推测决定权在谁的手中，然后在想象这些人的形象，寻找做决策的关键点。

实际上，向没有合作过的公司提出方案也是常有的事。我们需要在该公司的主页等地方调查对方的商品、事业规模、发展沿革等信息。

通过这种分析，我们就不是完全不了解对方，而是通过收集信息和想象，在一定程度上确定了对方的特征。在接下来的步骤中，要牢记其特征来制作商务文本。

 07提交完整的商务文本

数据资料还是纸质资料

提起商务文本，可能大部分人都会想到纸质资料。但是，商务文本分为两种——需要从 USB、Web 上下载的①数据资料和②纸质资料。

给对方看数据资料的时候，可能会出现一些问题：对方的电脑打不开文件、乱码、文字或图像无法显示等。又或者制作了彩色的资料，可能对方会使用单色印刷。一页商务文本有两面、4 面时，则可能会出现印刷后字体较小、无法阅读的情况。想要避免出现上述问题，最好选择 PDF 格式保存商务文本。

 要注意不同类型的商务文本

如果是印刷好的纸质资料，就不会出现乱码、变色的情况，字号的大小也不会改变，因此可以让读者直观地看到我们希望他们看到的文字和图片的状态。

但是纸质资料有一点是需要注意的：如果是幻灯片的数据，可以在一页上只加一行文字，再添加不同的效果展示给读者，但是打印出来就会变成一份数量庞大的资料。

如果考虑到对方可能会打印商务文本，又或者边走边阅读商务文本，就应该尽量压缩商务文本内容。由于对方打印后的商务文本可能会和最初的版本不同，所以我们要选择即使单色印刷也不会影响商务文本美观度的颜色。

 08没有获益感就无法做出决定

决定商务文本能否被采纳的最重要的因素

做决断时，决策者经常会考虑的就是“获益程度”。无论是多么有魅力的创意或企划，如果没有写明金额，对方就无法做出判断。

金额包括三种，即①需对方负担的金额，②免费，③对方可获取的金额。这被称为“获益感”，是对方决定是否采纳这份商务文本的关键。

①是对方负担的金额，即开销。开销是无法避免的，但是写成“定价10 万日元，可降到 7 万日元”，决策者就会感到这份方案的益处。②提案的内容是没有费用支出的，即“零元提案”。如果是这样的话，可以写明“可缩短时间”“可减少所需人数”等内容。这样的话，即使没有明确的价格和费用，对方也会注意到这份方案的优点。没有费用支出的提案比较容易通过，建议在商务文本中标明“零费用”，积极向对方传达方案的优点。

 收益的金额要明显地标注出来

③是关于对方收取的费用的提案。许多人提到金额，就会想到费用、支出。但是此外还有“现在办手续最大可以获得 10 万日元的返还”“在× 日前决定可返 3 万元现金”等。在这一点上，也必须通过标明具体金额来传达方案的优点。

让对方做出决策最关键的地方就是明确展示出低成本这一优点。这和估价不同，所以无需详细说明，把大概的价格告诉对方就可以了。

 ……

前言——001

STEP 1用“6W2H”来“决定格式”——002

STEP 2“构成”商务文本！——012

STEP 3“写”商务文本的“文章”——040

STEP 4让商务文本更直观！——060

STEP 5编辑商务文本！——082

STEP 6检查商务文本！——096

卷末资料Ⅰ专业人士的必胜技巧——112

附加资料Ⅱ立刻使用专业人士的模板！——132

后记——155

出版后记——158