路长全

切割营销理论创始人，北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长。

工商管理硕士（MBA）、工学硕士。

清华大学、北京大学、海尔商学院、中央党校等多所中国著名大学客座教授或MBA总裁班客座教授。

北京大学民营经济营销课题组组长。

中央电视台广告部策略顾问等。

曾任伊利集团、远大集团、跨国公司等大中型企业集团高管。

本书分为六章，分别从营销大思想、营销大智慧、营销大思维、营销大成果、互联网+ 战略、战略大赢家六个方面阐述营销的理论和方法。阅读本书，你会明白：营销是我们普通人突破竞争、改变命运的战略性知识；你会坚信：没有哪一个品牌强大到不能被挑战，也没有哪一个企业弱小到不能去竞争；你会理解：战略就是大处要壮阔，小处要锋利！

如果你

★是想打造品牌的企业家，

★是想突破企业瓶颈的中高层管理者，

★是想获取财富的生意人，

★是想提升技能的营销人，

★是想取得事业成功的创业者，

那么，你可以好好阅读本书！相信你一定会有所收获。

第一章

营销大思想

营销改变世界

01

如果你不是这两种人，那么营销就是你终身从事的事业

很多人有一个误区：认为营销只是一个职业，只有那些做市场、做销售的人才需要学习。

但是，在我看来，世界上只有两种人不用学营销。

第一种是含着金钥匙出生的人，像王健林的儿子王思聪，这家伙一出生就吃喝不愁，钱几代人都花不完，可以不需要学营销。

第二种就是天才，比如乔布斯，一出手就能做出让世界惊叹的产品，即使全世界所有的“安卓党”加起来可以收获的最大的销量，也无法遮挡乔布斯的苹果IOS 的光芒。

如果大家不是这两种人，和我一样，是一个普通的人，出生在一个普通的家庭，面对的是一个普通的、纷繁的、复杂的现实世界，那就把营销当成一生的必修课吧。

如果你不是含着金钥匙出生的人，也不是什么天才，那么营销就是你终身从事的事业。

营销、营销，经营销售。销售是需要经营的，就像孩子的成长需要培养一样。所以在我看来，天下没有什么真正意义上的不好的产品，只有不好的营销，当然，前提条件一定是要符合国家标准，这是做人做事的底线。在符合国家标准的前提下，同行业的产品其本质上是一样的，就看你能不能营销出不一样的概念、不一样的感觉，能够跟消费者进行有效的沟通。

没有不好的孩子，只有不好的家长或者不好的老师；没有长得不漂亮的姑娘，只有不会打扮自己的姑娘。

很多人经常问我一个问题：

“路老师，明明我的产品比对手好，却卖不过对手，你看我多冤枉啊？我明明正直、勤奋又聪明，怎么人到四十还一无所成？”

还有一次，一个女主持人问我：“路老师，我明明长得好看、有才、心灵美，怎么找一个如意的男朋友就那么困难呢？”

其实大家说的这些问题，都是营销问题。

你自己优秀，和让别人认为你优秀是两件事情。如何达成外界对自己的有效认知，就是营销的本质属性——创造、沟通与传送价值。要卖价值，即使今天没有价值，也可以卖未来的价值。

国家如果没有将自己与世界沟通好，就会被误解、防范、抵制，甚至战争，国泰民安就成了神话！

企业如果没有将自己与消费者、客户沟通好，就没有人乐得买，也没有人乐得卖，技艺再高深，最多是：“啊！你知道吗？耐克的鞋帮是我们生产的”，你也只能以为国外大牌代工而骄傲。

个人如果没有将自己与他人沟通好，那日子就太难熬了。自认为忠心耿耿，每天加班到深夜，但加薪却比别人慢半拍。

不管是个人的自我营销、企业的产品营销还是国家的营销，都需要深厚的营销功底和运用自如的营销技能。

有一次，我带着小孩在一个小区玩，那是一个高档的小区，小区里面有一个游

乐园，另外一个妈妈也带着孩子在旁边玩，那个小女孩怯生生地说：“妈妈，我也想住在这样的大房子里！”孩子用满怀希望的眼神看着妈妈，结果得到的回答确是：“别做梦啦！就你爸那点儿工资，能住上现在这个‘窝’就不错了，你这辈子都别

