我们每个人，包括您在内，都是一个顾客；
我们每个人，也包括您在内，都在寻找自己的顾客。
顾客是如何注意、筛选和鉴别信息的？
他们容易受到哪些信息的影响？
又会被哪些信息所驱动？
哪些外部因素会影响顾客的行为？
顾客购买过程中的哪些关键时间点会受到什么影响？
如何利用消费场景对顾客进行影响？
如何通过打造和改善消费体验来影响顾客？
带着这些问题，让我们开启“认识顾客”之旅，寻找解决问题的答案。
家乐福被苏宁收购了，拼多多和瑞幸咖啡上市了，这些我们熟悉和不熟悉的名字告诉我们，世界在发生巨变。“酒香不怕巷子深”的产品，如何更好地适应顾客需求？电商“11?11”和“6?18”的强势促销，吸引了数以亿计的顾客参与狂欢，顾客又怎么了？
营销和顾客行为是高度动态的，但市场和顾客行为有一些基本的“核心驱动因素”。如果能够理解这些要素，将有助于管理者和营销人员理解顾客。《认识顾客》以顾客行为为研究目标，以战略为焦点，通过对顾客行为原则的解读，引入案例分析和各种技术与工具，及时发现影响顾客行为的各种因素，从而制定影响顾客行为的营销策略，更好地认识自我、认识顾客。
谁会是下一个倒下的大象，谁又会是下一个商界的宠儿？适应新形势，做时代的企业，要求我们每个人具备认识顾客的思维能力。恰逢其时，本书会给您专家级认识顾客的洞察力。
中文版序
前言
第一篇 导论
第1章 顾客行为与市场营销战略 …… 2
顾客行为知识的广泛运用 …… 5
市场营销战略 …… 5
管制政策 …… 6
社会营销 …… 6
成熟的顾客 …… 7
市场营销战略与顾客行为 …… 7
市场分析 …… 9
顾客 …… 9
企业 …… 10
竞争者 …… 11
环境 …… 11
市场细分 …… 11
与产品相关的需要域 …… 12
具有类似需要域的顾客 …… 14
细分市场的描述 …… 14
选择有吸引力的细分市场 …… 15
市场营销战略 …… 16
产品 …… 17
传播 …… 17
定价 …… 19
分销 …… 20
服务 …… 20
顾客决策过程 …… 21
结果 …… 21
对企业的影响 …… 21
对个人的影响 …… 23
对社会的影响 …… 24
顾客行为的性质 …… 25
外部影响（第二篇） …… 26
内部影响（第三篇） …… 27
自我概念和生活方式 …… 27
顾客决策过程（第四篇） …… 28
消费的意义 …… 29
第二篇 外部影响
第2章 不同文化下的顾客行为 …… 34
文化的概念 …… 39
文化价值观的差异 …… 42
他人导向价值观 …… 43
环境导向的价值观 …… 50
自我导向的价值观 …… 54
非语言沟通的文化差异 …… 56
时间 …… 58
空间 …… 60
象征 …… 61
友谊 …… 62
契约 …… 64
事物 …… 65
礼仪 …… 65
关于非语言交流的结论 …… 67
全球文化 …… 67
全球青少年文化 …… 68
全球人口统计特征 …… 71
跨文化条件下的营销战略 …… 73
进入外国市场的考虑因素 …… 75
第3章 群体对顾客行为的影响 …… 80
群体类型 …… 82
消费亚文化 …… 83
品牌社区 …… 88
在线社区和社交网站 …… 90
参照群体对消费过程的影响 …… 93
参照群体影响的性质 …… 94
参照群体影响的程度 …… 96
建立在参照群体影响基础上的营销策略 …… 97
人员推销策略 …… 97
广告策略 …… 98
群体内沟通和意见领袖 …… 100
口碑传播和意见领袖出现的情境 …… 104
意见领袖的特征 …… 106
营销策略、口碑传播和意见领袖 …… 108
创新扩散 …… 114
创新的类型 …… 114
扩散过程 …… 117
扩散过程与营销策略 …… 121
第三篇 内部影响
第4章 知觉 …… 124
知觉的性质 …… 126
展露 …… 127
选择性展露 …… 128
自愿展露 …… 133
注意 …… 133
刺激因素 …… 135
个体因素 …… 141
情境因素 …… 142
无意中的关注 …… 143
理解 …… 145
个体特征 …… 147
情境特征 …… 150
刺激物特征 …… 151
顾客推断 …… 154
知觉与营销策略 …… 157
