吉井忍（Yoshii Shinobu），日籍华语作家，现旅居北京。毕业于日本国际基督教大学国际关系专业。曾在成都留学，法国南部务农，辗转台北、马尼拉、上海等地任经济新闻编辑。

　　现专职写作，著有《四季便当》、审校有“MUJI轻料理”丛书等。作品亦见于《知日》、《读库》、《鲤》、《南方周末》、《城市画报》等报刊媒体。

　　《四季便当》作者吉井忍2016力作
　　六年走访、十家书店、一位选书师、一位一人出版社
　　日本人对书店有两种称呼，“书店（shoten）”和“本屋（honya）”。前者比较书面，后者则偏口语，带着一种亲切感，我们通常会在“本屋”后面加上一个“桑”。我小时候，没事儿就老往离家不远的小书店跑。母亲听到门口穿鞋的动静，问我去哪儿，我总回答：“去本屋桑。”
　　可是长大后，“本屋桑”渐渐变少了。他们在哪儿呢，他们还好吗？
　　松浦弥太郎创办的COWBOOKS
　　地下音乐系母亲的绘本书店POPOTAME
　　从时尚书店到邻家款的SPBS
　　做纯正的航空书店BooksFuji
　　一周只卖一本书、渴望成为“实体社交网络”的森冈书店
　　开创生活品牌新思路的MUJIBOOKS
　　一手啤酒、一手书本的本屋B&B
　　保有荒地般的自由、寂寞和宽容的模索舍
　　开车上路去卖书的移动书店BOOKTRUCK
　　平凡却亲切、根植社区的今野书店
　　世界独一的BookDirector——BACH幅允孝
　　一个人的出版社夏叶社