想了。”

我就看那孩子的眼泪啪嗒啪嗒掉下来，本来还兴高采烈的玩耍呢，这会儿就没精打采了。她很落寞地跟她妈妈讲：“妈妈咱们回去吧。”

大家看，妈妈这样的回答，硬生生打断了孩子对美好事物的向往，同时阻断了她通向成功的路径，在孩子心中会留下多大的阴影和伤害啊？这样的回答，几乎断定了孩子这一生所处的阶层，让她不敢往好处想，好像她命中注定就应该住

这样的小房子一样。

我觉得妈妈完全可以这样回答孩子：“好啊，那我们和你爸爸一起努力，等我们挣到足够的钱，我们也能住上这样的大房子。”

这样回答，首先承认了孩子对美好事物的向往，其次给她构建了一个通向成功的路径：只要你努力就能实现它。大家看，良好的沟通对孩子的未来是多么重要。

营销产品也是如此。一个好的营销，能把普通的产品卖得熠熠生辉、光彩照人。比如可口可乐这样一瓶“黑水”，在全世界的营销做得多好，赚的钵满盆满。

在后面的章节里，我会列举大量的案例，比如我们如何将一种小品种玉米油，从1000 万元营销到50 亿元，成为一个优秀的上市公司；我们如何将一个叫“公牛”的小插座营销成一个小行业走出来的大企业，成为几乎所有行业研究和学习的样板。

国家同样需要营销。两年前，我到美国去学术交流，一些美国本土的朋友给我提了一些让我觉得莫名其妙的问题，比如说，你们中国人能不能吃饱？你们是不是还在跳忠字舞？你们中国人是不是还是留着辫子练功夫？

他们为什么会问这么奇怪的问题？我们中国历经40 年的改革开放，取得了很大的成就，但是我们没有很好地向世界展示，没有很好地向世界完成一个价值的沟通的过程。这就是为什么我们的习总书记说，一定要讲好中国故事，传播好中国声音的原因。

所以，无论是个人、企业还是国家，都需要学习营销。营销对于我们普通人来说，尤其重要。它是我们突破社会竞争，改变命运的战略性知识。

如果你一辈子需要学习一门知识，那就是营销。

02

战争是流血的经济，营销是不流血的战争

战争是流血的经济，营销是不流血的战争。这是我2006 年在写《软战争》时提出来的观点，当时很多企业家被震惊了，因为那几年外资、合资企业在中国发展达到了巅峰，国外的车、国外的衣服、国外的汽水、国外的面包……“国外的”代表着中国人的收入和品位。同时，很多企业还在忙忙碌碌地接着国外的加工订单，似乎一切都那么美好。

一些朋友觉得这两句话很犀利，一语点破竞争的本质；也有一些朋友觉得这句化蕴含着一种民族企业的情怀。《软战争》一经上市就受到众多企业家的追捧，这本书的出版比2008 年中国经济第一次降温提前了2 年。10 年过去了，还有很多朋友问这本书在哪能买到，可惜我也不知道。

为什么说“战争是流血的经济，营销是不流血的战争”？因为人类自古以来就一直进行着财富的争夺战，大至国家，小到组织和个人，而且一刻都没有停止过。

财富争夺战有两种形式：一种叫战争，一种叫营销。 前者叫硬战争，后者叫软战争。

战争是流血的经济，它的组织形式是军队，杀戮是它的基本手段，争夺的是一个国家的经济资源。

营销是不流血的战争，它的组织形式是企业，它的基本手段是竞争，争夺的是市场资源。

如果大家读过《人类简史》，就会发现人类在漫长的进化过程中，可以划分成三个时代，但人类争夺财富的主线和它的脉络一直没有发生大的变化。

第一个时代是采集和狩猎时代，这是一个漫长的时代，大约经历了1000 万年，人类依靠捕获的猎物和采摘的果实生存，形成了血缘家族公社。那时候人们争夺的是生活基地、野兽和野果，他们用的是石器和火。

