王小博

“80后”爆红营销研究专家，新一代实战派营销策划专家，中国新消费品牌策划领域十大创新人物之一，PMC爆红营销传播理论和品牌势能定律等营销升级理论开创者，飞象新零售商学院导师。

品牌经理出身，拥有14年整合营销实战经验，曾以营销经理人的身份助力多家本土500强中高端品牌和世界500强ding尖品牌的营销落地，并参与50余家新消费品牌的营销工作。

作者历经六大行业的消费升级浪潮，深刻洞察产业周期、行业周期、消费周期、企业成长周期、产品生命周期、商业模式与营销战略之间的动态关系，对新消费品牌和爆红营销规律有深刻研究。

信息碎片化的新消费时代，消费主体、渠道已然发生了天翻地覆的变化，企业品牌营销模式丞待更新，以适应当前的激烈竞争。

本书作者基于多年行业观察与实战经验，剖析传统品牌衰落和新消费品牌崛起背后的深层原因，指出企业在广告、公关、营销团队打造等方面的常见误区，并根据消费升级浪潮下渠道销售和媒介传播的特点，提出全新的品牌营销落地模型——7P营销法，指导企业通过品牌爆红定位、企业家代言、品牌IP塑造、“网红”爆款打造、PR“三板斧”引爆、社群裂变及粉丝运营、新零售渠道拓展等方法，实现品牌快速崛起和持续爆红。

　　营销界惯于提出新理论、新观点，但若不能跟新消费和新媒体、新零售等变化相结合，营销都沦为套路，失去创新。王小博作为职业营销经理人从业多年，转战多个国内国际一流品牌后转型互联网，但直到此刻方出版这一本图书，是基于丰富实战后的严谨之作。这让此书独具一格，值得所有营销经理人手一册。
　　——陈伟 莱克电器副总裁，老板电器前营销副总裁

　　王小博的7P新营销模型为新消费时代的中小企业快速崛起提供了系统的解决方案和实施路径。这本书是国内营销界经理人互联网转型实战的一本探索和实战总结，很有意义！
　　——老莫 飞象新零售企业家俱乐部创始人