　　顺道采访
　　夏叶社
　　一个人的出版社
　　专访夏叶社社长岛田润一郎
　　吉井忍（以下简称吉井）＿您过去在书店里打过工，现在也在拜访不少出版社，加上您出了两本关于独立书店的书：《本屋图鉴》和《本屋会议》。想请教您书店和图书的现状、未来的方向和可能性。
　　岛田＿没问题。从日本书店的环境和历史来开始说吧，这是我们讨论日本书店的大前提。从近年的统计资料来看，日本算是书店数量世界最多的国家之一。我们都觉得日本国内的书店数量比过去减少很多，但从世界总体的情况来看，我们身边的书店数量还算是挺多的。这多半是依靠“取次”的运输网，他们从明治时代开始建构相当完善的全国网络。当时运输的主要货物为杂志，在战争期间他们的运输网被政府所控制住，战后又开放了。经历过战败的日本人，当时渴求知识和文化，对所谓的民主主义也有相当的憧憬，这些因素引起了图书销量的猛增。“取次”利用自己的销路，把杂志和图书一并运输到全国各地的书店。这个趋势经战后以及经济成长期持续了不短时间，到1996年迎来了高峰。当年的全国书店销售总额是2兆6653亿日元。
　　吉井＿那是从家里出去没多久就有一两家小书店的好时代。九十年代的网络还没有现在这么普及，大家买书一般都得去书店。
　　岛田＿没错。1996年左右的变化中，最大的因素就是网络。我认为，书店环境的主要变化共有三种，人口、网络，还有“大店法”。
　　日本的人口结构，在二十世纪九十年代左右开始有了明显的变化，就是少子化。作为一个人的出版社，我经常到各地书店推销自家的图书。不管是大城市还是乡下，都看不到小孩，这很明显。我小时候，在下课时间后的书店里一定会有站着看书的小孩和年轻人，现在他们都消失了。从数字上看，这是很明显的。会喜欢买漫画的5至15岁的人口，1990—2014年间减少了500万。15至65岁的“生产年龄人口”在这段时间里也少了800万。这种情况下，书店的生意不受影响才怪。
　　而且过去杂志提供的信息，现在大家用手机即可获取。结果，杂志的销量，等于是书店的一块相对重要的收入，也跌得很厉害。面积大于300坪的大书店，他们的总利润中杂志占大约24%，若是面积30坪以下的小书店，杂志占利润总额的比例高达42%。
　　吉井＿漫画、时尚、语言……过去我自己每个月都会买几本杂志，现在少了很多。还在购买的也许是《生活手帖》吧，若它的内容对我有用，回国的时候偶尔买一本。
　　岛田＿这几年我也不怎么买杂志，我喜欢足球，所以足球相关的杂志还会买一些，但其他信息通过网络搜索一下就够了，而且网络信息最快。加上大家要买杂志也不一定会去书店，不少年轻人已经习惯在便利店买。现在再小的城市也总会有几个便利店吧，对书店来说，被便利店吸收的杂志销售额，也是不少。
　　杂志销售还受了高龄化的影响。我经常听书店店主说，长年订阅杂志的顾客，最近不买杂志了。比如，文学杂志《文艺春秋》的书店订阅量，过去一家书店拥有五十多个订户是挺正常的，而现在这个数字跌到十个左右。顾客要么老花眼、看不清楚字了，要么过世了。你看，从我们身边的变化也可以看出，现在杂志不好卖。
　　三大变化中的第三个“大店法”的全名是“关于调整大型零售商店零售业务活动的法律”，在小泉政权时代在“构造改革”的名义下被撤销。1974年开始实施的“大店法”，它最大目标是保护各地区的商店街，限制在城市里开设面积300坪以上的大店铺。
　　吉井＿就是说，“大店法”的保护之下，商店街的欧吉桑们有办法阻止大型企业来附近开店，以免影响他们的生意，取消“大店法”之后就不太容易保护自己的地盘，是吗？
　　岛田＿简单来说，就是这样。但我去年和广岛的书店店主聊天时，对方提出有意思的看法。近年小商店受了不少打击，这是很明显的。我们过去想要肉就去肉铺、要蔬菜就去八百屋，而现在这些小店的生意都不如过去，都被集体化。集体到什么地方去？一方面是大型商业中心，一进去就能买到几乎所有的那种大超市。但还有另外一种集体的方向，这就是书店。书店里的图书和杂志有各种各样的内容，按道理说，若和这些图书组合起来，书店可以销售各种各样的东西。
　　吉井＿确实，现在有不少书店卖杂货，包括餐具、咖啡、衣服等。原来这就是依据图书的多样性。
　　岛田＿其他专卖店要实现这样的行业跨越有点困难。比如商店街里的印章店倒闭了。那么旁边的肉铺能卖印章吗？不太可能。但若是书店，在店里有一个角落卖印章，也是可以的。图书的多样性给书店带来各种可能性，书店可以把图书作为核心，按当地和顾客的需求扩大到其他零售领域。
　　独立书店的变化
　　吉井＿我之前取材的书店中，有不少店铺设有画廊空间，比如森冈书店在茅场町的旧店。店主最近在银座开了“只卖一本书”的书店兼画廊。
　　岛田＿我最近和森冈先生合作过，就在他的银座店举办了黑田三郎的诗集《和小百合一起》有关的展览。我觉得附设画廊是一个很好的方案。他把一本书当作一种媒体，通过一本书来介绍各种不同领域的东西。
　　从经济效益来看，这也是挺好的方案。譬如一本书的定价1800日元，一般书店的毛利是定价的22%-23%，那么你把它卖出一百册才有4万日元的收入。若你在店里卖出一位艺术家的作品，画廊的手续费大概是两成吧，那么卖出一个20万日元的作品就能得到相当于一百本书的利润。店里开个画廊的利润，会是很有效率的经济来源。我个人认为，书店的“画廊化”已经相当明显，而且这个趋势还会保持一段时间。
　　吉井＿我在池袋采访了POPOTAME，其实它也是附设画廊，店主说近年在画廊上付出的精力多一些。不过它卖的书是以二手书为主。
　　岛田＿那也有道理的，二手书店的利润比新刊书店的高一些。而且二手书的进货不需要通过“取次”，可以呈现出该店的独特性。店主还可以准备只有他的店才有的珍稀图书。
　　“稀有性”也是今后书店的关键词。现在不少独立书店成为selectshop，卖书的同时，按照个人喜好和顾客的需求从各地搜集工艺品、装饰品或编织成品一并销售，不过，selectshop这种营业模式也越来越困难。网络的信息传达力实在太厉害，店主花了力气搜集来的“稀有”商品也会快速扩散甚至被模仿。
　　吉井＿不过，我个人认为这种书店的生存方式，和书店本身的意义离得太远了。对我来说，书店的商品还是得以书籍为主，店主和店员最关注图书，这才能叫“书店”。
　　岛田＿当然。不过，也得从另外角度来看图书这个形式。过去，买一本书没有现在那么简单。从它的价格、买本书要花的时间成本、编辑的投入度和装订的精细度等，从哪个角度来看书都不是大家可以随便买的东西。现在的问题是，图书变成可以随便消费的东西。我在用日本亚马逊的App，实在太方便了。24小时、365天，我们随时可以买书，库存也都充裕。
　　吉井＿还有电子书。我过去有点怀疑电子书这个东西，就觉得屏幕上看的文字有点记不住，认为屏幕上的文字很难让人感动。但有一次有人给我推荐石黑一雄的作品，我用Kindle试一试。结果……读书的感觉和纸质书差别不大，看他的作品我还是挺感动的。
　　岛田＿我也觉得Kindle挺厉害的。很轻，还有显示读到百分之几那个数字。挺好的，很方便。