第二个时代是农耕时代，人类完成了对野生作物的驯化，实现了大面积种植，大规模种植玉米、水稻和小麦，这时候争夺的资源主要是土地资源，因为土地是我们的生存之本，为了争夺土地，部落之间可以拼得你死我活，当时的暴力行为可以造成人类15% 的死亡率，男性达到25%。

第三个时代是现代社会。人类和动物最大的区别在于“想象力”，更重要的是可以“共同想象”一个虚构的故事，形成一个组织或者国家。这种想象力赋予人类无穷的力量，人类可以为了一个共同的理想、使命和价值，集结大批人力灵活合作，不断地扩大自己的领域。随着竞争越来越激烈，争夺的手段就越来越残酷了，最后升级到发动硬战争和软战争。

我们先说硬战争，人类是唯一有能力大规模组织几十万、上百万人来屠杀自己同类的这样一个物种，其他动物没有这种能力。

人类的硬战争是残酷的、血淋淋的，让我们仇恨和唾弃。比如说第二次世界大战，日本人从中国掠夺的真金白银达到500 多亿美元，其他资源更是不计其数，仅仅从我国东北就掠夺了2 亿多吨的煤资源。

希特勒第二次世界大战前演讲：“我们需要的，不是一块面包！而是一个生存空间！一个民族的生存空间！这生存空间，不是靠乞求和抗议来实现的，而是靠铁和血来实现的！”

硬战争让我们看到的是杀戮和侵略，但实际上争夺的还是财富和资源分配的话语权，所以，战争是流血的经济，是硬战争。

而与此同时，这个世界上还在进行着另外一场规模更大、看不到硝烟、看不到仇恨、没有边界、没有终止的财富争夺战，这就是营销这场软战争。

可口可乐在世界各地随处可见，当我们中国人张开嘴巴喝进这种“黑色液体”的时候，很少有人意识到我们的财富正在源源不断地流向美国。

当韩国的三星手机、日本的丰田汽车在中国销售的时候，我们也很少会意识到几千亿美元的财富正在源源不断地流向韩国和日本。

我曾和一位日本著名汽车公司的负责人说过：“你们同样是把汽车运到中国来，但是在战争时代和和平时代的收获截然不同。

第一，在战争时代，你们是用战争的手段，每年向中国战场输送13000 辆汽车；在和平时代，你们是用营销的手段，在中国市场上销售的高档汽车早已超过了这个数据。

第二，在战争时代，你们带走了中国人的头颅和鲜血；在和平时代，你们带走了中国人的金钱和财富。

第三，在战争时代，我们仇恨你们；在和平时代，我们接受你们，甚至感激你们。”

硬战争的主体是国家，我国一直在做硬战争准备，所以我国的国防力量、军事力量一直在不断增强。

软战争的主体不是国家，软战争的主体是企业，但绝不是企业用低成本的制造换取生存的成本，而是用中国的品牌获得应有的价值和荣耀，就像韩国人以用三星手机、开现代汽车为荣耀一样，只有在市场上让我们的品牌强大起来，我们的国家才会真正的强大。

1978 年，中国经济还十分落后，为了进入中国市场，可口可乐采用邮寄销售的方法，把可口可乐摆放在北京长安街的友谊商店，专供那些来华工作的外国人以及有外汇收入的中国人享用。

一开始就在中国树立起了可口可乐“洋货”“高档”且代表美国文化的品牌形象，1979年，一斤猪肉1 元，可是一罐可口可乐2.5 元，是不是够奢侈。

可口可乐打开中国市场的关键一步是“傍大款”。1978 年12 月，可口可乐与中粮集团达成协议，在中国设专厂灌装并销售可口可乐。可口可乐公司还“一女多嫁”，同时与中信集团旗下的中萃公司合作生产可口可乐，包括后来的大名鼎鼎的浙江中唐集团（一家实业投资、资产管理公司）。