　　王小博是国内品牌公关传播领域的新一代领军人物，他的思想和工具能够为新消费品牌快速崛起提供可靠的实施路径。
　　——许战海 中国本土竞争战略专家

　　新消费时代对传统理论的“改造”
　　自20世纪工业化时代兴起的定位理论，在全世界范围内至今都有着深远的影响。然而，随着全球进入互联网时代，传统定位理论已经不足以支撑起现代企业在市场竞争中的营销战略发展。特别是在中国市场，消费新族群、消费新需求不断涌现，传统定位理论在移动互联网新消费时代下，急需实现本土进化和创新升级。
　　定位理论：一部不断进化升级的营销攻略
　　定位理论由艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）发扬光大并确立其在营销领域的江湖地位。事实上，无论在此前还是此后，定位理论本身就是在不断完善修补的基础上实现自身的升级迭代的，这充分体现了生产力水平决定上层建筑这一规律。因为只有相应的市场规模、企业形态发展到一定程度，相关营销理论才有研究、借鉴、总结的基础。在早期的定位理论发展历程中，这一理论落实在营销领域所强调的是广告观念之争。比如提到饮料，消费者就会想到可口可乐;提到快餐汉堡，就会想到麦当劳;提到白酒，就会想到茅台;提到电脑，就会想到联想;等等。这是因为在当时的市场环境下，消费者在市场中依然处于被动接受的地位。当定位广告代表的品牌营销战略早早地树立了标签，消费者把商家品牌与对这个行业或品类的认知关联锁定在一起时，品牌就会在消费者的心智中抢占一个不可替代的独特位置。当消费者产生需求时，会首先选择自己的心智中已经存储好的品牌记忆，并做好购买决策的优先级排序;最终，此品牌商品可能脱颖而出成为消费者的首选，实现市场份额与品牌美誉度的双丰收。
　　就如同随着坦克的出现，骑兵逐步退出历史舞台一样，社会经济形态、市场体系和消费习惯不断发生着改变，依然固守数十年前确立的定位理论，显然不明智。从根本上来说，定位理论就是在同质化竞争越来越突出的环境下选择的差异化战略，就是要针对竞争对手实现区隔性差异。与此同时，把品牌做成品类的代名词，抢占认知、占领心智。而在市场细分、小众化需求成为趋势，消费升级、体验升级成为主流，互联网崛起带动了长尾市场的前提下，许多坚持传统定位理论的咨询公司依然对经典理论进行机械化套用，无疑就是削足适履了。
　　很多人或许不知道，早期星巴克只是一家存在于美国市场的咖啡豆经销商，其主营业务并非售卖咖啡饮品。直到20世纪80年代，一位星巴克营销经理改变了这一切。当时，同样的咖啡，在具有浓厚咖啡文化的意大利产生了更高的溢价，并且深受人们喜爱;而在美国，只能充当廉价饮料。这位经理突发奇想：照搬意式咖啡模式能否改变美国咖啡产业的这一现状呢？
　　当然，对于这样大胆的想法，根据当时的定位理论，有最好的驳斥理由：星巴克只要做好自己原有的业务，不要挑战美国人心智里没有的东西，盲目追求规模扩张。而这位营销经理决心自己去实现理想，他开设了第一家自己的意式咖啡馆，引入了在美国市场大受欢迎的外卖制度，并在品类上加入了美国消费者十分喜欢的脱脂奶咖啡，其品牌规模开始以惊人的速度迅速成长。再后来，就是大家熟悉的结果，他收购了星巴克却保留了星巴克的品牌，但在经营性质上定位其为连锁业态的咖啡馆。当初的那位营销经理就是现如今为人们所熟知的星巴克创始人霍华德· 舒尔茨（Howard Schultz）。时至今日，星巴克成为全球咖啡连锁巨头，回想起它的品牌发展历程，不得不说，如果当时舒尔茨同样死板地恪守定位理论的条条框框，忽略市场和消费者的新需求，那么星巴克或许也将和众多昙花一现的小品牌一样，消失在历史长河之中了。
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导言　最坏的时代，最好的时代

第一章 营销的本质

关于营销本质的分歧/011

营销的五大流派/019

新消费时代对传统理论的“改造”/025

第二章 新消费时代，营销的活路在哪儿?

传统营销走向穷途末路/039

营销战略是企业成功之剑/045

第三章 微电商的衰落和新零售的崛起

电商流量黑洞和传统淘品牌衰落/053

“割韭菜”不灵了，传统微商正在快速衰败/059

新零售红利还能持续多久?/065

第四章 传统媒体的黄昏和自媒体的狂欢

颠覆想象的媒介新势力/075

娱乐至上才能疯传/080

第五章 消费升级带动营销升级

新消费呼唤新营销/087

营销创新让品牌快速崛起/093

第六章 你的品牌力从何而来?

品牌力三大要素：定位、形象和调性/101

品牌力三大指标：知名度、美誉度、满意度/108

第七章 用好营销资源，让世界知道你

把好企业两大“命脉”/115

走出渠道“围城”/120

未来广告卖创意/125

爆款广告=画面唯美+感性共振+理性表达/130

消费洞察在左，市场选择在右/135

第八章 成也公关，败也公关

公关超越广告成为新消费品牌营销的首选武器/143

要做就做一流的公关/149

第九章 10亿美元规模独角兽的崛起之路

营销战略水平决定独角兽成败/157

新商业模式下的营销机会/163

第十章 解锁品牌持续爆红的密码

品牌爆红的前提：打造品牌势能/169

品牌爆红的关键：企业家的野心和格局/175

品牌持续爆红的关键：打造职业化团队/180

第十一章 7P创新营销:打造爆红品牌

POSITION：爆红定位/189

PRESIDENT：企业家代言/195

PLAN：品牌IP塑造计划/200

PRODUCTION：“网红”爆款打造/205

PR：“三板斧”引爆/210

PEOPLE：社群裂变，粉丝运营/216

PLACE：新零售渠道拓展/222

第十二章 营销战略的“误”与“解”

避免盲目多元化、品牌跨界困境和山寨陷阱/231

数一数二，不如成为唯一/236

将营销体系打造成“战争机器”/241

新消费品牌营销人才战略/246