　　音乐界已经到了更进一步的阶段。过去听音乐要买CD或唱片，现在大家听音乐的方式完全不一样。而CD呢，成为固定的粉丝向的商品，也就是说，爱好者的嗜好品。我觉得这也会是图书的一种未来。图书的选题再精细一些，装帧更细心一点，放在selectshop或画廊的角落，摆得好看一些，爱书人士还是会来买的。摆得好看一点，由外观和店铺的氛围来吸引客流，还有可能吸引到新的读者，这也是一种可能性，是未来的一个方向。从这个角度来看，图书的地位会更像一种杂货。所以我做书的时候，都会细心研究它的外观和拿在手上的感觉。
　　我这家夏叶社出版书首印量不多，顶多三四千，所以不少人不知道哪里有卖，干脆跟我直接联系买书或建议我在官网上直接卖书，但至今我都婉拒并建议他们到官网上列出的合作书店买书。一是因为我还是希望和实体书店共存共荣；二是我个人认为，自己辛苦买来的书，大家还是会有感情的。举个简单的例子，你到某个地方去旅游，进去当地的书店买的书，还是舍不得扔吧？
　　吉井＿（用力点头）是的。在神保町买的一本100日元的文库本、在中国四川买的童书、大学英文课里的课题书，我知道自己再也不会看，但还是会留着的。因为只要在书架上看到它们的书脊，我会想起当时的自己。
　　岛田＿大学的课题书，我也留着。（笑）所以我经常建议大家，买书还是到偏僻的地方去买。这样的书会附加情感价值。
　　吉井＿对了，记得您的父亲曾在香港开过书店。那家书店还在吗？
　　岛田＿那是咖啡馆附加书店的经营模式，书店主要卖日文杂志和日文图书，现在已经不做了，店也歇了。但我记得当时父亲跟我说，《non-no》之类的日本时尚杂志卖得相当不错，顾客主要是当地女性。她们应该看不懂日文吧？价格也不便宜。但是，她们愿意把日本的杂志当作杂货来欣赏，我觉得这和图书的未来是相通的。二手书也是，以前二手书店这种地方，一般年轻女性绝不会去。现在呢，去二手书店成了一种时尚，大家把二手书当作古董，当作拿来欣赏的东西。
　　大家心中的小书店
　　吉井＿您和几位出版人举办的“我们城市需要本屋”会议很有意思。开始的时候有直接的起因吗？
　　岛田＿有，就是我很喜欢的一家书店“海文堂书店”的倒闭。2013年9月30日关闭时，它已经有99年历史了。这几年听到不少书店关闭的信息，但海文堂的关闭对我的意义不一样。因为，通过这个信息我不得不承认，我们进入了这么好的书店都得倒闭的时代。
　　海文堂可说是一家完美的书店。很好的地段位置，拥有“好书”和爱书的店员们。不管是文艺、社会或艺术，他们的选书都能让爱书的人满意。书店很有特色，除了海事相关图书外，还会悉心介绍关西一带出版社的书。此外，它不会慢待当地一般读者，店内有足够的杂志和菜谱等实用书。书店总面积是220坪，其中20坪是儿童书专区。其他地方买不到的绘本，在这儿轻松能找到。
　　当时，我真的搞不清楚为什么它要关。那时候我相信，只要书店不断地努力，专业的店员精心选书，一定能吸引理想的客流。后来我和大家讨论书店，才慢慢改变这个想法。让我说一个结论吧，书店的未来中，同杂货、画廊的“复合化”是无法避免的。我不是说，在书店什么都可以卖，还是需要一种品格和美感，但若想把书店经营下去，需要一定水平的宣传和利润。搞个活动、卖饮料、卖杂货或办展览都是需要的。
　　不少店员也了解到这点。我跟一家书店店员聊天时，对方跟我说：卖“赠品杂志”，是为了卖出自己真正喜欢的书。你也懂这个意思吧？就是赠品很夸张的那种杂志。那位店员的意思是，不能太专注于自己认为的好书，还是要考虑到广大读者和消费群的需求，否则书店经营不下去，一无所得，鸡飞蛋打。所谓的好书，给它一点时间方可卖出。
　　吉井＿“我们城市需要本屋”会议后，您的感觉如何？
　　岛田＿说话比过去流利多了。（笑）总共办了17次，面对不同的人群说了不少话。结束这系列会议，我认识到每家书店都很辛苦，都不容易。媒体介绍的时尚书店，也一样。当然，大家都有面子，看起来漂漂亮亮、很轻松的样子，里子大家都很拼的。
　　吉井＿讲到这里，我个人感觉我们讨论的独立书店有两种：一个是附设画廊、专注杂货或其他领域零售业的复合型书店，也可以说已经经过一种变化或所谓进化的selectshop形式的书店。还有一种书店可以说是我们心中的小书店，我是和您同年出生的，您也应该能理解那种感觉，等不及下课跑到书店买新出炉的漫画杂志的幸福。当时小学生买杂志或图书的店，多半是家附近的普通小书店。
　　岛田＿小时候经常去的书店，和对那些小书店的热爱，就是我举办“我们城市需要本屋”会议的原动力。也可以这么说，如果没有小时候的那种幸福回忆，也许我对书店甚至对图书本身，不会有太大的兴趣。小时候父母给我买绘本，到了小学买漫画，中学的时候存着一点零用钱去买文库本，是这样的经验让我成为一个爱书人，换句话说，小书店本身创造出了未来的顾客。
　　吉井＿想起自己的成长，其实和书店的关系蛮深的。我是在东京八王子市长大的，小学的时候，要买漫画、杂志或文库本，都可以在附近的小书店满足自己的需求。但在小学毕业前后开始，我觉得它的规模不够，有的书和参考书，在那家书店找不到，所以我坐公交车到车站附近的“熊泽书店”，它对我来说是能想到的最大的书店。至少自己想要的书，在熊泽书店一般都能找到。其实当时那家店的面积也不是特别大，但对我来说，去那家书店已经等于是去另外一个世界。
　　岛田＿书店给人的心理上的面积，比实际上的面积大很多。每一本书拥有自己的世界，书店则是所有这些世界的入口。随着你的年龄增长，它会给你展开不同世界的入口，体现出世界拥有的神秘感，给你带来满足求知心的快乐感。在人生某一段时间里有过这些经验的人，对书店，尤其是对身边的小书店，会感到nostalgy，看来我们俩也都无法摆脱这种心态。
　　我是真心希望小书店能坚持下去。相信很多人有同样的感觉，但每个人对书店的回忆和需求会不同。另外，个人的乡愁和现代书店的存在意义，还是得分开讨论。对了，中国的书店是什么样子的？
　　吉井＿全国最普及的是新华书店，北京有家新华书店，面积特别大，也有小的新华书店。从选书来讲比较有特色的是民营的小书店，但经营情况应该不是很容易。中国和日本有一个很大的差别，就是打折。在中国，图书是可以打折的，所以国内几个网络书店平台，还有中国亚马逊，他们卖的图书基本都有折扣，折扣率一般比实体书店大很多。于是实体书店变成了一种样本展览空间，不少人在书店看看书，若遇到喜欢的，就在网上购买。我想，大家还是希望民营书店能坚持下来的。
　　岛田＿书可以打折的话，书店确实会很辛苦。你也知道，日本的图书是不能打折的，多亏“再贩制”，日本的书店至少没有价格竞争方面的烦恼。但网络书店的存在，影响还是非常大的。
　　吉井＿而且有些网络书店提供的“免运费”或积点服务，也算是隐形的打折方式。
　　岛田＿书的品质稳定，不管是什么书店，都可以买到同样品质的书。图书种类繁多，这样的东西最适合在网上销售。在日本，每年有八万种新刊，还有更多已出版的书，从这些条件来看，实体书店不是网络书店的对手。现在三五百坪的书店也不少，而消费者一旦习惯网络书店的方便，再大的书店也会给人感觉“太小”或“种类不够多”。这是没办法的。所以，实体书店需要为顾客提供网络书店无法提供的、更不一样的经历和体验。
　　……