1979 年9 月，第一批瓶装可口可乐到达中国，销售地点主要是友谊商店。那个时候，友谊商店就是中国奢侈品的聚集地，人们常常会在门外窥看商店里到底卖什么货品。

近40 年过去了，可口可乐在中国的销售收入累计超过了6000 多亿元，让可口可乐无比荣耀的是：支持它在中国实现6000 多亿元销售的是中国最牛的大国企。而耐克运动鞋在中国的代工企业也只是不知名的中小企业。一瓶饮料从配方到生产，能有多少技术含量？凭借中粮集团的实力，用40 年的时间完全可以打造中国第一的饮料，但是却用自己坚实的臂膀托起了可口可乐。

不能说是中国的大企业故意而为之，而是反映了当时的中国只有生产意识，没有营销意识。

过去，我们依靠“中国制造”度过了生存期和发展初期，未来，我们必须通过产品制造、文化塑造，打造和传播中国品牌，用品牌守护全球最大的市场——中国13 亿人的市场，用品牌赢得全球市场的价值和尊重。

前言

第一章  营销大思想

营销改变世界

01  如果你不是这两种人，那么营销就是你终身从事的事业/ 002 

02  战争是流血的经济，营销是不流血的战争/ 006 

03  和平年代，营销不仅仅是企业的事，也是国家的事/ 011 

04  讲好中国故事，传播好中国声音/ 016 

05  唐纳德·特朗普用五大营销策略颠覆了美国总统的从业标准/ 020 

06  为什么营销是普通孩子改变命运的战略性知识/ 026 

07  营销的信仰：坚信生命为营销而来/ 031 

第二章  营销大智慧

战略是一把刀，你握住了刀背还是刀刃

01不要用战术上的勤奋掩盖战略上的失误/ 036

02  许多企业的营销是爬到了梯子顶端，才梯子发现靠错了墙/ 041 

03  战略的宗旨：不做第一就做唯一/ 047 

04  战略是一把刀，你握住了刀背还是刀刃？/ 050 

05  营销的使命是解除用户的痛点/ 056 

06  战略的误区：消灭所有对手/ 061 

07  企业竞争突破的三元素/ 065 

第三章  营销大思维

不做第一，就做唯一

01  是什么取代了SWOT 分析——赞伯“金钻3+1”理论/ 074 

02  行业混乱是最大的商业机会/ 082 

03  顺大势，做大事/ 086 

04  营销百变，不能忘本/ 091 

05  本性也能移/ 094 

06  企业的核心竞争力：一根草造就了一个世界独一无二的地方/ 098 

07  家电世界里的猛虎和狼王/ 104 

08  所谓成功，本质上争的就是一个“身份”/ 109 

09  品牌世界没有真相，只有认知/ 114 

10  营销大切割，1/2对立切割的法则/ 117 

11  真理的背面还是真理/ 122 

12不是你想跑多快，而是为了生存必须跑多快/ 128 13复杂的问题一定要用简单的方法处理/ 132

第四章  营销大成果

不管你拿到的牌多么糟糕，基于现实的解决方案一定存在

01  一个小油种如何做到50 亿元？/136 

02  为什么一个小接线板能卖到50 亿元？/146 

03  西游记能不能营销成中国的迪士尼？/154 

第五章  互联网+战略

互联网是“人界和神界之间的第三界”

01  互联网是“人界和神界之间的第三界”/ 158 

02  互联网改变世界才刚刚开始/ 160 

03  互联网时代健康产业成为刚需/ 163 

04  互联网催生“租赁业”大发展/ 165 

05  互联网让品牌更集中还是更分散？/ 168 

第六章  战略大赢家

强者的游戏规则：你定规则你就赢

01不要用管理骆驼的方法来管理兔子/ 173

02资源整合的基本理念：使用权大于所有权/ 176

03强者的游戏规则：你定规则你就赢/ 180

04营销如赛马，你押骑手，押赛道，还是押马？/ 183

05你是做一生一次的生意，还是做一生一世的生意？/ 186

06获得荣耀易，获得耻辱难/ 190

07营销的名义：遏制营销中的六大腐败（上）/ 193

08营销的名义：遏制营销中的六大腐败（下）/ 198

09营销是一场争夺人心的较量/ 204