著者简介

凯文 • 艾伦，公认当代广告界*成功的成长创造者，他在麦肯广告担任比稿负责人期间，率领团队为万事达卡（MasterCard）设计出的“无价时刻”（APriceless Moment）系列广告，至今仍是令人印象深刻的经典，被誉为有史以来*有价值的金融广告创意，并曾带领灵狮国际在 2009 年成为“年度逆转胜广告公司”。

艾伦比稿赢得的客户包含微软、欧莱雅、强生、联合利华、雀巢、夏普、诺基亚、爱立信、辉瑞等知名国际企业。

译者简介

刘盈君，美国密苏里新闻学院广告传播硕士，台湾政治大学新闻／广告学士。现任传天下传播管理学习中心合伙人兼资深传媒顾问，为澳大利亚Allsorts Habit Creation大中华区首位认证创意及策略思考讲师，英国荷士卫SPIN销售技巧、谈判技巧，及大客户销售策略授证讲师顾问，以及美国PDP沟通风格与领导课程授证讲师在台湾、中国大陆和美国地区具十多年广告营销及咨询顾问经验。译有《1％的差距》、《压力下竟能表现更好！》、《创意没什么大不了》、《跟着第一夫人学品味》、《亚洲教父》、《心动经济》、《硬目标》等书。 

　我们时时刻刻都在说服别人接受我们的想法，靠的不是卖力“推销”，而是看出埋在对方内心深处的“隐藏诉求”，那才是左右所有决定的关键因素！

　　能够发掘“隐藏诉求”、说出动人故事，便掌握了大的商业资产。

本书解析 15 则国际比稿胜出案例精髓，从了解“隐藏诉求”、设定要求对象、找出核心特质、如何利用数据，到项目陈述的方法，以实务、分享的方式，告诉你如何发掘“隐藏诉求”、掌握说故事的要领。

　　艾伦将他 30 年来的常胜比稿心法，浓缩成简单9 个练习，了解什么是“隐藏诉求”；掌握成功的顺序：Who → What → How；学会像侦探般寻找、像心理医生那样思考、像律师那样提出论点。最后，说出打动人心的好故事，从内心深处打动你的听众，让他们用行动支持你。

　　所有决策都有理性和感性的考虑，而感性效益通常更为重要。

凯文趣味盎然且干货十足的著作提醒我们，良好的沟通始于建立与人们的感性连接。

                                              ——鲁迪 · 朱利安尼 前美国纽约市市长

凯文引人入胜的说故事和解构方式以及对诸多知名比稿案例的分析都非常吸引人。另外，他也提供了发人深省的方法，帮助各位比其他竞逐新业务的人更能解读局势，不论你是刚从学校毕业的新鲜人，还是身经百战的业务好手，都一样有用。

                                                ——劳伦斯 · 弗纳甘 前万事达卡首席营销官

第一章

什么是“隐藏诉求”

۞ 练习重点

“隐藏诉求”，是藏在争取对象心中、没说出口的情感动机。这个情感核心，是每个决定背后的真正动力。

前言提及的艾妮德 · 莫琳女士说道：“‘需要’是理性的部分，而‘想要’则是情感的部分。购买是出于情感的。”推销完全是一种人性的行为，重点在人，在于人的抱负、恐惧和欲望。

最了解这些背后动力的人，将会最终胜出。我在事业上成功拓展的业务，都归功于出色团队和优质产品，但也有很大一部分，是靠我所说的“隐藏诉求”提案方法。

万事达卡主管在比稿那天走进我们的会议室时，我们在幕布上秀出两个单词 carpe diem，那是拉丁文，意思是“活在当下，及时行乐”。我们出色的意大利裔战略顾问奈特 · 普西奥（Nat Puccio）开始主持会议，非常强势的他，带着浓浓的布鲁克林口音开场：“各位看到前面这几个词了吗？意思是‘活在当下，及时行乐’。因为这就是你的今天，是属于你的时间。你们将和维萨卡的消费平台明显区隔，成为消费者钱包里更受青睐的信用卡；更重要的是，在消费者心中更受到喜爱。”

普西奥按下另一张投影片，上面写着：“可口可乐 vs. 百事可乐，AT&T vs. MCI（美国两大电信公司）。”他接着说：“各位看到眼前这些商标了吗？它们代表我们为可口可乐打赢了对百事可乐的战争，以及我们为 AT&T 打赢了对 MCI 的战争。我们最爱精彩的战争，而且我们不习惯失败。”

此时，整个会议室鸦雀无声。

为什么这个开场白会如此大胆、自信，甚至带有挑衅意味？这个较劲味十足的立场，就是根据万事达卡的隐藏诉求发展出来的。他们内在的渴望是，在 15 年间一次次输给维萨卡后，终于要成为赢家——我们一定要取得全面胜利，这场胜仗会让维萨卡付出代价。我们热情解说方案，但更重要的是，说明我们能帮助他们成功。普西奥的简报内容，引发了整个会议室的共鸣，激起了在场每个人内心的共鸣。后来，我问万事达卡的知名首席营销官弗纳甘，为什么决定让我们当他们的广告代理，他说：“我们和麦肯产生了心理连接，因为麦肯不仅了解万事达卡顾客的内心渴望，更了解我们的渴望。我们知道，这群人可以帮我们赢得胜利。”那场会议提出的“无价时刻”广告概念，成为这几十年来最为人所知、最受赞赏的品牌广告活动。