零售策略 …… 158
确定品牌名称与商标 …… 158
媒体策略 …… 160
广告 …… 162
包装设计和标签 …… 163
第5章 学习、记忆与产品定位 …… 164
学习和记忆的本质 …… 166
记忆在学习中的角色 …… 166
短时记忆 …… 167
长期记忆 …… 170
高介入状态和低介入状态下的学习 …… 174
条件作用 …… 176
认知学习 …… 179
学习推广和区别 …… 182
对学习理论的总结 …… 182
学习、记忆和提取 …… 183
学习的强度 …… 185
记忆干扰 …… 192
反应环境 …… 194
品牌形象与产品定位 …… 195
品牌形象 …… 195
产品定位 …… 196
产品重新定位 …… 200
品牌资产和品牌杠杆 …… 201
第6章 动机、个性和情绪 …… 206
动机的本质 …… 208
马斯洛需求层次理论 …… 208
麦圭尔的心理动机理论 …… 210
动机理论和营销策略 …… 214
发现购买动机 …… 216
基于多重动机的市场营销策略 …… 217
动机与顾客介入程度 …… 218
基于动机冲突的营销策略 …… 219
基于调节焦点理论的营销策略 …… 219
个性 …… 223
多特质方法 …… 223
单一特质方法 …… 224
个性在营销实践中的运用 …… 225
传播品牌个性 …… 226
情绪 …… 229
情绪的类型 …… 230
情绪和市场营销策略 …… 231
以情绪激发作为产品和零售利益 …… 231
以情绪缓解作为产品和零售利益 …… 232
顾客应对产品和服务问题 …… 233
广告中的情绪 …… 234
第7章 态度和影响态度 …… 236
态度的构成 …… 238
认知成分 …… 238
情感成分 …… 242
行为成分 …… 244
各成分间的一致性 …… 246
改变态度的策略 …… 248
改变认知成分 …… 248
改变情感成分 …… 249
改变行为成分 …… 252
影响态度改变的个体与情境因素 …… 253
线索相关和竞争性情境 …… 254
顾客对说服的抵制 …… 254
影响态度形成和改变的营销传播特点 …… 255
信息源的特征 …… 255
传播的诉求特征 …… 261
信息的结构特征 …… 268
以态度为基础的市场细分和产品开发策略 …… 269
市场细分 …… 269
产品开发 …… 270
第8章 自我概念与生活方式 …… 272
自我概念 …… 274
依赖型/独立型自我概念 …… 274
所有物与自我延伸 …… 276
自我概念的测量 …… 278
运用自我概念定位产品 …… 279
营销伦理与自我概念 …… 281
生活方式的性质 …… 284
生活方式的测量 …… 285
生活方式的一般模式与特定模式 …… 286
VALSTM生活方式系统 …… 288
VALSTM系统的组分市场 …… 291
地理生活方式分析（NIELSEN PRIZM? …… 292
PRIZM的社会集群和生命阶段集群 …… 293
PRIZM细分市场的例子 …… 294
PRIZM在营销战略中的应用 …… 295
国际生活方式 …… 296
第四篇 顾客决策过程
第9章 情境的影响 …… 300
情境影响的性质 …… 302
沟通情境 …… 303
购买情境 …… 304
使用情境 …… 304
处置情境 …… 306
情境特征和顾客行为 …… 306
现实环境 …… 307
社会环境 …… 313
时间观 …… 314
任务定义 …… 315
先前状态 …… 317
礼仪情境 …… 319
情境影响与营销策略 …… 321
第10章 顾客决策过程与问题识别 …… 324
顾客决策类型 …… 326
名义型决策 …… 328
有限型决策 …… 329
扩展型决策 …… 330
问题识别过程 …… 330
问题识别的性质 …… 331
顾客问题的类型 …… 333
影响问题识别的不可控因素 …… 335
问题识别与营销策略 …… 337
发现顾客问题 …… 337
回应顾客问题 …… 340
帮助顾客识别问题 …… 341
压制问题识别 …… 344
第11章 信息搜集 …… 346