前言：樱花国度，寻书房

1

COW BOOKS：一直在路上

专访COW BOOKS创办人松浦弥太郎

番外：COW BOOKS的奥秘

2

今野书店：书店的“原生风景”

专访今野书店社长今野英治

番外：今野书店的亲子阅读会

3

Books & Gallery POPOTAME：地下音乐系母亲的书店

专访POPOTAME店主大林えり子

4

Shibuya Publishing & Booksellers：时尚是把双刃剑

专访SPBS店长铃木美波

5

Books Fuji：做最纯正的航空书店

专访Books Fuji创办人太田博隆

专访Books Fuji社长太田雅也

6

森冈书店：让书店成为“实体社交网络”

专访森冈书店创办人森冈督行

7

MUJIBOOKS：书的任务是连接

专访无印良品有乐町MUJIBOOKS经理清水洋平

番外：有乐町散步路线

8

顺道采访

BACH：选书师不能问的问题

专访BACH代表、选书师幅允孝

番外：三个案例目前的状况

9

本屋B&B：出版界将会举步维艰，但书店的未来是光明的

专访本屋B&B经营者、Numabooks代表内沼晋太郎

10

模索舍：荒地般的自由、寂寞和宽容

专访模索舍舍员榎本智至、神山进

番外：小型活动与“投掷钱币”

11

BOOK TRUCK：主动选场地、选客人的书店

专访BOOK TRUCK店主三田修平

12

顺道采访

夏叶社：一个人的出版社

专访夏叶社社长岛田润一郎

 

参考书目

后记：“本屋桑”巡礼