▌ 万事达卡　打败劲敌，一战成名

能够参与万事达卡的比稿，要归功于比稿一年多前，广告业最佳业务开发玛吉 · 亚特舒勒（Margie Altschuler）的不断努力；她可说是另一个我，也是我的“共犯”。几个月来，她不断追着万事达卡的客户，而你很难拒绝像玛吉这样的人。

在密集看过几十家广告公司之后，万事达卡筛选出六家参与最后提案。参加比稿的广告公司都受邀听取简报，万事达卡在会中分享了他们的业务状况，并将提案题目分配给参与比稿的公司。你一定想象得到，这样的过程让平常“活泼”惯了的广告人浑身不自在。想象所有对手同坐一间会议室听简报，还得正襟危坐，而客户没在看的时候，他们会向彼此炫耀——我被选为最主要的捣蛋鬼。

万事达卡团队由尼克 · 乌顿（Nick Utton）带领，他是个自信、有趣的人。他说，万事达卡最大的问题，在于“情感的破产”。我们的团队认为，这项洞察再明白不过了，后来也是以这项为关键解决了看似不可能的营销问题。弗纳甘是我的知音，为人慷慨、善于鼓励人，让我们能保持专注，我很快就和他产生连接。

简报结束后，客户邀请我们共进午餐，广告公司主管和万事达卡主管，分坐在酒店宴会厅里的各张圆桌。他们告诉我们，这场午餐的任务是好好享受美食，有机会就向万事达卡的主管提问。每隔 20 分钟，其中一位客户会敲敲玻璃杯——就像婚宴一样，但广告公司的人可不会听到声音就亲吻。这时，广告公司主管就会换到下一张桌子，向另一位万事达卡主管提问，犹如业务开发的快速相亲大会！

在我相亲——哦不！是开会的过程中，我和几位万事达卡的主要负责人见面。我本能地问他们，对维萨卡和他们的营销实力有何看法。我想找出他们心中对主要竞争对手的想法，以及他们认为万事达卡有多大机会和对方分庭抗礼。我问这个问题，主要是因为他们之前在简报中提到，万事达卡在过去 15 年间，从来无法和竞争对手有效对抗，取得明显胜利。

万事达卡的一位主管回答：“他们很强，真的很强。如果我们想得到希望的结果，必须非常、非常努力。”另一位主管的说法稍微不同：“如果真能打败维萨卡这个强劲对手，我们将能创造历史。”还有一位则说：“如果这次再不成功，18 个月后，我们就不会在这里了。”那时我才惊觉，万事达卡这些友善客户们的隐藏诉求，包含着抱负，也包含着担忧。我总结了他们的隐藏诉求，大抵如下。

隐藏诉求

我们必须在市场上战胜维萨卡，而且要一战成名，但看来成功概率不高。

这个来自他们内心深处的简单洞察，为我们的提案提供了背景，我们认为应该以纯粹的抱负为基础。这需要胆量，还需要极大的自信以面对经验丰富的强大对手。我们用这种方式，从市场的角度找出解决方案，展现我们可以如何为他们在市场上找到机会，并在决定性的那天，塑造我们提案的设计、风格和语调，一切都以他们内心燃烧着的隐藏诉求为动力。

要让万事达卡在如此重要的时刻决定选择我们，需要很大的勇气，因为代价非常高。回顾自己的职业生涯，我很少看到有人具备如此勇气。如万事达卡首席营销官弗纳甘说：“到最后，我们让本能来主导，决定拥抱‘无价时刻’这个没通过消费者调查测试的创意，接受真正懂得万事达卡的顾客及我们内心的这群人。”

▌欲望，就是希望所在

我刚入行时，觉得生活和工作，似乎是两件完全不同的事。生活中的我和走进麦肯广告大门后的我，行为举止与做决定的方式有着极大的不同。他们说，想在商业界成功，就必须掌握冷酷的现实和残酷的逻辑。这全都是胡说！不论在生活中还是在商界里，驱动我们的，都是人类基本的冲动和渴望。它们会主导我们的内心，在我们做决定时扮演要角，包括我们决定雇用谁，采取什么方向，选择跟随谁，以及要加入什么样的组织。

我们每个决定的核心，都是由人类的欲望和情感主导，而事实证明了，我们的本能和欲望确实是动力。

推荐序 *重要的隐形诉求  / 1

前 言 重点是，打动人心  / 7

第一部分 你要说服谁 / 1

第一章 什么是“隐藏诉求” / 3

第二章 你的听众 / 27

第三章 解锁隐藏诉求 / 47

第二部分 说什么内容 / 6 9

第四章 你的核心 / 71

第五章 信念 / 99

第六章 抱负 / 121

第三部分 故事怎么说 / 1 4 3

第七章 赢心策略 / 145

第八章 效仿律师的说话方式 / 159

第九章 说故事的力量 / 177

后 记 深入人心，创造无价连接 / 203

好台词分享 前辈说过的话 / 207

出版后记 / 210