佘贤君，四川泸州人，1972年11月生，心理学博士，高级编辑，中央电视台广告中心市场部主任。国内从事媒体广告经营的di一个博士。

1991年至2000年，就读于北京师范大学心理学系，本、硕、博连读。2000年博士毕业分配到中央电视台广告中心工作至今，曾先后担任策略总监、品牌总监、市场部主任。

2010年起，连续5年负责“中国品牌传播案例研究”项目，组织出版《中国市场品牌成长攻略》书籍5册。

2011年出版专著《激活消费者心理需求》，该书成为营销管理类畅销书。

2013年开创央视新媒体互动广告，使电视互动广告成为继时段广告、植入式广告之外的第三种广告形式。

2015年至2016年，负责“春晚微信摇红包”和“春晚支付宝集福卡”互动广告项目，成为具影响力的互动传播事件，在国内外引起轰动效应。他据此提出的互动传播“三因素模型”在实践中得到广泛应用。

2016年起，负责央视“国家品牌计划”的产品设计和品牌传播。

今天，很小的理由就会引发冲动购买，虽然他们在99%的情况下都是理性的，但剩下1%的冲动已让那99%的谨慎毁于一旦。这一切的消费行为都体现出非理性。有时候人们会莫名其妙地购买一些没用的东西，明明知道没有使用价值，却依然购买，似乎被一种无形的力量驱使，就是想要。这种无形的力量是什么？每天都有数不清的广告信息围绕消费者，试图改变其认知和态度，在这个过程中，哪些方式能真正影响到消费者，使之行为失去理性？在这本书中，人性的秘密已经被充分解读，随意操控人们的消费行为将成为可能。

推荐序1　心理学与经济学的非理性交集

刘　嘉

北京师范大学心理学部部长

大约在2000年的时候，我的导师南希·坎维舍(Nancy Kanwisher)院士带我去见了她的导师安妮·特丽斯曼（Anne Treisman）院士。安妮在视觉和注意领域是“天神”一样的人物，所以我的崇拜、我的注意全部都放在她身上了，以至于安妮在介绍坐在她旁边那位胖胖的、沉默寡言的老头时，我只记住了那是她的老公。

两年后的一天，南希冲进我的办公室说：“你知道吗？丹尼尔·卡尼曼获得诺贝尔经济学奖啦！你与他和安妮一起吃过饭的！” 这个时候，我才意识到被我贴标签为安妮老公的那个人，才是那天晚宴上最闪耀的学术明星。

我的这个误判，其实也正是卡尼曼所说的非理性思维之一，即：可得性（Availability）启发。我们很少意识到自己的非理性，从古希腊的亚里士多德开始，哲学家就认为人是理性动物，非理性行为仅仅在醉酒、愤怒等情况下才会发生。

这个观点影响了后世的经济学家，他们提出比智人更高一级的经济人假说，认为人总体上是理性的，能够根据所掌握的信息做出权衡，进行最优抉择。直到1947年，心理学家赫伯特·西蒙（Herbert Simon）指出，由于社会日益复杂，人不能通过获得所有需要的信息来做出最优选择，只能依据经验做出有限的理性选择，这就是有限理性假说。西蒙还因此开创了行为经济学，并获得1978年的诺贝尔经济学奖。

自20世纪70年起，卡尼曼与特沃斯基等心理学家一起，发展了西蒙所开创的启发式研究，指出人们在条件不确定的前提下，进行选择时经常是非理性的，证明了经济人假说的错误。卡尼曼认为，单纯的外在因素不能解释复杂的决策行为，而内在的动机才是决定行为的关键，因此他正式将心理学的内在观点和研究方法引进了经济学。所以，卡尼曼的诺贝尔奖颁奖词里写道：“他把心理学的，特别是关于不确定条件下人的判断和决策的研究思想，结合到经济学中。”心理学与经济学的结合使我们开始真正了解经济活动中人的行为。

遗憾的是，虽然非理性人已经取代理性人成为经济学的主流观点，但这些理论和观点主要在研究者中流传，通俗易懂、充满案例的应用书籍十分罕见。

佘博士的书填补了这个领域的空白，这不仅是我国第一本关于非理性消费行为研究的书，更重要的是，佘博士的心理学背景与从业经验，使得这本书既有趣味性，也十分专业，从而正本清源。

佘博士在1991~2000年，就读于北京师范大学心理学系（现心理学部），本、硕、博连读。中国近代心理学起源于京师大学堂的师范馆（北师大的前身），经过这100多年的发展，北师大的心理学已经成为我国心理学界的领头羊。佘博士正是在这里受到了非常严格和全面的心理学训练。

在取得博士学位之后，佘博士加入了中央电视台广告中心，成为国内从事媒体广告经营的第一个博士。在央视，佘博士把心理学理论与轰轰烈烈的广告经营工作结合起来，取得了许多可喜的成绩。他在负责“春晚抢红包”互动广告项目时，提出的互动传播“三因素模型”，具有非常重要的学术意义和实用价值。