信息搜集的性质 …… 348
搜寻信息的类型 …… 349
评价标准 …… 349
合适的备选方案 …… 350
备选方案的特征 …… 352
信息来源 …… 353
互联网上的信息搜集 …… 355
移动搜索 …… 363
移动搜索与营销策略 …… 364
外部信息搜集量 …… 367
外部信息搜集的收益与成本 …… 368
市场特征 …… 368
产品特征 …… 370
顾客特征 …… 370
情境特征 …… 372
基于信息搜集模式的营销策略 …… 372
保持策略 …… 373
瓦解策略 …… 373
捕获策略 …… 375
拦截策略 …… 375
偏好策略 …… 376
接受策略 …… 377
第12章 购买评价与选择 …… 378
顾客选择和选择过程的类型 …… 380
顾客选择过程的类型 …… 381
评价标准 …… 386
评价标准的性质 …… 387
评价标准的衡量 …… 388
个体判断与评价标准 …… 391
个体判断的准确性 …… 392
替代指标的使用 …… 393
评价标准的相对重要性和影响 …… 393
评价标准、个体判断和营销策略 …… 394
基于属性选择的决策规则 …… 395
连接式决策规则 …… 397
析取式决策规则 …… 398
排除式决策规则 …… 400
编纂式决策规则 …… 400
补偿式决策规则 …… 402
决策规则综述 …… 403
第13章 商店选择与购买 …… 406
零售业的发展 …… 408
网上零售 …… 410
店铺零售 …… 414
网络成为多渠道策略的一部分 …… 416
移动设备成为全渠道策略的一部分 …… 420
影响零售商店选择的因素 …… 421
商店形象 …… 421
零售商品牌 …… 425
零售广告 …… 425
店铺位置与规模 …… 428
顾客特征与商店选择 …… 429
知觉风险 …… 430
购物导向 …… 432
影响品牌选择的店内和网上因素 …… 433
计划外购买的性质 …… 433
购物点材料 …… 436
降价与促销 …… 437
店堂气氛 …… 438
产品脱销 …… 440
网站功能和要求 …… 441
移动设备和移动应用程序 …… 443
销售人员 …… 443
购买 …… 444
第14章 购后过程、顾客满意和顾客忠诚 …… 446
购后冲突 …… 448
产品使用与闲置 …… 450
产品使用 …… 450
产品闲置 …… 453
处置 …… 455
产品处置与营销策略 …… 457
购买评价和顾客满意 …… 458
评价过程 …… 458
不满意反应 …… 462
不满意的顾客与营销策略 …… 464
顾客满意、重复购买和顾客忠诚 …… 466
重复购买者、忠诚顾客和利润 …… 470
重复购买者、忠诚顾客与营销策略 …… 474
附录A 顾客研究方法 …… 478
附录B 顾客行为审计 …… 492
参考文献
在顾客价值时代，企业不再独立创造价值，转变成企业和顾客互动共同创造价值。价值链的逻辑发生了改变，渠道从垂直型、扁平化走向了网络化，企业的经营必然随之而变。德尔?I.霍金斯和戴维?L.马瑟斯博两位教授的《认识顾客》将带你了解顾客，掌握企业生存价值和共享价值链的内在逻辑。
--------------陈春花北京大学王宽诚讲席教授，国家发展研究院BiMBA院长
你的起心动念是什么？你的原动力是什么？没有顾客，西贝的存在就毫无意义。我最初做企业是为了自己，我也是员工，现在“我”变成了“大家”。依靠员工，幸福顾客；依靠顾客，成就员工。
----------------------贾国龙北京西贝餐饮管理有限公司创始人、董事长
AI、物联网+大数据云集的时代，影响顾客行为的因素正在快速变化与发展。阿里健康以“不关注钱包，只关注你”的营销态度打开风靡全网的顾客体验。顾客行为被什么主导？除去刚需、广告及社会化媒体的过度包装，只有切实关注到顾客需求的品牌，才能真正得到顾客之心。这一切都要从认识顾客开始。
-----------------柯研
对顾客决策全过程进行了系统深入的剖析，面面俱到又鞭辟入里，逻辑清晰同时提供了大量经典案例，难得的营销工具书。
---------------耶律胤（王海军）亚朵创始人&CEO