基于严苛的心理学训练和丰富的广告实践，佘博士将心理学和经济学两个学科结合起来，为读者展示了他在非理性消费行为领域的独特见解，非常适合有志于消费行为研究和实践的大学生和营销人员阅读。同时，在此书中，佘博士阐明了心理学在消费行为研究中的关键作用，他经考证后发现行为主义大师华生开创了消费行为学，应用心理学家斯科特开创了广告学等历史事件，为我国广告学的发展提供了理论支持。

筚路蓝缕，以启山林。佘博士是我国消费行为领域的拓荒者和播种者。当佘博士把此书的初稿赠予我阅读时，其自洽的逻辑、丰富的案例和幽默的笔触让我一气读完，启发良多。这里，我也郑重地将此书推荐给读者，希望我们一起，助力我国消费行为学的发展，帮助营销者更懂用户心理，同时也让用户的行为更理性！

前言

第一章　冲动到行动 // 001

1.冲动消费的触发//002

从冲动到行动的距离//002

塞壬女妖的歌声//006

2.便宜与占便宜//009

戛纳那件巴宝莉风衣//011

理所当然的假冒伪劣//012

3.有限理性决策//014

选择困难与购后失落//015

西蒙的决策理论//016

4.从众消费//019

从众行为研究//020

为什么会从众//022

5.顺从消费//024

顺从的原因//025

得寸进尺的要求//027

进尺得寸的收获//028

购买不需要过度理由//030

权力服从实验//031

6.逆反心理的运用//034

7.社会助长效应//037

第二章　经济账与心理账 // 039

1.损失和收益的转换//040

为什么不愿意面对损失//040

损失和收益的分界线//044

让消费者觉得有利可图//048

2.钱和钱不一样//051

心理账户理论//052

什么时候舍得花钱//054

3.错误为什么会继续//056

4.我们的胃口变大了//060

锚定效应//060

爆米花的秘密//061

第三章　价格心理的异动 // 067

1.对价格差异的感受//068

韦伯—费希纳定律//068

奇数价格更便宜吗//070

2.价格的评估方式//073

货比三家的参考价格//074

价格对比效应//076

相亲定律的应用//078

为什么冰淇淋的杯子小//081

3.产品效用的影响//082

牛奶如何影响豆浆//082

齐白石用假虾换真虾//084

稀缺资源为什么价格高//085

“非典”那年的盐还在//086

4.消费成本的影响//088

消费者懒得变化//088

花别人的钱更大方//089

爱情拒绝优惠券//089

5.交易公平的影响//090

贵的也是对的//091

富豪为什么坠机//092

第四章　需要与想要 // 095

1.为什么要买东西//096

需要层次理论//096

人本主义思潮//101

2.需求为什么永不满足//103

需求水平会不断提高//104

心理需求会无限拓展//105

3.为什么要买没用的东西//107

物理教授的鸟笼//109

焦虑打破心理平衡//110

只因生活太单调//114

第五章　消费者的自我升级 // 117

1.消费者的自我定位//117

我是谁//118

消费是一种身份认同//119

社会角色扮演//122

2.在消费中完善自我//123

总是对自己不满意//123

现实自我与理想自我//125

韩信为什么记恨亭长//127

3.在消费中超越自我//131

消费者的自尊//132

自卑与超越//134

第六章　社会取向与地位竞争 // 137

1.攀比消费：看别人如何生活//138

你有我也有//140

地位竞争的逻辑//141

2.炫耀消费：生活给别人看//142

展示财富地位//143

凡勃伦效应//145

炫耀消费的演变//146

3.时尚消费的流行路径//148

时尚消费的特点//148

时尚消费流行的原因//150

4.人情消费的心理负担 //151

礼尚往来的规则//152

情感投资的份量//153

礼物是一种债务//154

5.中国的面子消费//155

耻感文化取向//156

重视社会评价//157

第七章　影响消费认知 // 159

1.自上而下的认知加工//160

如何吸引注意力//163

认知扭曲的运用//165

演习到此结束//166

增强消费者认知卷入//167

2.情绪对认知的影响//169

闪光灯记忆//170

为什么喜欢汽车尾气//172

金钱可以启动冷漠//174

抑郁现实主义//177

非理性的过度自信//179

3.认知偏见的威力//181

先入为主效应//182

固执的蜜蜂//184

第八章　改变消费态度 // 187

1.认知失调理论//188

2.态度改变的三角关系//193

3.传播策略的选择//196

睡眠者效应//197

明星代言的光环效应//199

单面论证与双面论证//202

让消费者自己寻找结论//203

广告不是越多越好//205

狐假虎威的品牌背书//206

4.创意技巧的运用//208

理性诉求与感性诉求//210

难以抗拒的性诉求//212

欣然接受的幽默诉求//214

胁迫就范的恐惧诉求//215

5.自我防御的突破//216

第九章　塑造消费行为 // 219

1.消费行为的建立//220

建立对品牌的条件反射//221

寻找愉快的广告联结//223

实施刺激泛化策略//225

提出独特销售主张//226

2.消费行为的强化//228

如何培养消费习惯//229

行为的强化模式//232

有效的强化程序//233

3.成瘾性消费//237

小概率偏好//237

游戏冲击生活方式//239

互动游戏的模式//242

4.消费成瘾的原因//245

自制力减弱//245

蔡格尼克效应//247

多巴胺与激情//249

内啡肽与成就感//250

后记　不惑的冲动//253

参考文献//255